品牌文案寫作的4大套路｜草莓說事

自古以來，酒就深得文人雅客乃至普通民眾的喜愛，有人用它來助興，有人用它來消愁。作為制酒歷史源遠流長的國家，中國已經(jīng)形成了自己獨特的酒文化。如今，隨著釀酒技術(shù)的成熟，以及人們口味的變化、飲用場景的多樣性，酒出現(xiàn)了更加細分的種類，以滿足不同消費者的需求。

然而，在今天的酒水行業(yè)中，有限的消費群體與不斷加入的新對手，使得品牌之間的競爭更加激烈。為打響品牌知名度、搶占一定的市場份額、提高銷售量、吸引新用戶維護老用戶、培養(yǎng)更多忠實消費者，酒類品牌各出奇招，除了靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量取勝，還善于運用大量的營銷手段。其中，產(chǎn)品、品牌文案的創(chuàng)作尤為重要。

走心的品牌文案，能夠賦予產(chǎn)品/品牌特殊的情感、加深消費者對產(chǎn)品/品牌的認知與理解、傳遞品牌理念和產(chǎn)品訴求。不僅僅是酒類品牌，所有的品牌都應該重視品牌文案的創(chuàng)作與傳播。今天，我就以酒類品牌為例，跟大家探討一下品牌文案撰寫方面的一些小技巧，看有哪些寫作套路是可以參考的。

品牌名稱嵌入法

顧名思義，就是把產(chǎn)品或品牌的名稱融入到到文案里面，成為文案的組成部分。

隨著帶有名稱的品牌文案的展露和推廣，對潛在消費者來說，等于向TA表明了身份，直接告訴TA們“我是誰”，從而形成對產(chǎn)品的初步記憶；對其他的新老消費者來說，名稱式品牌文案利于TA們產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進一步深化對品牌的認知與記憶?？傊?，當品牌名稱在文案中得到凸顯時，能夠帶來理想的品牌傳播效果。

因此，在不影響整個文案的基調(diào)和達意、也不顯得突兀的情況下，品牌文案的創(chuàng)作首先可以考慮 品牌名稱嵌入法 。但我們要明白，通過這種方式寫文案，并不意味著簡單地在某個位置放個名稱就了事，必須有它存在的邏輯。

具體來說，可以根據(jù)品牌名稱本身的名詞是否帶有延伸意義，文案的創(chuàng)作思路可分為兩種：

1、純品牌名稱

這時候，在品牌文案中出現(xiàn)的品牌名，純粹作為產(chǎn)品/品牌的名字、稱呼，僅指代這個品牌，沒有延伸出其他的含義。插入或置換品牌名，對整個文案所表達的意思不會產(chǎn)生任何影響，因此可以參考甚至套用某些好的句式，如”我是xxx，……”。

例1：我是江小白，生活很簡單

江小白沿用至今的品牌文案，正如它”簡單純粹”的主張一樣，這個文案的核心思想就是“簡單”，把品牌名置于文案首句，用“我是xxx”直接表明身份，非常簡單明了，直白通俗，讓消費者一下子就記住了這個產(chǎn)品。

例2：人頭馬一開，好事自然來

我們非常耳熟能詳?shù)囊痪淦放莆陌?，來自人頭馬XO，牢牢抓住中國消費者講究彩頭的觀念，同時把品牌名融入到文案中，開了人頭馬，能討個好彩頭，既有吉祥的美好祝愿，讀起來更是朗朗上口，自然就能讓消費者對人頭馬這個品牌產(chǎn)生好感。

2、雙關(guān)式品牌名稱

即除了代表產(chǎn)品/品牌的名字、稱呼外，其名詞本身還有另外一層意思。當我們把具有雙關(guān)含義的品牌名放到文案里面時，一方面，產(chǎn)品/品牌得到了凸顯；另一方面，可以作為關(guān)鍵詞引導整個文案的情感基調(diào)，提升產(chǎn)品/品牌的精神內(nèi)涵。在創(chuàng)作過程中，著重利用品牌名另一層的含義。

例1：百年人生，難得糊涂

百年糊涂酒的品牌文案，四個字的品牌名被拆解成”百年“與”糊涂“兩個部分，短短不到百年的人生，有些事情、有些時候，我們需要裝做不知道，盡管內(nèi)心都明白。適當?shù)暮渴且环N難得的處世智慧，側(cè)面反映了糊涂酒的生活理念。

例2：智慧人生，品味舍得

舍得酒的品牌文案，“舍得”既是酒的名稱，它還有“愿意付出，不吝惜”的意思。舍得是一種人生哲學和態(tài)度，聰明的人，懂得去體會并運用這種生活智慧；當然，聰明的人也懂得去品嘗舍得酒。

產(chǎn)品屬性分解法

產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品本身所固有的性質(zhì)，能夠與其他產(chǎn)品在不同領(lǐng)域進行區(qū)分。產(chǎn)品常見的屬性包括：產(chǎn)地、時間、歷史、價格、顏色、型號、包裝、大小、用途、保質(zhì)期、質(zhì)地、材料、加工等。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，通過對產(chǎn)品屬性的挖掘，找到甚至人為制造具有差異性的點，比如新工藝、新材料、獨家傳承、獨特包裝等等。

選取最具差異化或者最有優(yōu)勢的某一個屬性，作為產(chǎn)品的核心訴求點，通過文字的闡述與概念的引導，最終形成獨特的產(chǎn)品/品牌文案，讓消費者由低認知模式進入到高認知模式，從而取得品牌的競爭優(yōu)勢。

對于酒類品牌來說，釀酒的過程本質(zhì)都是一樣的，但每個環(huán)節(jié)，都可以有一點差異，比如某個環(huán)節(jié)加入了新的制作工藝、材料的配比獨一無二、原料采用獨家秘方、儲藏的時間、窖池的大小都有所區(qū)別。而除了工序上的差異，還有某些自然形成的產(chǎn)品屬性，包括原產(chǎn)地與悠久的歷史傳承。

1、歷史

歷史是任何品牌都無法模仿的獨特優(yōu)勢，能夠經(jīng)歷漫長的時光保留至今的品牌，必然是經(jīng)過重重考驗的，消費者更加信賴老品牌足以說明時間對一個品牌的重要性。以歷史為切入點，闡述品牌的繼承與發(fā)展，是文案的創(chuàng)作思路之一。

例1：唐時宮廷酒，今日劍南春

劍南春的品牌文案，通過具體的歷史朝代，真實的飲用場景，將劍南春悠久的、皇室御酒的歷史身份詮釋了出來。

例2：名門之秀五糧春，香醉人間三千年

五糧春酒的品牌文案，五糧春作為中國最高檔白酒之一、并有中國三大名酒之稱的五糧液系列酒的核心品牌，與五糧液同工藝、同原料，是名副其實的“名門之秀”，更加難得的是，它已經(jīng)具有了三千多的歷史淵源。

2、產(chǎn)地

對于酒類品牌來說，原產(chǎn)地也是一個可以被用于文案創(chuàng)作的好主題。

例1：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村，汾酒名牌天下聞

杏花村酒的品牌文案。直接借用了唐代詩人杜牧的兩句詩歌作為文案?！靶踊ù濉奔仁瞧放泼质堑孛?，山西汾陽杏花村是中國酒與酒文化的發(fā)祥地，悠久的歷史與獨特的地理條件，無疑是品質(zhì)的保證，給消費者打上一支有效的強力針。

3、材料

產(chǎn)品制作所使用的材料有時能夠與其他的產(chǎn)品形成差異，比如獨家的配方、研發(fā)的新材料、加優(yōu)質(zhì)的材料等等。以材料的某個亮點作為入手點，也能寫出好的品牌文案。

例：純潔草原純凈水，釀出賽汗白酒美

賽汗白酒的品牌文案，產(chǎn)自內(nèi)蒙古，文案立馬讓消費者聯(lián)想到了大片大片綠油油的草原，得天獨厚的生態(tài)環(huán)境孕育了足夠純凈的水，這種必不可少的釀酒用料，因此制作出來的酒自然甘美醇香。

4、加工

正如前面所說的，釀酒過程本質(zhì)都是一樣的，但技術(shù)在不斷進步，每個品牌對于制作工藝的把握和研發(fā)程度是有區(qū)別的，當你掌握了最新的或獨家的技術(shù)，加工工藝就成了自家品牌的絕佳優(yōu)勢。因此，文案可以與技術(shù)相結(jié)合，提煉并闡述工藝上的亮點。

例1：小窖釀造更綿柔

宣酒特貢的品牌文案，大多數(shù)白酒品牌放棄小窖釀造，改為大窖的今天，宣酒依然保持著高成本的傳統(tǒng)小窖醞釀技術(shù)，清晰的將小窖的“更綿柔”的利益點傳遞了出來。

例2：雙輪池酒，雙輪發(fā)酵，滋味當然獨特

雙輪池酒的品牌文案，雙輪發(fā)酵作為一種新工藝，制作出來的酒自然就擁有了獨特的口味。

利益訴求法

以產(chǎn)品能夠帶給消費者怎樣的好處、滿足消費者何種生理或心理上的需求為切入點，即在品牌文案中指出利益。需要深入了解并掌握產(chǎn)品的核心功能點，分析并提煉該功能帶給消費者實實在在的好處是什么，然后用文字描述出來，形成產(chǎn)品/品牌文案，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)的認知。

比如，一款牙膏具有美白、防蛀的功能，它能給消費者帶來的好處就是一口潔白、健康的好牙；再比如，一款手機具有無線充電的功能，那它無疑給消費者帶來了生活上的方便。

可以說，只有好處才是消費者真正關(guān)心的，當品牌文案的訴求信息點變成消費者的利益點，讓TA們盡可能多的了解并記住我們的產(chǎn)品能為他們帶來什么，才能產(chǎn)生品牌聯(lián)想，刺激消費者的購買欲望，最終產(chǎn)生購買行為。

回到酒類品牌，作為一種比較特殊的飲品，更好喝、更順口、不上頭、不易醉、醒的快、健康等都是它能帶給消費者的好處。選取其中最突出的利益點入手，能夠創(chuàng)作出引人共鳴的文案。

例1：喝了二坊酒，上心不上頭

二坊酒的品牌文案，在酒桌上要盡興，但很多人都不甚酒力或者容易喝醉，從而引發(fā)嘔吐、頭痛等身體不適。二坊酒的文案抓住“不上頭”這個利益點，可謂戳中了不少消費者的心，喝酒能夠喝到心里去，然后又避免了上頭，是件多么愉快的事情啊。

例2：每天喝一點，健康多一點

寧夏紅枸杞酒的品牌文案，俗話說：酒多傷身，而寧夏紅抓住了“健康”這一利益點，通過文案給予消費者充滿人性與健康的關(guān)懷，讓消費者喝的舒心，喝的放心。

場景定位法

這里的場景，特指產(chǎn)品的使用場景。人是一種社會性動物，需要進行各種社會化活動，在不同的場合與不同的人打交道，從事社會工作。而人、時間、場合這些要素能組合出若干個消費場景和消費用途，因此大部分的產(chǎn)品都具備場景化的特性（比如衣服，我們在正式的場合會選擇穿西裝、禮服等，而在日常休閑的時候，喜歡穿t恤、牛仔褲等；再比如，跑步時會穿運動鞋，在家直接穿拖鞋）。

實際上，酒是一個場景化非常重要的品類，不同的場合（婚禮、慶典、商務活動、私人聚會等）喝不同的酒，不同的用途喝不同的酒，宴請不同的對象（朋友、愛人、上司、長輩等）也要喝不同的酒。把酒定位到具體的消費場景中，可以精準地鎖住目標消費群，細分目標市場，更有針對性地進行相關(guān)的營銷。

場景化文案的創(chuàng)作，應該清楚地了解消費者會使用到產(chǎn)品的場景，分析這些場景背后所包含的主要因素：場合、對象、時間、心理活動、目的等，然后提煉出整個場景的顯著特點，結(jié)合品牌的定位與理念，用適合的文字進行描述，用作文案中的場景信息，再把品牌信息融入進去，文案就完成了。

例1：宴會至尊，新天干白

新天干白葡萄酒的品牌文案，以”宴會“這個場景為核心，我們可以想象到，宴會是一種比較正式熱鬧的場合，主人作為主辦人，以好酒美食滿足各位貴賓刁鉆的胃口，是件很長面子的事情。新天干白抓住這個特點，打出“至尊”的口號，既表明自家品牌身份高貴，適合宴會的場合；又暗示了喝新天干白酒的人也是講究的人。

例2：青春里的第一瓶酒（卡波納雞尾酒）

雞尾酒品牌卡波納的文案，以所有人都必經(jīng)的人生階段”青春“作為切入點，把目標消費者鎖定在年輕一族，成為年輕人初次嘗試飲酒的第一選擇。

文章寫到這里就告一段落了，雖然文中所列舉的例子都是關(guān)于酒類品牌的，但這四大類品牌文案的創(chuàng)作套路，同樣適用于其他的品牌，思路都是相通的。希望通過本文，大家可以有所收獲。