關(guān)于網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的七個(gè)問題

中國市場的消費(fèi)者，媒體環(huán)境，渠道都發(fā)生了快速地變化。從過去大而全的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向了小而美。電商渠道快速崛起，讓小品牌有了能夠快速直達(dá)消費(fèi)者，快速推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

問題一：今天為什么會(huì)有這么多創(chuàng)新品牌涌現(xiàn)？

某種意義上是因?yàn)橹袊袌龅南M(fèi)者，媒體環(huán)境，渠道都發(fā)生了快速地變化。從過去大而全的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向了小而美。與此同時(shí)，電商渠道快速崛起，讓小品牌有了能夠快速直達(dá)消費(fèi)者，快速推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

新基礎(chǔ)設(shè)施 ：電商的無限貨架，社交網(wǎng)絡(luò)快速裂變，資本驅(qū)動(dòng)創(chuàng)業(yè)，這讓過去傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)壁壘消失，創(chuàng)業(yè)者從0到1變得更容易。

新消費(fèi)人群 ：Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)這些人有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，也有更多元的消費(fèi)需求，這讓大品牌無法快速滿足，從而留下了消費(fèi)窗口期。

問題二：市場真有這么大嗎？消費(fèi)者是否真有這么多需求？

淘寶在2020年有一個(gè)數(shù)據(jù)，說如果把一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過12次的人定義為“新品牌重度易感人群”，大約是6000萬人。

他們的典型畫像是女性，居住在一二線，90后，覆蓋六大年輕圈層，有鮮明的消費(fèi)特征。 我們看到大量的新消費(fèi)品品牌，核心用戶，其實(shí)主體就是這6000萬消費(fèi)者。

對于一個(gè)新消費(fèi)品牌來說，先抓住這6000萬新品牌重度易感人群，再找機(jī)會(huì)走向大眾需求，是他們的主要策略。

但是我們也要看到另外一個(gè)數(shù)據(jù)：據(jù)說北上廣深的一個(gè)白領(lǐng)，平均下來一天要看到3000個(gè)左右的廣告。所以內(nèi)容過剩，想要讓消費(fèi)者注意，其實(shí)是一件非常困難的事情。

問題三：新消費(fèi)真的會(huì)創(chuàng)造新品牌嗎？

“新中產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生新需求，但是不一定會(huì)創(chuàng)造新品牌，品牌不僅僅源自品類的分化，更重要的是來自于場景的進(jìn)化。新消費(fèi)的人群需求顯著特點(diǎn)是細(xì)分和多元，而且總體體量并不大，新品牌的增長空間可能并不是很大。

只有抓住不同的細(xì)分場景，才能跟上當(dāng)代中國不斷變化的消費(fèi)觀念、生活方式以及正在崛起的年輕一代消費(fèi)群體。

只有抓住不同的細(xì)分場景，才能鎖定目標(biāo)人群的消費(fèi)需求，才能開辟全新的市場，才能打造出來具備長久生命力的品牌。

對消費(fèi)場景的洞察和抓取，是我認(rèn)為當(dāng)代消費(fèi)品公司的核心能力?！?/p>

這是空手在他的一篇文章里面對新人群，新消費(fèi)與新品牌之間的關(guān)系所做的闡述，我覺得基本上是可以解答消費(fèi)與品牌關(guān)系的問題。

問題四：新消費(fèi)品牌投抖音小紅書的打法是否有效？

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)在一個(gè)會(huì)上分享說：新消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)三板斧，先鋪5000篇KOC測評，再發(fā)2000個(gè)抖音，最后搞定李佳琦、薇婭，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道。

這就是一個(gè)創(chuàng)新品牌的成名套路，被熊貓 的申晨在抖音上給傳播火了，不過我覺得這一整套下來，投資人的錢基本上就花的差不多了。

創(chuàng)新品牌做流量，本質(zhì)上是在做勢能，勢能出來，不僅僅是給消費(fèi)者看，更重要的是給渠道（其他電商渠道或者主播）看，通過這個(gè)勢能獲得議價(jià)資格和上架機(jī)會(huì)。

既然這樣，為什么投資人還會(huì)繼續(xù)投？我問了一個(gè)投資人，給我的邏輯是：他們投首輪一般不超過500萬美金，做出來產(chǎn)品后，讓創(chuàng)始人在線上投流看效果，如果ROI能夠達(dá)到1，就繼續(xù)投，如果達(dá)不到1，說明這個(gè)產(chǎn)品連基本的吸引力都沒有，不會(huì)考慮下一輪。

但是事實(shí)上，絕大多數(shù)的創(chuàng)新品牌的投流，基本上做不到1的ROI，能超過1:1.15以上，已經(jīng)很高了，可是我問過幾個(gè)一線品牌他們的投流效果，基本上都在1:5到1:7之間，好的時(shí)候還能達(dá)到1:12。

所以，我們看到，絕大多數(shù)的新消費(fèi)品牌都是流量打法，什么小紅書種草，投抖音，找KOL，基本上都是基于快速收割，驗(yàn)證品類是否有效的邏輯，當(dāng)這個(gè)打法形成公式，換哪個(gè)新品牌做都一樣。

嚴(yán)格意義上說，這就不叫品牌，只能叫做新消費(fèi)的品類。

問題五：如何判定這個(gè)產(chǎn)品是否真正的 算是一個(gè)新消費(fèi)品牌

如果不是一個(gè)品牌的運(yùn)營者，不身在其中，僅僅是能看到線上很熱鬧，但是卻很難分辨出這個(gè)品牌是否是真正的有生命力的品牌，其實(shí)我有個(gè)公式可以做為評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)：

新品牌=復(fù)購率*溢價(jià)率*凈推薦率

先看這個(gè)品牌有沒有復(fù)購，如果沒有復(fù)購，所有的投流沒有任何意義，不過是非品牌的純流量打法，但是有了復(fù)購不一定是真復(fù)購，還要看溢價(jià)率，是用什么價(jià)格做的產(chǎn)品投放，如果是超低折扣價(jià)來吸引消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購，說明這個(gè)品牌的用戶黏度不行。

如果這兩者都還可以，那么就要看第三個(gè)指標(biāo)：用戶的凈推薦率，是指品牌商除了找付費(fèi)的KOL轉(zhuǎn)介紹外，用戶的推薦率是一個(gè)什么樣的數(shù)據(jù)。

問題六：做新消費(fèi)，怎么做品牌？

梁將軍在他的公眾號里面對新老品牌有一個(gè)關(guān)于霸道與王道的精彩的描述：

“傳統(tǒng)消費(fèi)品遵循這樣一種模式：為品牌找到一個(gè)定位，然后通過飽和投放擊穿消費(fèi)者心智，從而占據(jù)這個(gè)定位。這種品牌我稱之為‘點(diǎn)狀品牌’，因?yàn)槠放普嬲袃r(jià)值的資產(chǎn)幾乎就是一句slogan，品牌在傳播上就是想方設(shè)法把這句slogan釘入消費(fèi)者心里。

傳統(tǒng)品牌信奉的是‘霸道’，我不管你喜不喜歡我，只要我能霸占你的注意力，你的生命里就只能容下我。

但這種方式在當(dāng)下越來越低效，因?yàn)椤行幕襟w’在消亡，所有的媒體都在向著‘千人千面’進(jìn)化。

品牌，尤其是新品牌，不要妄想霸占消費(fèi)者心智，沒這個(gè)環(huán)境也沒這個(gè)預(yù)算。新一代品牌，不能再信奉‘霸道’，要信奉‘王道’。

‘霸道’和‘王道’可能都能建立一個(gè)國度，不一樣的是：‘霸道’可以不在乎民心，而‘王道’要靠民心取天下。所以，當(dāng)下的品牌打造，不是要霸占用戶心智，而是要制造‘被鏈接’的可能。讓用戶真心地?fù)碜o(hù)你的品牌，才能成就偉業(yè)。從‘霸占’到‘被鏈接’，品牌的打法要變。”

新消費(fèi)品牌最重要的工作其實(shí)不是種草，而是與消費(fèi)者重新建立某種連接。

但是任何事情都沒有絕對，前端時(shí)間和虎邦辣醬的創(chuàng)始人陸文金總交流，發(fā)現(xiàn)他們做品牌有四個(gè)鮮明的特點(diǎn)，非常值得其他創(chuàng)新品牌學(xué)習(xí):

戰(zhàn)略聚焦始終不懈： 堅(jiān)持做辣醬，做外賣辣醬，專注做辣醬，不做其他的品類，不亂擴(kuò)充SKU。

品類心智必須第一： 老干媽是辣醬第一，但是老干媽是素辣醬，虎邦做肉辣醬，并提出肉辣醬戰(zhàn)略，目標(biāo)做肉辣醬品類第一。

品牌勢能價(jià)值累積： 堅(jiān)持5年，做體驗(yàn)式營銷，通過外賣，每年堅(jiān)持讓數(shù)億消費(fèi)者體驗(yàn)。

核心渠道完全擊穿： 做外賣，堅(jiān)持做外賣，只做外賣渠道，將該渠道完全擊穿。

陸總說：心智份額≈市場份額，如果你的心智份額大，市場份額小，那么就應(yīng)該好好做渠道，如果你的心智份額小，市場份額大，那么就應(yīng)該先好好做品牌。

這個(gè)邏輯關(guān)系，其實(shí)某種意義上沒有變。

問題七：新消費(fèi)品牌要不要做線下？

這里我提供一些線下的數(shù)據(jù)給大家分享：

中國有333個(gè)地級市，2844個(gè)縣，41000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中國有2萬多家KA賣場，15萬左右的CVS，680萬個(gè)夫妻老婆店，500萬左右的餐飲店。

可口可樂在中國有87萬臺(tái)冰柜和自助販賣機(jī)，農(nóng)夫山泉有40萬個(gè)左右（2018年數(shù)據(jù)），娃哈哈也有50萬個(gè)左右。

目前康師傅在中國有4.2萬名銷售代表（SR），而且還在擴(kuò)招，可樂中國旗下太古可樂和中糧可樂，業(yè)務(wù)員加起來大概有3萬名，今麥郎通過軟件，間接的控制了3.2萬名經(jīng)銷商業(yè)代（DSR）。

按照每個(gè)業(yè)務(wù)員正常覆蓋大概150-200家售點(diǎn)來計(jì)算，可口可樂大概直控了300-400萬家售點(diǎn)，剩下的售點(diǎn)，大概還有近萬家批發(fā)商協(xié)助分銷。

寶潔中國大約有八十多家經(jīng)銷商，像億滋百事這樣的品牌，在全國一般大概有四五百家左右。一般能夠叫的上來的品牌，大概的經(jīng)銷商數(shù)量都在1500-3000家左右，像華潤和青島啤酒這樣的深分品牌，在中國大概有一萬多家經(jīng)銷商。

如果要做線下，必須要考慮一個(gè)系統(tǒng)問題，渠道種類，渠道區(qū)域，哪些渠道直營，哪些渠道經(jīng)銷，哪些售點(diǎn)分銷，還要考慮是深分還是協(xié)同分銷，這是一個(gè)極其復(fù)雜的問題。在沒有足夠的預(yù)算和專業(yè)度準(zhǔn)備的時(shí)候，線上仍然是一個(gè)非常好的渠道。