產(chǎn)品市場經(jīng)理（PMM）的核心競爭力

最近在持續(xù)進行產(chǎn)品市場經(jīng)理/產(chǎn)品營銷經(jīng)理（Product Marketing Manager，簡稱PMM）的招聘工作，與求職者交流的過程中，被問到最多的三個問題是：

1.PMM 與產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別是什么？

2.PMM 的職業(yè)發(fā)展路徑是什么？

3.PMM 的核心競爭力是什么？

因此我分別進行了一些思考與總結(jié)，今天先跟大家談?wù)劦谌齻€問題——PMM 的核心競爭力是什么？

國外一些資深的產(chǎn)品營銷人士也有過相關(guān)的分享，比如 Kahoot! 的產(chǎn)品營銷 Daniella Latham 總結(jié)過這幾點：同理心、跨職能溝通、講故事的能力、研究和解決問題的能力。另一位內(nèi)容營銷 Matylda Chmielewska 則認為是：同理心和客戶溝通能力、創(chuàng)造力與解決問題的能力、研究與分析能力、營銷技巧、戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)技能。

三大核心競爭力

目前我認為優(yōu)秀的產(chǎn)品市場經(jīng)理，通常都具備這三個核心競爭力：

1.營銷能力

2.分析能力

3.決策支持能力

基于自己實踐體會來看，這三個能力從習得的難度上來說是逐步遞增的。為什么這么說呢？

首先，營銷能力，也就是懂得適合自己產(chǎn)品的營銷方式和營銷內(nèi)容。

市場營銷的本質(zhì)可以理解為“傳遞信息”：

• 選擇適合的渠道，會減少噪音，更快、更準確地讓信息進入你的目標受眾視野內(nèi)。
• 輸出適合的內(nèi)容，能夠讓信息進入目標受眾視野內(nèi)后，接受度更高，減少內(nèi)容的浪費。

因此，產(chǎn)品市場經(jīng)理會懂得，面對不同的受眾應(yīng)該選擇不同的渠道和不同的內(nèi)容形式，也會懂得不同的內(nèi)容打造的方法論，沉淀出自己的內(nèi)容知識體系。而這種知識體系是可遷移的，觸類旁通的。當接手不同的產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品市場經(jīng)理會以最快的方式了解產(chǎn)品及其市場，然后運用自己的知識體系，去打造圍繞產(chǎn)品展開的價值傳遞流程。

其次，分析能力，也就是收集信息、清洗信息、消化信息的能力。這些信息包含產(chǎn)品與技術(shù)知識、市場和業(yè)務(wù)知識、用戶和社會知識等。不可能有全能的產(chǎn)品市場經(jīng)理，但是分析能力強大者，可以快速運用各種信息，內(nèi)化為自己的知識，并依此進行決策。

當新產(chǎn)品上市，需要進行市場分析、定價分析、競品分析、用戶分析等等，針對不同的分析標的，能夠快速運用起分析的框架和方法論，那么了解這個行業(yè)，只是時間的問題。并不是說，深入行業(yè)的實踐不重要，而是對于產(chǎn)品營銷的工作來說，深入實踐并不具備充分條件，因此獲取信息與分析信息的能力是至關(guān)重要的。

最后，決策支持能力。優(yōu)秀的產(chǎn)品市場經(jīng)理，應(yīng)該具備與高層對話的能力，以及支持高層做出決策的能力。

高層的視野通常比產(chǎn)品市場經(jīng)理更宏觀，關(guān)注的側(cè)重點也不一樣。而對于某些重要決策，產(chǎn)品市場經(jīng)理會掌握更多具體、深入、來自一線的信息，那么此時，與高層交流，傳達出自己的研究結(jié)果和決策建議，影響高層做出相對正確的決策，讓高層信賴自己，就是非常關(guān)鍵的工作。這是一件有門檻的事情，需要建立在自己已經(jīng)具備成熟而清晰的思路，已經(jīng)在決策范圍內(nèi)積累了深厚經(jīng)驗的基礎(chǔ)上。這也是優(yōu)秀產(chǎn)品營銷人員的珍貴特質(zhì)。

自我激勵的能力

除此之外，在定義優(yōu)秀的產(chǎn)品市場經(jīng)理時，可以結(jié)合優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的特征來思考?！秵⑹句洝分姓f到，產(chǎn)品經(jīng)理“最寶貴的經(jīng)驗不是行業(yè)知識或技術(shù)（這些都可能過時），而是打造優(yōu)秀產(chǎn)品的流程、領(lǐng)導產(chǎn)品團隊的能力、應(yīng)對產(chǎn)品擴張的經(jīng)驗、個人對自己的認知，以及自我激勵的能力”。對于B端產(chǎn)品經(jīng)理，這樣說可能有些偏頗，因為B端若具有豐富的行業(yè)知識或技術(shù)，產(chǎn)品經(jīng)理會更容易打造出成功的產(chǎn)品。

在我看來，想要尋找到具有行業(yè)知識或技術(shù)經(jīng)驗的產(chǎn)品市場經(jīng)理，是極難的，因此若不強求這一點，那么產(chǎn)品市場經(jīng)理最寶貴的經(jīng)驗也就是，打造優(yōu)秀產(chǎn)品商業(yè)化的流程，領(lǐng)導產(chǎn)品營銷人員的能力，協(xié)調(diào)跨團隊工作的能力，以及應(yīng)對產(chǎn)品擴張的經(jīng)驗，個人對自己的認知，以及自我激勵的能力。

尤其值得一提的是，具備自我激勵能力的人，或者說自我驅(qū)動力強的人，更適合做 PMM，也更容易成為優(yōu)秀的產(chǎn)品市場人。為什么呢？

因為對于產(chǎn)品不同生命階段而言，產(chǎn)品營銷的工作重心是有所轉(zhuǎn)變的。如果粗糙地從“前中后”來看：

• 在前期，其重心在于與產(chǎn)品經(jīng)理的大量合作，共同評估產(chǎn)品機會，明確目標定位和用戶畫像。
• 在中期，其重心在于基于前期的輸入，來進行語言和方式的轉(zhuǎn)換，通過不同方式包裝產(chǎn)品，提供標準而有效的產(chǎn)品材料與產(chǎn)品課程，展開對業(yè)務(wù)前線團隊的賦能工作。
• 在后期，其重心在于與市場或品牌團隊的大量合作，包裝最佳實踐、客戶案例，放大市場聲量，輸出營銷策略，打磨廣告創(chuàng)意。

因此，對于滿足于做相對穩(wěn)定工作內(nèi)容的人而言，可能會在不斷的變化中跟不上形勢，落后于工作該有的進度，錯失產(chǎn)品營銷的良機。倒不是說 PMM 的工作僅僅包含這些內(nèi)容，這只是進行了一個側(cè)重點的總結(jié)。

在我與求職者溝通的過程中，也會格外關(guān)注對方的驅(qū)動力，如果對方某些方面并不完全匹配，但是若具備較強的自我驅(qū)動力，那么通過培養(yǎng)，也是有潛力成為優(yōu)秀工作伙伴的。

作者： 吳美儀 關(guān)注社科、商業(yè)與產(chǎn)品