不止終點(diǎn)，看安踏刷新奧運(yùn)營(yíng)銷邊界｜營(yíng)銷之美

8月8日晚，東京新國(guó)立競(jìng)技場(chǎng)內(nèi)的圣火伴隨著歌聲緩緩熄滅，東京奧運(yùn)會(huì)落下帷幕。

本屆奧運(yùn)因?yàn)橐咔閹е┰S冷清開(kāi)場(chǎng)，但終也在奧運(yùn)健兒接連拿到獎(jiǎng)牌的奮力沖殺中達(dá)到了一個(gè)又一個(gè)的新高潮。

自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，奧運(yùn)的看點(diǎn)就不再僅僅是世界頂尖運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技廝殺，亦有世界級(jí)大企業(yè)在奧運(yùn)主題營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的刀光劍影。

從2016年的里約熱內(nèi)盧到今年的東京奧運(yùn)會(huì)，時(shí)隔5年，媒介更迭下奧運(yùn)營(yíng)銷也在革新。這期間短視頻徹底爆發(fā)，用戶的注意力被不斷分散，而奧運(yùn)作為多項(xiàng)目的綜合性體育賽事，像以前全家人坐在電視機(jī)前觀看全程比賽的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，高峰流量一般聚集在奪冠時(shí)刻。

這時(shí)候品牌就需要契合關(guān)注度，在轉(zhuǎn)瞬即逝的流量高峰時(shí)期搶占注意力，強(qiáng)化用戶心智，之后再精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量，沉淀為品牌私域資產(chǎn)，并輸出產(chǎn)品創(chuàng)意，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化……

中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”打造者安踏，在騰訊生態(tài)成功搶占營(yíng)銷先機(jī)，通過(guò)全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，以“爆點(diǎn)打造+日常穩(wěn)量”的創(chuàng)新玩法給品牌們的大事件營(yíng)銷打了個(gè)樣。

流量高峰，爆點(diǎn)打造

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼曾總結(jié)出峰終定律，他認(rèn)為：人對(duì)一段體驗(yàn)的評(píng)價(jià)是由兩個(gè)因素決定的，一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，一個(gè)是結(jié)束前的最終體驗(yàn)，過(guò)程中的其他體驗(yàn)，對(duì)人們的記憶幾乎沒(méi)有影響。

套用到營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，就是顧客能記住的只有“峰”（高潮）和“終”（結(jié)束）時(shí)的體驗(yàn)。

以前的媒介是單一的，在奧運(yùn)會(huì)這樣的節(jié)點(diǎn)，人們一般會(huì)通過(guò)電視轉(zhuǎn)播觀看賽事，而品牌通過(guò)電視端就能觸及規(guī)?；牧髁?；如今隨著各類短視頻及其他信息媒介的興起，用戶的注意力被無(wú)限次切割，以這屆東京奧運(yùn)會(huì)為例，用戶的注意力大多集中在開(kāi)幕式、奪冠時(shí)刻及閉幕式，而這些在短視頻就能被滿足。

信息變得碎片化，這時(shí)候品牌需要找到回歸中心化的能力。而安踏借助騰訊生態(tài)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在奧運(yùn)營(yíng)銷中找到了短時(shí)間瞬間規(guī)?；|達(dá)用戶的能力。

在東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)/閉幕式、首塊金牌及其他奪金時(shí)刻，是觀眾熱情高漲的峰頂，安踏抓住時(shí)機(jī)，在第一時(shí)間推出朋友圈廣告，及時(shí)消息滿足用戶興奮點(diǎn)的同時(shí)迅速搶占用戶心智；首條評(píng)論引導(dǎo)用戶進(jìn)入“搜一搜”品牌專區(qū)，給到專屬奧運(yùn)營(yíng)銷福利。

廣告以搖動(dòng)式、滑動(dòng)式、長(zhǎng)按式等創(chuàng)意玩法引導(dǎo)用戶進(jìn)入隱藏頁(yè)面打call，以拿下中國(guó)游泳隊(duì)首金的張雨霏為例：用戶可通過(guò)勾勒雨霏標(biāo)志性同款微笑線，進(jìn)入舉重獎(jiǎng)臺(tái)和游泳賽池的隱藏頁(yè)面，直達(dá)安踏微信小程序商城，購(gòu)買奧運(yùn)冠軍同款裝備，與冠軍同享榮耀。

此外，進(jìn)入頁(yè)面還能領(lǐng)取奧運(yùn)定制紅包封面和其他優(yōu)惠禮品，將奧運(yùn)氛圍拉滿的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了朋友圈品牌聲量的廣泛傳播。安踏在慶祝運(yùn)動(dòng)員奪冠、傳遞奧運(yùn)精神的同時(shí)融合安踏以科技助力奧運(yùn)健兒的品牌理念，建立了品牌認(rèn)同。

這種輕交互的能力，做到了不打擾用戶前提下的品牌心智塑造。

當(dāng)下是品牌共識(shí)稀缺的時(shí)代，奧運(yùn)營(yíng)銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是以正向的情緒引導(dǎo)正向的認(rèn)知，在流量頂峰時(shí)期，快速占位，結(jié)合觀眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，建立品牌認(rèn)同。

內(nèi)容策略，日常穩(wěn)量

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后期流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，品牌開(kāi)始放棄流量營(yíng)銷，開(kāi)啟內(nèi)容戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)的廣告邏輯不再適用于當(dāng)下的信息環(huán)境，品牌更需要注重內(nèi)容營(yíng)銷，而它和廣告的最大區(qū)別在于：內(nèi)容營(yíng)銷走出了渠道的限制圈，通過(guò)內(nèi)容將品牌的傳播融入到社交語(yǔ)境中。

下面通過(guò)安踏來(lái)看它是如何通過(guò)與騰訊各方平臺(tái)的深度合作，通過(guò)內(nèi)容策略與產(chǎn)品創(chuàng)意連接，讓內(nèi)容真正能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造附加值，并沉淀為品牌私域用戶資產(chǎn)。

除了上文在朋友圈的爆點(diǎn)營(yíng)銷，此次安踏還打通了微信內(nèi)看一看、搜一搜、公眾號(hào)盒子、多項(xiàng)視頻號(hào)直播權(quán)益等公域觸點(diǎn)，在微信生態(tài)內(nèi)讓超過(guò)8億用戶隨時(shí)可見(jiàn)，做到了沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)。

僅在微信生態(tài)內(nèi)，安踏布局了每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的品牌展示；安踏進(jìn)一步攜手“看一看”、“搜一搜”、公眾號(hào)盒子和直播置頂?shù)裙蛴|點(diǎn)，將海量兼顧高購(gòu)買欲和高購(gòu)買力的“雙高”用戶引流至安踏奧運(yùn)直播間，從而實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化，在此基礎(chǔ)上，前端公域留存下來(lái)的奧運(yùn)曝光數(shù)據(jù)，又可作為安踏視頻號(hào)競(jìng)價(jià)投放的參考依據(jù)，完成二次觸達(dá)，而相關(guān)的產(chǎn)品鏈接則進(jìn)一步將用戶導(dǎo)流到安踏小程序，完成了從公域到私域的營(yíng)銷閉環(huán)。

而從整個(gè)騰訊生態(tài)來(lái)看，安踏的布局更為密集，它聯(lián)動(dòng)了騰訊體育、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器等多個(gè)平臺(tái)。作為獲得2020東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)共同組成“騰訊奧運(yùn)產(chǎn)品矩陣”，它們就像一張巨大的網(wǎng)，聚攏了用戶的觸網(wǎng)路徑。

安踏則配合各個(gè)平臺(tái)差異化的運(yùn)營(yíng)策略，形成了多維立體營(yíng)銷生態(tài)。

以騰訊體育為例，首頁(yè)奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)曝光品牌，同時(shí)設(shè)置云游東京H5，以積累代幣的形式達(dá)成每日互動(dòng)裂變；而在《贏戰(zhàn)東京》直播當(dāng)中有AR紅包雨互動(dòng)；當(dāng)安踏簽約運(yùn)動(dòng)員奪冠時(shí)，品牌口播配合，在播出運(yùn)動(dòng)員故事的同時(shí)傳遞安踏的品牌精神，緊隨品牌帶貨，快節(jié)奏下完成轉(zhuǎn)化；同時(shí)主持人口播植入等動(dòng)作亦將意向用戶強(qiáng)引導(dǎo)至微信“搜一搜”，為安踏下一步的私域轉(zhuǎn)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

安踏多維度整合觸點(diǎn)，持續(xù)增加用戶的粘性和停留時(shí)間，在騰訊生態(tài)這張網(wǎng)中，讓品牌不再疲于離散化的數(shù)據(jù)，而是找到與用戶的觸點(diǎn)，并根據(jù)內(nèi)容場(chǎng)景傳遞品牌訴求。

安踏的內(nèi)容策略建立在與騰訊生態(tài)的深度合作上，泛社交時(shí)期，只有依靠?jī)?nèi)容，才能連接更多的用戶，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度互動(dòng)，而整個(gè)騰訊生態(tài)作為一個(gè)巨大的內(nèi)容場(chǎng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是天然的用戶的生成器。

點(diǎn)燃品牌營(yíng)銷新思路

沒(méi)有用戶沉淀的流量就沒(méi)有信任感，如今僅憑借幾句洗腦廣告詞就能讓品牌出圈的粗獷時(shí)代已不復(fù)存在，品牌進(jìn)入精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)，只有將流量變“留”量，沉淀自己的用戶資產(chǎn)，才能做長(zhǎng)久的生意。

上文總結(jié)了安踏通過(guò)爆點(diǎn)打造吸引了大規(guī)模的流量，之后又通過(guò)全方位沉浸式的內(nèi)容策略承接住這部分流量，沉淀到品牌私域。

這個(gè)過(guò)程是復(fù)雜而精密的，但從騰訊整個(gè)生態(tài)來(lái)看，它具有整合內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)、興趣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而安踏打通這三大流量場(chǎng)，完成私域沉淀及銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。

為期17天的東京奧運(yùn)會(huì)已結(jié)束，安踏的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了營(yíng)銷策略的正確性。

四年一屆的奧運(yùn)是一場(chǎng)注意力的搶奪，一場(chǎng)觀眾心智的重塑。而“內(nèi)容體驗(yàn)”成為了用戶注意力和心智之間的橋梁，體育賽事是一個(gè)天然的內(nèi)容場(chǎng)和情緒場(chǎng)，安踏通過(guò)騰訊生態(tài)的全場(chǎng)景能力，從流量占位到內(nèi)容策略，以及交互設(shè)計(jì)來(lái)傳遞有溫度的用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，從中可以看到品牌營(yíng)銷不再單單是用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率等理性數(shù)據(jù)的綜合，而是在內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)的加持下，用戶對(duì)品牌溫度感性的體驗(yàn)，這不是數(shù)據(jù)所能體現(xiàn)的，卻比數(shù)據(jù)具有更大的勢(shì)能。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，騰訊直接連接人的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，品牌不再疲于離散化的數(shù)據(jù)，而是在騰訊平臺(tái)下找到與用戶的觸點(diǎn)，并根據(jù)內(nèi)容場(chǎng)景傳遞品牌訴求，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的感知從原來(lái)的面對(duì)點(diǎn)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，具有更強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)品牌可以通過(guò)更多的形式展示自身優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌不打擾的、沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)及社交互動(dòng)在潛移默化中與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，最終沉淀到私域，而這也是品牌形成數(shù)字化資產(chǎn)的最佳途徑。

因此品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)，可以依托于內(nèi)容體驗(yàn)和分享的去中心化的模式，與消費(fèi)者之間建立關(guān)系，整合成數(shù)據(jù)閉環(huán)，讓客戶沉淀成交，并裂變新的流量，助力品牌完成私域沉淀及銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

1984年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，電視轉(zhuǎn)播覆蓋156個(gè)國(guó)家超過(guò)25億觀眾，而這也使奧運(yùn)會(huì)成為全球關(guān)注的盛事。

同年，贊助方可口可樂(lè)飲料公司出資1260萬(wàn)美元，壓過(guò)了百事可樂(lè)公司；日本的富士膠卷公司出資700萬(wàn)美元，取代了柯達(dá)公司，成為奧運(yùn)會(huì)專用膠卷，一舉打入美國(guó)市場(chǎng)。

這一年可以說(shuō)是奧運(yùn)和營(yíng)銷融合的元年，品牌們看到了奧運(yùn)營(yíng)銷的爆發(fā)力，主辦方有了更寬裕的資金籌辦活動(dòng)。

發(fā)展至今，奧運(yùn)已是世界上展示人類經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明的盛會(huì)，它牽動(dòng)著每個(gè)國(guó)家人民的心。而奧運(yùn)營(yíng)銷成為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件，無(wú)論從奧運(yùn)籌辦資金的來(lái)源，還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣，都離不開(kāi)成功的營(yíng)銷策劃。

東京奧運(yùn)會(huì)雖然結(jié)束了，但之后還有亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、世界杯等大型體育賽事，關(guān)于如何將大型賽事和品牌理念精準(zhǔn)結(jié)合，安踏打開(kāi)了一個(gè)新思路，在騰訊生態(tài)內(nèi)的營(yíng)銷或許將形成一套方法論，而這將以更完整、高效的方式推動(dòng)品牌營(yíng)銷。