策略：超級(jí)品牌，具象化表達(dá)｜楊不壞

海明威提出了關(guān)于文學(xué)創(chuàng)作的“冰山理論”：冰山運(yùn)動(dòng)之雄偉壯觀，是因?yàn)樗挥邪朔种辉谒嫔稀?/p>

在接受《巴黎評論》訪談時(shí)他透漏，《老人與海》的初稿有1000頁，龐大而細(xì)致的描寫了漁村的每一個(gè)細(xì)節(jié)，但最終出版的，刪減到只有2.7萬個(gè)單詞。

回到當(dāng)下，我想談?wù)劤?jí)品牌在營銷中的“冰山理論”，更具象化表達(dá)。

很多超級(jí)品牌，業(yè)務(wù)線與規(guī)模都過于龐大，很難將整體品牌全部展現(xiàn)，看到很多大品牌的廣告拍出來都很空，假大空的內(nèi)容恐怕只有甲方自己能看懂，消費(fèi)者不知所云，也懶得看懂，于是我們做了很多自說自話的無效表達(dá)。

我們試圖換個(gè)角度思考，以更具象的內(nèi)容，敘事大品牌。
以下、Enjoy：

具象化表達(dá)，更真實(shí)的連接

具象化敘事對應(yīng)的是宏大敘事。

對于超級(jí)品牌來說，可以有具象化表達(dá)，以真實(shí)具體的事件與創(chuàng)意，與大眾消費(fèi)者進(jìn)行溝通，塑造真實(shí)清晰的品牌形象。

具象表達(dá)對于兩個(gè)“大”：一是社交大環(huán)境，二是超級(jí)大品牌。

首先理解社交環(huán)境，從過去中心化媒介，到現(xiàn)在龐大無序且雜亂的社交網(wǎng)絡(luò)。

人的注意力邏輯變了，以前人們等待一天兩集的電視劇，現(xiàn)在人們1.5倍速看綜藝，5分鐘看完一部電影，15秒一條的短視頻永遠(yuǎn)刷不完。

隨時(shí)需要，馬上獲得，即刻高潮，繼而失落，然后進(jìn)入下一輪。

人們的社交體驗(yàn)就是這樣不斷循環(huán)往復(fù)，最終記住了什么，似乎不重要。

回到商業(yè)廣告，在浪潮翻涌的社交網(wǎng)絡(luò)，我們需要更具體、真實(shí)、可感知的表達(dá)，去連接真實(shí)的消費(fèi)者。

真實(shí)與具象，也意味著更強(qiáng)的行動(dòng)力。

不管是思考認(rèn)知的行動(dòng)力，還是消費(fèi)行為的行動(dòng)力，都促使品牌與用戶更緊密連接。

然后是超級(jí)大品牌，當(dāng)體量足夠龐大時(shí)，完整表達(dá)就更為艱難。

大品牌的品牌廣告，很容易陷入抽象化表達(dá)，因?yàn)橐櫦案鱾€(gè)層面，而要顧及整體性就會(huì)變得不具體。

當(dāng)那些宏大敘事的宣言扔進(jìn)龐雜的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，有多少人會(huì)真的在乎一個(gè)品牌的宣言，況且這跟他們本身與周邊的環(huán)境關(guān)系并不大。

還有另一條路，就是做更為具象化的表達(dá)，不一定是面面俱到的整體，但我們?nèi)プ龈鎸?shí)具體的表達(dá)與敘事，它可以是整體品牌的縮影，或者入口。

人們看見并感知到具體的品牌表達(dá)，才會(huì)有興趣深入了解品牌。

用一個(gè)比喻或許不一定恰當(dāng)，我想到奧運(yùn)會(huì)開幕式上一個(gè)小女孩的清唱，這是個(gè)特別具體的，特別清晰的表達(dá)，它是宏大敘事的另一面，這種表達(dá)仍然充滿力量。

所以，我個(gè)人認(rèn)為很多超級(jí)品牌，在紛繁雜亂的社交環(huán)境中，不止要有宏大敘事，也應(yīng)該要有更真實(shí)的，能夠讓消費(fèi)者感同身受的具象化敘事，這同樣充滿力量，同樣能體現(xiàn)超級(jí)品牌的價(jià)值觀。

具象的創(chuàng)意與事件，建立與消費(fèi)者更真實(shí)緊密的連接，同時(shí)意味著更強(qiáng)大的行動(dòng)力，獲得消費(fèi)者更豐富的反饋。

接下來我們進(jìn)入案例，談具體方法與路徑。

京東X群玉山：具象化敘事大品牌

京東最近在上海的保配送中顯露風(fēng)頭，或許是因?yàn)閯?chuàng)始人背景與企業(yè)文化的塑造，京東這個(gè)品牌給我一種樸素的，舍身為公的豪氣。

今年4.23讀書日，京東做了另一件反常的創(chuàng)意事件，不是打折賣書，而是問你買書。

來自業(yè)內(nèi)知名品牌咨詢機(jī)構(gòu)“群玉山”出品，營銷行業(yè)應(yīng)該都知道這家最新熱店，雖然3月份剛正式開業(yè)，但去年就已經(jīng)出品過B站的《放焰火》，寶潔的《老簡歷》等知名作品，其核心團(tuán)隊(duì)也是B站《后浪》的操盤者。

這次給到京東的解決方案不一樣，不是基于京東整體品牌輸出表達(dá)，是選了京東平臺(tái)上最特別的“商品”，選擇圖書作為表達(dá)出口。

在表達(dá)方式上也不止是廣告，而是事件化創(chuàng)意，京東在圖書日期間，聯(lián)手余華與余秀華兩位大作家，面向所有人“問你買書”，不管是不是在京東平臺(tái)購買的圖書，只要一年之內(nèi)購買且沒拆塑封，京東都可以再買回來。

這是特別具體的事情，卻是非常有力的表達(dá)，這個(gè)創(chuàng)意同樣有一種樸素的豪氣。我們展開講講：

策略：具象化詮釋價(jià)值觀

首先談策略邏輯，為何會(huì)選擇京東圖書，以及為什么要做這件事。

京東過往基于產(chǎn)品服務(wù)講“多快好省”，這在電商高速擴(kuò)張期沒有問題，為品牌塑造了可靠的品牌形象，但缺乏感性價(jià)值觀的部分。

這幾年京東提出更為感性的“不負(fù)你的熱愛”，但消費(fèi)者要如何理解與詮釋這句話，似乎也缺乏一些具象化表達(dá)。

群玉山并沒有顛覆這句話，而是思考如何具象表達(dá)，讓消費(fèi)者更清晰理解這句“不負(fù)你的熱愛”。

以前更多的傳播聚焦在“熱愛”上，大家熱愛的商品京東都有，而且多快好省，站在平臺(tái)視角多賣貨一定是對的。

這次聚焦“不負(fù)”，京東平臺(tái)如何不負(fù)消費(fèi)者的熱愛，京東是最大的圖書銷售平臺(tái)，但更希望大家不止買書，更要讀書，理性消費(fèi)，尊重每一本書，每一位作者。

站在產(chǎn)品與消費(fèi)者視角，不負(fù)大家的熱愛。

創(chuàng)意：問你買書，不止是廣告

這次的“問你買書”不止是廣告，而是規(guī)模龐大且事件化的品牌活動(dòng)。

首先是品牌影片，邀請知名作家余華，與我最喜歡的當(dāng)代詩人余秀華共同呈現(xiàn)，沒有講大道理，不是品牌宣言，是呈現(xiàn)了一個(gè)小故事。

余華親自去普通人家敲門，問他們買回他的作品《活著》。余秀華則寫信致電讀者：“我愛你看過之后痛痛快快的罵，勝過沒看過之前虛情假意的愛”。

然后是品牌活動(dòng)，京東在這個(gè)讀書日的活動(dòng)不是打折促銷賣書，而是原價(jià)向讀者買書。只要是最近一年內(nèi)購買且未拆塑封，不管在京東買的還是別的平臺(tái)買的，不管線上買的還是線下買的，京東都可以原價(jià)回購。

我看到的時(shí)候京東作為平臺(tái)方，看待商品與消費(fèi)者的視角，不再以GMV為導(dǎo)向。

從產(chǎn)品視角看，讓每一個(gè)產(chǎn)品物盡其用，不止是圖書，也包括平臺(tái)內(nèi)容所有其他產(chǎn)品，讓需要的人購買。從消費(fèi)者的視角看，呼吁大家更理性購物，合理消費(fèi)。

這是京東作為電商平臺(tái)的價(jià)值觀，也是對“不負(fù)你的熱愛”的詮釋。

傳播：進(jìn)入社交輿論

最后談?wù)剛鞑?，廣告化的創(chuàng)意，也要公關(guān)化傳播。

如同《后浪》選擇在五四青年節(jié)爆發(fā)，此次《問你買書》選擇在讀書日傳播，這似乎也成為群玉山的傳播方法。這很巧妙的讓品牌廣告內(nèi)容，進(jìn)入大眾輿論，讓品牌在輿論中發(fā)酵與碰撞，最終形成認(rèn)知與記憶，成為共識(shí)。

這次創(chuàng)意同樣是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，以往的讀書日商家通過賣書來號(hào)召大家讀書，此次京東圖書則通過回購來激勵(lì)大家讀書。

在讀書日當(dāng)天進(jìn)行傳播爆發(fā)，除了核心媒介位置曝光，【讀書之美｜不負(fù)每一份熱愛 】由網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)傳播局指導(dǎo)，也被新華網(wǎng)推向全網(wǎng)置頂推薦。

社交話題層面，從多個(gè)圈層從多個(gè)維度對此進(jìn)行評論與反饋，形成社交話題氛圍，推動(dòng)大眾對讀書的反思，也促進(jìn)品牌價(jià)值觀共識(shí)的形成。

這里面有個(gè)內(nèi)在邏輯是，廣告不再只是單向輸出，而變成雙向的互動(dòng)與溝通。同樣是廣告，有些看完就看完了，另一些看完讓人有表達(dá)欲。

梳理一下案例的邏輯就是：將大品牌的整體價(jià)值觀具象化表達(dá)，通過與產(chǎn)品緊密融合的事件化創(chuàng)意傳遞出來，進(jìn)入大眾輿論形成討論氛圍，在輿論碰撞中塑造品牌價(jià)值觀共識(shí)。

總結(jié)一下

最后簡單總結(jié)，對于超級(jí)大品牌，可以有另一種具象化敘事，以具體的場景與事件，表達(dá)整體品牌的價(jià)值觀。

首先是大環(huán)境，以前是中心化媒介，現(xiàn)在是碎片化媒介，有很多平臺(tái)，很多圈層，繁雜的內(nèi)容。作為商業(yè)品牌內(nèi)容，跟你競爭注意力的并非另一支廣告，而是當(dāng)紅UP主們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次是大品牌，體量與規(guī)模足夠大，品牌價(jià)值觀一定更加普世且抽象，這需要更具象化的詮釋，以便品牌受眾更容易理解。

基于案例啟發(fā)，梳理出另一種策略框架——具象化事件，廣告化表達(dá)，大公關(guān)傳播。

具象化事件是具體的，有畫面，有場景，可以驅(qū)動(dòng)行動(dòng)的事件。

比如大多品牌宣言是用來看的，“問你買書”則是希望你有所行動(dòng)，甚至能改變觀念的。通過更具體的事件，來詮釋品牌抽象的價(jià)值觀，讓受眾更清晰理解品牌所傳遞的內(nèi)容。

將具象事件變成廣告創(chuàng)意，輸出價(jià)值觀的同時(shí)，也作為進(jìn)入品牌的入口。

在我的理解中，要更積極的跳出“廣告”邏輯，廣告是單向的輸出與告知，而現(xiàn)在與大眾的溝通更需要雙向互動(dòng)，看見內(nèi)容后要有所互動(dòng)或行動(dòng)，品牌與受眾形成深度連接與共同記憶。

大公關(guān)傳播則是進(jìn)入輿論，在話題討論與觀點(diǎn)碰撞中形成共識(shí)。

大曝光仍是需要的，但需要從投放邏輯，切換到傳播邏輯，促使雙向互動(dòng)的產(chǎn)生，獲得不同圈層與社會(huì)角色者的評價(jià)反饋。

超級(jí)品牌的價(jià)值觀或許是抽象且普世的，但仍需具象化的詮釋與溝通。

以更真實(shí)具體的姿態(tài)，展示面目清晰的超級(jí)品牌。

以上。