“品牌資產(chǎn)不再只是停留在概念層面,不僅可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件與內(nèi)容塑造品牌,還能通過(guò)運(yùn)營(yíng),持續(xù)積累品牌資產(chǎn)的規(guī)模與質(zhì)量。” 最近,楊不壞針對(duì)品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)引發(fā)業(yè)界討論,我也想談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
品牌資產(chǎn)并不是一個(gè)新詞,品牌資產(chǎn)的重要性在營(yíng)銷(xiāo)界已有定論。西奧多·萊維特早在1960年的《營(yíng)銷(xiāo)短視癥》一文中就警告品牌不要患上營(yíng)銷(xiāo)短視癥,要根據(jù)客戶(hù)需求,通過(guò)一系列的產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)、提供及最終消費(fèi)相關(guān)的一整套活動(dòng)來(lái)持續(xù)不斷地提升品牌價(jià)值。業(yè)界也有很多品牌榜單,用各種辦法衡量、比較不同品牌的品牌資產(chǎn)。
然而,問(wèn)題的關(guān)鍵在于“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)字:無(wú)形的品牌資產(chǎn)是否能夠有形化?品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是否真如楊不壞所說(shuō)已經(jīng)成為可能?這種運(yùn)營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、可視化、精細(xì)化?
品牌資產(chǎn)的“兩個(gè)輪子”
品牌資產(chǎn)歷來(lái)比較玄妙,看不見(jiàn)、摸不著,不好衡量,衡量方式要么不精準(zhǔn),要么對(duì)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有實(shí)操性。
其實(shí),我們不妨站在結(jié)果看過(guò)程,就能豁然開(kāi)朗:品牌傳播的終極目標(biāo),是建立與消費(fèi)者長(zhǎng)久而深入的關(guān)系。這就像我們平常與陌生人交往一樣,在接觸、交流、熟悉、信任、親密等階段的不斷深入中,提升我們?cè)趯?duì)方心目中的認(rèn)知。
換句話說(shuō),一個(gè)人在對(duì)方心目中的重量(品牌資產(chǎn))是與雙方的關(guān)系成正比的,而關(guān)系通過(guò)經(jīng)營(yíng)(運(yùn)營(yíng))而改變。
品牌也是這樣??铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)4.0》中以5A理論來(lái)定義用戶(hù)與品牌間的關(guān)系:Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(詢(xún)問(wèn))、Act(行動(dòng))、Advocate(擁護(hù))。5A理論讓品牌認(rèn)識(shí)到,只有清楚地知道目標(biāo)消費(fèi)者所處的階段、與品牌的關(guān)系,才能更好的還原用戶(hù)與品牌間的關(guān)系流轉(zhuǎn),更有效地參與用戶(hù)的決策過(guò)程。
所以,品牌即關(guān)系,品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要指標(biāo)就是品牌的關(guān)系資產(chǎn)。這很容易理解,難的是數(shù)據(jù)化、可視化。不同“A”的用戶(hù)到底有多少人?到底是誰(shuí)?具體到某一個(gè)具體用戶(hù),TA處于什么階段?品牌每一次運(yùn)營(yíng)行為之后會(huì)有哪些改變?
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),這些問(wèn)題都無(wú)法得到回答。幾乎所有品牌都知道這個(gè)5A或者消費(fèi)者漏斗模型,但是基本都停留在概念階段,很難對(duì)運(yùn)營(yíng)形成有效支撐。這樣的關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),就好比是在黑夜里摸著石頭過(guò)河,效果可想而知。
如果說(shuō)關(guān)系是品牌的本質(zhì),那么內(nèi)容則是關(guān)系提升的手段。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團(tuán)隊(duì)推出的反饋品牌內(nèi)容建設(shè)健康情況的指標(biāo)——內(nèi)容資產(chǎn)分,就能通過(guò)內(nèi)容數(shù)量、傳播度、互動(dòng)等表現(xiàn),判斷品牌生意表現(xiàn)。
換句話說(shuō),品牌“說(shuō)什么”(內(nèi)容)對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售至關(guān)重要,內(nèi)容資產(chǎn)也是品牌資產(chǎn)中的關(guān)鍵部分。
這個(gè)也很好理解,拿我自己舉例:最近,我買(mǎi)了一臺(tái)M1芯片的iMac 2021,買(mǎi)之前起到關(guān)鍵作用的,是在抖音上看了幾個(gè)相關(guān)的評(píng)測(cè)視頻,尤其是M1芯片并不會(huì)造成軟件兼容問(wèn)題的演示,是促使我從種草到購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。
站在品牌的角度,內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)面臨和關(guān)系資產(chǎn)同樣的問(wèn)題:我也知道內(nèi)容很重要,但是如何找到內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)才能既實(shí)現(xiàn)品牌賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)一致?如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化?如何掌握相關(guān)內(nèi)容的切入時(shí)機(jī)和方式,才不會(huì)陷入同質(zhì)化的紅海?
如果把品牌資產(chǎn)比作一個(gè)自行車(chē),那么關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)就像兩個(gè)輪子,他們的運(yùn)營(yíng)共同支撐起品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),而且相互促進(jìn)。內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)可以提升關(guān)系資產(chǎn),而關(guān)系資產(chǎn)的提升又能帶動(dòng)內(nèi)容資產(chǎn)對(duì)用戶(hù)的有效觸達(dá),甚至還會(huì)激勵(lì)用戶(hù)自己產(chǎn)生內(nèi)容,這樣品牌資產(chǎn)之車(chē)將能越轉(zhuǎn)越快。
只是,關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)目前都面臨類(lèi)似問(wèn)題:如何從經(jīng)驗(yàn)式的冷兵器運(yùn)營(yíng)進(jìn)化到數(shù)據(jù)化的熱兵器運(yùn)營(yíng)時(shí)代?
熱兵器時(shí)代是什么體驗(yàn)?
品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的熱兵器時(shí)代和冷兵器時(shí)代到底有什么根本差異?冷兵器時(shí)代是傳統(tǒng)的單向媒體時(shí)代,品牌很難及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋,這樣的品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是概念化、經(jīng)驗(yàn)式;熱兵器時(shí)代是數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌與消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)雙向、高頻互動(dòng),這樣的品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是數(shù)字化、迭代式。
要想深入理解,不妨看看鮮活的例子。
某美妝品牌,可以清晰地看到自己不同“A”的用戶(hù)流轉(zhuǎn)情況,發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn):A1(Aware)和A2(Appeal)后鏈路流轉(zhuǎn)乏力。通過(guò)分析高流轉(zhuǎn)人群特征,結(jié)合產(chǎn)品特性圈選高潛人群,定向投放,提升了人群滲透率,A1到A3(Ask)人群遞進(jìn)效率提升了13%,購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率最高提升了33%。
某服裝品牌通過(guò)人群診斷發(fā)現(xiàn)A3(Ask)-A4(Act)流轉(zhuǎn)效率比行業(yè)高,以此為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn),鎖定A3人群,挖掘購(gòu)買(mǎi)特征和內(nèi)容偏好定向轉(zhuǎn)化。持續(xù)蓄水A3,最終帶來(lái)A3到A4流轉(zhuǎn)率提升21%、ROI最高提升234%的表現(xiàn)。
這些例子雖然是不同品牌、不同行業(yè),但是有一個(gè)共同點(diǎn),那就是:他們都有一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái),能夠像顯微鏡一樣,看到自己的關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)據(jù),從而有針對(duì)性地采取行動(dòng)。
數(shù)據(jù)中臺(tái)也不是新事物,但是目前的數(shù)據(jù)中臺(tái)或多或少存在四類(lèi)難題:
首先,是數(shù)據(jù)廣度不夠,如果數(shù)據(jù)不豐富,基于數(shù)據(jù)的洞察精度也就可想而知;其次,是從數(shù)據(jù)洞察到運(yùn)營(yíng)落地有距離,即使獲得了很好的數(shù)據(jù)洞察,沒(méi)有對(duì)應(yīng)的渠道或者工具落地同樣不行;再次,是運(yùn)營(yíng)后是否能復(fù)盤(pán),換句話說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)賬能否算明白;第四,數(shù)據(jù)交互的顆粒度太粗,很多品牌花費(fèi)巨資搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái)只能做到月、周的顆粒度,這在日新月異的當(dāng)下顯然無(wú)法很好實(shí)現(xiàn)目的。
上面提到的品牌們,之所以克服了這些問(wèn)題,是因?yàn)樗麄兘鑴?shì)了巨量云圖這個(gè)品牌的數(shù)據(jù)外腦,其體驗(yàn)是這樣的:基于巨量引擎各平臺(tái)沉淀的海量數(shù)據(jù),加上品牌數(shù)據(jù)共建,品牌在云圖中進(jìn)行人群、內(nèi)容、貨等維度的洞察分析,并結(jié)合廣告渠道優(yōu)選形成整體營(yíng)銷(xiāo)策略,然后將策略推送到巨量引擎、星圖等平臺(tái)落地執(zhí)行,投放后在云圖進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值評(píng)估,迭代優(yōu)化。
可以看到,這樣的數(shù)據(jù)中臺(tái)獨(dú)特之處就在于將關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。具體來(lái)說(shuō),是以O(shè)-5A品牌人群運(yùn)營(yíng)方法論將科特勒的5A力量量化,以?xún)?nèi)容資產(chǎn)分將內(nèi)容資產(chǎn)可視化。而且,準(zhǔn)確地切中了上面的幾大痛點(diǎn),除了數(shù)據(jù)的廣度(海量多維度)和精度(以“天”為單位的數(shù)據(jù)交互頻率),筆者印象深刻的還在于三點(diǎn):開(kāi)放性、執(zhí)行性、迭代性。
巨量云圖并不是一個(gè)“人”在戰(zhàn)斗,而是與品牌共創(chuàng)。例如,巨量云圖與紅旗聯(lián)合成立的DT-Lab數(shù)字化變革實(shí)驗(yàn)室就在數(shù)據(jù)共建上探索出一條精細(xì)化科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)之路,共創(chuàng)出客群模型、增效度量工具、心動(dòng)指數(shù)系統(tǒng)等創(chuàng)新產(chǎn)品,展現(xiàn)出品牌廣告和效果廣告的協(xié)同效應(yīng)。
打通巨量引擎生態(tài)下的各種渠道,巨量云圖可以幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)落地執(zhí)行。而且,貫穿營(yíng)銷(xiāo)全鏈條的“投前洞察-投放落地-投后總結(jié)”,也讓其形成不斷進(jìn)化的迭代閉環(huán)。
可以這樣說(shuō),巨量云圖這樣的數(shù)據(jù)中臺(tái),就像是一個(gè)智能體,懂?dāng)?shù)據(jù),能協(xié)同、會(huì)進(jìn)化,宛如品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之車(chē)的“智能大腦”。由此,品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)就可以進(jìn)化到數(shù)字化的熱兵器時(shí)代。
后記:從動(dòng)能品牌到勢(shì)能品牌
在物理學(xué)中,有兩種能量:一種是動(dòng)能,產(chǎn)生能量的方式是快速運(yùn)轉(zhuǎn);另一種是勢(shì)能,產(chǎn)生能量的方式是高度積累。
品牌也可以劃分為兩類(lèi):動(dòng)能品牌和勢(shì)能品牌,前者注重短期營(yíng)銷(xiāo),追求盡可能大的效果轉(zhuǎn)化;后者注重長(zhǎng)期價(jià)值,更重視長(zhǎng)期的用戶(hù)關(guān)系建設(shè),沉淀品牌資產(chǎn)。
正如“長(zhǎng)期主義”正在成為業(yè)界的共識(shí),急功近利的動(dòng)能品牌正在顯現(xiàn)出弊端,而勢(shì)能品牌則成為越來(lái)越多品牌的追求,尤其是在用戶(hù)粉末化、資源碎片化的大背景下更是如此。
而且,事實(shí)證明,勢(shì)能品牌可以實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷(xiāo)與長(zhǎng)期品牌兼得,通過(guò)品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),短期營(yíng)銷(xiāo)可以積累品牌資產(chǎn),而品牌資產(chǎn)又能助力每一次營(yíng)銷(xiāo),即動(dòng)能可以變成勢(shì)能,勢(shì)能也可以轉(zhuǎn)化動(dòng)能。DT-Lab數(shù)字化變革實(shí)驗(yàn)室的研究就表明,品牌廣告能夠促進(jìn)用戶(hù)心智,帶來(lái)記憶度、喜愛(ài)度、推薦度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)的正向影響,不僅能帶來(lái)少量的直接轉(zhuǎn)化,而且因?yàn)閷?duì)用戶(hù)心智的的影響,會(huì)帶來(lái)種草效應(yīng),對(duì)效果轉(zhuǎn)化形成助攻。原來(lái),又猛又持久,在營(yíng)銷(xiāo)是可以兼得的。
這意味著營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)模式發(fā)生根本變化。正如巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁所說(shuō),在今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,通過(guò)復(fù)合人群、復(fù)合觸點(diǎn)、復(fù)合內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)策略,運(yùn)營(yíng)每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn),讓品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)滾雪球式增長(zhǎng)。加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知,以更低的成本形成最終的轉(zhuǎn)化,在更長(zhǎng)周期的時(shí)間維度里,實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)增長(zhǎng)。
“營(yíng)銷(xiāo)思維正從試圖在每筆交易中最大化公司利潤(rùn)轉(zhuǎn)向在每種關(guān)系中最大化長(zhǎng)期利潤(rùn),營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)該從流量思維轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值思維。” 科特勒曾經(jīng)這樣說(shuō)。
品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)就是這樣,品牌現(xiàn)在最需要做的,是擁有一個(gè)好的數(shù)據(jù)中臺(tái),驅(qū)動(dòng)關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)這兩個(gè)輪子,讓品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之車(chē)飛馳,從而助力營(yíng)銷(xiāo)駛出流量思維的“短視癥”,奔向顧客價(jià)值思維的星辰大海。
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