共情能力是能設(shè)身處地來體驗(yàn)他人處境，從而達(dá)到感受和理解他人心情的能力

這幾天，李寧這個(gè)曾經(jīng)濃眉大眼的“國(guó)貨之光”品牌被罵成了宣揚(yáng)日本軍國(guó)主義的“漢奸”，這場(chǎng)風(fēng)波讓李寧品牌形象嚴(yán)重受損，一個(gè)簡(jiǎn)單的負(fù)面輿情又被品牌自己玩脫整成了品牌危機(jī)。好在，李寧在發(fā)現(xiàn)了自己的錯(cuò)誤后及時(shí)改正，遏制了危機(jī)繼續(xù)蔓延。

從李寧在這場(chǎng)風(fēng)波中的表現(xiàn)，我深感其缺乏與消費(fèi)者的共情能力，可能是近幾年習(xí)慣了高舉高大，其從產(chǎn)品到營(yíng)銷，甚至在危機(jī)公關(guān)中都與消費(fèi)者存在隔閡，充滿了冷漠和傲慢，這會(huì)令其逐漸失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

“共情能力”對(duì)品牌真的非?？傄媒璐孙L(fēng)波事件，再簡(jiǎn)單談一談。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)共情｜你的消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品？

引發(fā)風(fēng)波的李寧產(chǎn)品

我認(rèn)為其從李寧本次秀場(chǎng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就缺乏對(duì)消費(fèi)者對(duì)國(guó)民品牌的期待和需求的理解，這也是缺乏共情能力的表現(xiàn)。

近年來，李寧持續(xù)打愛國(guó)情懷牌試圖將自己樹立為“國(guó)貨之光”品牌，按道理不會(huì)故意走媚日路線，但是為什么生產(chǎn)出這樣讓國(guó)人不舒服的產(chǎn)品呢？

我可以相信其高管所言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感源于中國(guó)古代“笠型盔”，但是成品風(fēng)格的確很像日本設(shè)計(jì)師出品，而且試圖打造特立獨(dú)行、讓人一看感覺有點(diǎn)奇怪的感覺（如巴寶莉的露乳裝、露臀裝），這是所謂的國(guó)際大牌常走的路線。雖然該系列產(chǎn)品尚未銷售，無法得知具體價(jià)格，但個(gè)人推斷，可能是李寧試圖將品牌價(jià)格定位推高到與所謂國(guó)際大牌接近的程度，只想著賣更貴忽略了消費(fèi)者對(duì)國(guó)民品牌的需求，才做出了這樣的產(chǎn)品風(fēng)格規(guī)劃。

李寧試圖打造的“中國(guó)李寧”品牌，消費(fèi)者需要的國(guó)民品牌，會(huì)是普通人舍不得買的高檔大牌嗎，會(huì)是這樣的風(fēng)格嗎？明顯不是。大家對(duì)國(guó)民品牌期待的是提供更多有傳統(tǒng)文化元素的、體現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)風(fēng)貌的、展示中國(guó)人創(chuàng)新文化和藝術(shù)的產(chǎn)品，這從過往李寧爆火的“中國(guó)李寧”運(yùn)動(dòng)衫就可見一斑。

如果李寧真的想學(xué)所謂國(guó)際奢品收割小部分韭菜，應(yīng)該放下對(duì)“中國(guó)李寧”的服裝品牌能量的不舍，僅保持公司主體，但另起爐灶成立副線高端品牌，去重新開發(fā)產(chǎn)品線，也應(yīng)錨定新的細(xì)分目標(biāo)客戶。

特別是針對(duì)現(xiàn)有的“中國(guó)李寧”品牌的消費(fèi)者，絕對(duì)不能提供可能會(huì)另他們聯(lián)想到日本軍國(guó)主義這樣的民族集體痛苦記憶的產(chǎn)品，他們真的不需要，更不會(huì)付款買單。

服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師基于服裝功能和自己藝術(shù)修養(yǎng)，將生活與美學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)師可以有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，可以不簡(jiǎn)單地迎合消費(fèi)者，但要考慮到消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、審美需求等，最起碼，令消費(fèi)者感到不適的、厭惡的產(chǎn)品，真的不應(yīng)該出現(xiàn)。

情感體驗(yàn)共情｜國(guó)民品牌很冷漠、太傲慢

機(jī)場(chǎng)舉辦2022逐夢(mèng)行主題大秀，這個(gè)創(chuàng)意真的很棒，在積極與年輕消費(fèi)者對(duì)話，也應(yīng)該是他們喜歡的調(diào)調(diào)，很有中國(guó)品牌突破創(chuàng)新的感覺。但是為什么大眾輿論因?yàn)閹准a(chǎn)品就如此憤怒了呢？

很簡(jiǎn)單，因?yàn)槔顚庍@個(gè)所謂的國(guó)民品牌忽視了包括消費(fèi)者在內(nèi)的國(guó)民大眾的情感體驗(yàn)，將自己放在了高高在上的、脫離國(guó)民的位置上。

服裝是與個(gè)人情感體驗(yàn)關(guān)聯(lián)度度極高的消費(fèi)品，需要個(gè)體與文化、歷史、個(gè)體生活體驗(yàn)等聯(lián)系起來，感受到溫暖舒服、愉悅、幸福、被激勵(lì)、被認(rèn)可、被保護(hù)等正向體驗(yàn)，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)，品牌要積極創(chuàng)造和維護(hù)這種體驗(yàn)，如果產(chǎn)生了反向的負(fù)面體驗(yàn)，更要高度重視去彌補(bǔ)和撫慰。

本次網(wǎng)絡(luò)輿情的起點(diǎn)是對(duì)“疑似日本軍裝風(fēng)格”的討論，其實(shí)是部分人產(chǎn)生了不好的情感體驗(yàn)，核心矛盾是大眾的民族情感與國(guó)民品牌的日本軍國(guó)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格的沖突。李寧如果想繼續(xù)做國(guó)民品牌，就應(yīng)該去積極解釋和安撫情緒，讓人知道這是一場(chǎng)誤會(huì)，感覺李寧很真誠(chéng)、很溫暖、很貼心，真的就夠了。

然而，李寧以一種冷漠傲慢的態(tài)度對(duì)待了大眾，這才是危機(jī)蔓延的原因。

大眾情感體驗(yàn)受傷了，第一時(shí)間就道歉是必須的，澄清誤會(huì)是必要的，相關(guān)產(chǎn)品停售是應(yīng)該的。然而，李寧最初不僅沒有道歉，其電商總經(jīng)理的發(fā)聲似乎是在澄清誤會(huì)，卻蘊(yùn)藏著指責(zé)國(guó)民缺乏對(duì)中國(guó)文化的沉淀需要品牌來教育的指責(zé)，高高在上且屋里蠻橫。而任何人在情感受傷后第一時(shí)間沒有得到安慰，還被繼續(xù)指責(zé)，對(duì)方還是一副你受傷因?yàn)槟鉲ow逼的姿態(tài)，其情緒只會(huì)被激化、其不滿只會(huì)再升級(jí)。

未來，李寧很難再走愛國(guó)情懷的營(yíng)銷路線

李寧缺乏對(duì)大眾情感體驗(yàn)的共情，冷漠地踐踏了國(guó)民心靈還繼續(xù)潑一盆臟水，成功地將自己放在了大眾的對(duì)立面，幾乎成為人民公敵。雖然本次事件再次平息了，但李寧在未來想再打愛國(guó)情懷的牌就不太容易了。

“共情能力”對(duì)品牌真的非常總要，理解包括消費(fèi)者、投資者、政府、媒體等利益相關(guān)者的真正內(nèi)在需要，更是每個(gè)品牌必須做好的基本工作。

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作者：陳壕 品牌營(yíng)銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。

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