鄭欽文巴黎奧運奪金背后：合作品牌有的贏麻了，但勞力士、麥當勞、佳得樂卻都啞火失聲了

在鄭欽文掀起的這波熱潮背后，與其合作的品牌也備受各方關注。

不過，筆者觀察后發(fā)現(xiàn)，有些品牌與鄭欽文合作營銷的效果超級好，真的是要贏麻了的節(jié)奏，而有些品牌則表現(xiàn)平平、整體營銷效果差強人意，特別是麥當勞、佳得樂、勞力士這三個品牌更是啞火失聲，表現(xiàn)出鄭欽文奪冠跟他們完全無關的樣子。

一、各品牌與鄭欽文合作情況盤點

首先，放一張盤點概覽圖供大家快速了解相關情況，各品牌合作詳情請繼續(xù)瀏覽后文。

圖片來源：品牌市場相對論，首發(fā)微信公眾號，轉載請說明來源

• 合作方式：個人球衣球鞋贊助&代言人
• 合作時間：2015年
• 效果評價：優(yōu)
• 筆者戲評：“一路同行，見證成長”

鄭欽文在13歲（2015年）的青少年時期就拿到了耐克的球衣贊助合同，這表明耐克很有眼光，很早就看中了她的潛力并決定投資這位年輕的網(wǎng)球運動員。

一路走來，鄭欽文與耐克的合作關系非常緊密，耐克更是破例允許她在球衣上展示其他贊助商的標志，這在品牌界極為罕見，充分體現(xiàn)了耐克對鄭欽文的特別信任和偏愛。（不過，由于網(wǎng)球管理中心（網(wǎng)球國家隊）的官方贊助商是阿迪，因此鄭欽文在本次奧運會上是穿阿迪球衣和耐克鞋子上場比賽。）

與耐克的合作為鄭欽文的職業(yè)生涯發(fā)展帶來巨大幫助，不僅為其提供專業(yè)的運動裝備和財務收入，還為其帶來重要的媒體曝光。

本次奧運會開始后，耐克就在各種傳播渠道上跟蹤鄭欽文的比賽動態(tài)，并配合其代言廣告?zhèn)鞑ヒ云谌〉米詈玫钠放茽I銷效果，并在鄭欽文奪冠后第一時間開啟傳播，準備做的相當充分，而現(xiàn)在也收到了巨大的回報。

鄭欽文奪冠后耐克在各平臺都有發(fā)布，但是不知道是何原因在微信公眾號卻沒有任何發(fā)布（似乎平時在微信公眾號的傳播也不是很積極）。

圖片來源：耐克發(fā)布的宣傳圖

圖片來源：耐克微博 鄭欽文奪冠路上的同步傳播

圖片來源：耐克小紅書官方賬號 鄭欽文奪冠后的發(fā)布內(nèi)容

整體來說，耐克保持了一貫的營銷水準，從廣告、社交媒體傳播、事件營銷等多個層面著手充分挖掘和放大了鄭欽文的品牌價值。

• 合作方式：球拍贊助&代言人
• 合作時間：2020年5月1日之前
• 效果評價：良
• 筆者戲評：默默支持，相伴左右

網(wǎng)球迷對威爾勝Wilson不會陌生，其是美國運動品牌，始于1914年， 提供專業(yè)運動裝備、運動服裝和運動配件，核心系列涵蓋籃球、網(wǎng)球、高爾夫球、棒球、橄欖球等。

筆者沒有找到鄭欽文與威爾勝的簽約新聞，但威爾勝官方微博賬號最早于2020年5月1日即開始發(fā)布鄭欽文的相關內(nèi)容，并在后續(xù)持續(xù)跟蹤她的比賽動態(tài)，并一步步見證了她首次進入法網(wǎng)16強、拿下首個巡回賽冠軍、奪得杭州亞運會冠軍等里程碑事件，同時在其官方微信賬公眾號上也發(fā)布鄭的相動態(tài)并對鄭欽文做過一期專訪（估計第二期專訪很快就會出來了。）

除了一直跟蹤曝光鄭欽文的巴黎奧運前進里程碑之外，在她奪得巴黎奧運網(wǎng)球女單冠軍后，威爾勝也是第一時間轉發(fā)評論央視新聞的微博進行祝賀（沒有提前準備原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，無疑讓傳播效果打了一定折扣）。

圖片來源：威爾勝官方微博

• 合作方式：“追光大使”
• 合作時間：2022年8月19日
• 效果評價：優(yōu)
• 筆者戲評：知音之交，多元合作

鄭欽文與螞蟻集團的合作始于2022年8月19日，當時螞蟻集團官方宣布與中國女子網(wǎng)球新星鄭欽文簽約聘請其為“追光大使”，并稱這一合作旨在支持女性發(fā)展領域，雙方攜手努力，助力更多女性勇敢追夢、綻放光芒。

合作開始后，螞蟻集團及支付寶在其微博賬號持續(xù)跟蹤鄭欽文的比賽動態(tài)并配合進行傳播，可以說是對鄭欽文的支持是相當堅定和持久。

而在本次奧運比賽開始后，螞蟻集團及支付寶在微博和微信公眾號上對鄭欽文不斷前進的動態(tài)持續(xù)傳播，也是給予了高度的曝光，在其過關后也是第一時間予以祝賀。

圖片來源：螞蟻集團官方微博

不過遺憾的是，盡管螞蟻集團（支付寶）還有抖音、小紅書B站以及支付寶App平臺的生活號等賬號，但這些傳播渠道卻沒有發(fā)布鄭欽文和巴黎奧運的相關內(nèi)容，各傳播渠道和賬號矩陣之間沒有協(xié)同放大營銷效果。當然，這跟螞蟻集團的公司組織機構復雜、內(nèi)外部協(xié)作繁瑣、營銷工作項目眾多有關，但還是可以一個可以加強的點。

• 合作方式：品牌代言人
• 合作時間：2022年9月24日
• 效果評價：優(yōu)?
• 筆者戲評：結緣新星升起半途，共登奧林匹克巔峰

2022年9月24日，WTA500東京賽半決賽，鄭欽文經(jīng)過三個小時的鏖戰(zhàn)以5-7 6-3 7-6(3)逆轉4號種子庫德梅托娃，職業(yè)生涯首次躋身巡回賽決賽！同日，伊利官宣簽約鄭欽文為品牌代言人，雙方合作一直延續(xù)至今。

巴黎奧運會開始后，盡管伊利不是奧運會贊助商，但憑借2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品的身份和旗下眾多運動員代言人開啟了轟轟烈烈的體育營銷戰(zhàn)役，除了全渠道的廣告投放之外，伊利通過其旗下包括微博、微信公眾號、視頻號、抖音、小紅書、B站等社會化媒體賬號矩陣持續(xù)傳播奧運相關內(nèi)容，鄭欽文也是其中重要的一部分。

圖片來源：伊利官方微博

伊利在各平臺持續(xù)跟進傳播鄭欽文比賽勝利消息，并在其奪冠后第一時間送上祝福，特別是連發(fā)了三條相關微博，喜悅之情溢于言表。同時，伊利微博還及時發(fā)布了祝賀鄭欽文奪冠的視頻內(nèi)容，提前準備工作做得是相當?shù)轿弧?/p>

此外，伊利微博還公告了將于8月4日19點在三里屯通盈中心LED播放祝賀鄭欽文奪冠的視頻，不得不說其營銷團隊的反應速度是真的快。

• 合作方式：補給支持以及科學的訓練補給方案&代言人
• 合作時間：2023年1月16日（目前合作情況不明）
• 效果評價：良?
• 筆者戲評：虎頭蛇尾，不明所以

查詢公開網(wǎng)絡消息可看到，佳得樂曾于2023年1月16日宣布簽約中國女子網(wǎng)球運動員鄭欽文，為其提供專屬補給支持以及科學的訓練補給方案，雙方還合作拍攝了一支宣傳片。（實際上，佳得樂關于鄭欽文的第一條微博發(fā)布于2022年12月13日，宣傳片發(fā)布于2023年1月14日。）

接下來一段時間里，佳得樂通過社交媒體傳播鄭欽文相關內(nèi)容，主要是結合鄭的比賽成績的品牌宣傳，一直持續(xù)到今年5月28日的最后一條微博，之后再無任何關于鄭欽文的相關內(nèi)容露出。

圖片來源：佳得樂官方微博上關于鄭欽文的最后一條內(nèi)容

筆者大膽猜測背后原因，可能是佳得樂和鄭欽文的合作到期，才沒有發(fā)布她的相關內(nèi)容。不過，從微博動態(tài)又能看到它評價了鄭欽文自己發(fā)布的奧運奪冠的微博，著實令人納悶。

• 合作方式：Testimonee
• 合作時間：2023年6月13日
• 效果評價：良?
• 筆者戲評：one of them，未來可期

網(wǎng)上不少文章說鄭欽文是勞力士的品牌代言人，但經(jīng)過一番查詢后發(fā)現(xiàn)其實這一說法不太準確。

可以明確的是，鄭欽文和勞力士的確有合作，但對于雙方合作，鄭和勞力士一致都沒有明確的官方新聞，網(wǎng)上可以看到的最早的相關消息是：鄭于2023年6月13日與勞力士達成合作，這時就有鄭的粉絲稱其成為勞力士的代言人。

圖片來源：第三方網(wǎng)友的微博內(nèi)容

但也有懂行的網(wǎng)友表示：Rolex沒有spokespeople這個title，全部都是Testimonee，鄭欽文和其他網(wǎng)球明星一樣都是簽的Testimonee。

圖片來源：第三方網(wǎng)友的微博內(nèi)容

不過，勞力士對鄭欽佩的曝光有限，在其官方微博賬號上可以查詢不到關于鄭欽文的任何內(nèi)容。此外，筆者也留意到在勞力士的微博和微信公眾號沒有任何奧運相關的傳播內(nèi)容，而勞力士更是沒有開通抖音、小紅書等平臺的企業(yè)賬號。

盡管勞力士早期明智地選擇了鄭欽文，但它并未充分利用這一契機，去持續(xù)跟蹤她的動態(tài)并挖掘傳播價值。此外，勞力士似乎并不特別重視在中國社交媒體上的傳播，各大社交媒體平臺上的相關內(nèi)容寥寥。

• 合作方式：品牌大使
• 合作時間：2023年8月
• 效果評價：良
• 合作評價：一拍即合，中規(guī)中矩

2023年，8月，斯維詩Swisse正式官宣品牌大使鄭欽文，并重磅跨界專業(yè)網(wǎng)球裝備品牌Wilson，并打造北上廣“鄭欽文網(wǎng)球對決賽”，希望針對網(wǎng)球專業(yè)人群擴散品類認知。

斯維詩看重鄭欽文作為一名頂尖運動員的健康形象和積極的生活態(tài)度，傳遞營養(yǎng)補給對運動和健康的重要性，雙方的品牌調(diào)性和文化理念非常貼合。

作為品牌大使，鄭欽文參與了斯維詩的多個市場活動，包括產(chǎn)品推廣、社交媒體互動、品牌活動出席等。她與斯維詩的合作不僅限于傳統(tǒng)意義上的代言，還包括了與品牌共同策劃的健康主題活動，例如與斯維詩品牌大使迪麗熱巴一同打造的健康時尚派對，以及與Wilson的跨界合作推動打造運動場景大IP，也是相當不錯的體育營銷和代言人營銷的實踐。

在本次巴黎奧運期間，斯維詩Swisse通過微博持續(xù)播報鄭欽文比賽動態(tài)并配合自身的品牌傳播，并在鄭奪冠后第一時間通過微博和微信公眾號送上祝賀。

遺憾的是，斯維詩盡管在小紅書、B站、抖音等平臺開設有相關賬號，但它們并沒有發(fā)布奧運相關內(nèi)容，當然也就沒有鄭欽文奪冠的任何內(nèi)容發(fā)布，令其整體的營銷效果打了折扣，與伊利在各平臺賬號上詳盡細致的安排相比差了那么一點意思。

• 合作方式：不明（似乎是單次的廣告制作）
• 合作時間：不明（大約在2023年10月11日）
• 效果評價：差
• 筆者戲評：合作了個寂寞

非常抱歉，筆者費了老大的勁還是搞不明白明白麥當勞和鄭欽文到底是什么合作方式以及何時合作的。

根本找不到官方新聞和其他網(wǎng)絡信息，而線下的廣告?zhèn)鞑?nèi)容已不可考，筆者只能從麥當勞的官方微博看到曾于2023年發(fā)布過鄭欽文的三條相關內(nèi)容，而從微博內(nèi)容來看鄭當時應該是為麥當勞拍攝了一次板燒雞腿堡的產(chǎn)品廣告（包括平面廣告和視頻廣告），當時的傳播效果也很一般。

而之后，麥當勞微博上再無鄭欽文的任何內(nèi)容，在本次奧運期間也任何傳播，在鄭奪冠后也沒有任何發(fā)布。因此，筆者對于雙方目前是否仍在合作持懷疑態(tài)度。

• 合作方式：小黑瓶王牌先鋒官
• 合作時間：2024年4月16日
• 效果評價：良?
• 作者戲評：理念契合，棋逢對手

蘭蔻是在今年的4月16日宣布鄭欽文擔任小黑瓶王牌先鋒官，鑒于鄭欽文的年輕形象、健康的生活方式以及她在體育界的突出表現(xiàn)，她與蘭蔻的合作可以視為雙方品牌形象的完美契合。

圖片來源：蘭蔻廣告

蘭蔻可以通過鄭欽文的影響力接觸到更廣泛的消費者群體，尤其是年輕女性和體育愛好者，而鄭欽文則能夠借此機會拓展自己的事業(yè)版圖，進一步提升個人品牌。

奧運開始后，蘭蔻在微博、小紅書、抖音上關于鄭欽文的傳播一直有但不夠聚焦，在鄭欽文奪冠后，蘭蔻的微博和小紅書有相關傳播，但抖音賬號卻沒有第一時間發(fā)布內(nèi)容，而微信賬號則一直沒有奧運相關內(nèi)容的傳播。

圖片來源：蘭蔻小紅書企業(yè)號

接下來，如何最大限度地發(fā)揮與鄭欽文合作的商業(yè)價值，蘭蔻的營銷團隊或許還需要更多創(chuàng)新思維。

• 合作方式：品牌健康大使。
• 合作時間：2024年4月26日
• 合作評價：優(yōu)
• 作者戲評：錦上添花，乘風破浪

鄭欽文奪冠后，大家都在說霸王茶姬這次押寶押對了！

然而，這真是霸王茶姬運氣好嗎？

今年4月26日，霸王茶姬官宣邀請鄭欽文擔任健康大使，隨后持續(xù)傳播鄭欽文的相關內(nèi)容。進入奧運時間后，霸王茶姬更是通過旗下的微博、微信公眾號、視頻號、抖音、快手、小紅書、B站等社會化媒體跟蹤傳播鄭欽文賽事成績，并在微博和微信上發(fā)起抽獎轉發(fā)和免費贈飲等活動來推高熱度。

圖片來源：霸王茶姬官方微博

鄭欽文奪冠后，霸王茶姬在各渠道大力傳播，在8月4日一天多次發(fā)布相關內(nèi)容和發(fā)起活動，希望盡量將事件消息擴散出去和力求將事件影響力發(fā)揮到極致。

圖片來源：霸王茶姬官方微信公眾號祝賀鄭欽文奪金的內(nèi)容得到10萬+閱讀

霸王茶姬這波可以說是賺瘋了，然而這是因為它押寶碰上了好運嗎？非也。

要知道，霸王茶姬在本次奧運期間的營銷可是下了功夫了，不僅簽約了鄭欽文作為健康大使，而是一口氣簽約了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等七位世界級運動員組成“健康大使團”，并去了巴黎組織線下營銷活動配合線上傳播，將品牌營銷做進了奧運會舉辦地，而且營銷內(nèi)容的質量、反應及時性都值得稱贊。

圖片來源：霸王茶姬官方微博發(fā)布的“健康大使團”

從霸王茶姬本次奧運營銷的表現(xiàn)來看，我對其為何能做到今天的成績也有了新的認識。

此外，鄭欽文的微博上發(fā)布的各品牌的相關內(nèi)容，也可從側面展示雙方合作的深度和緊密程度，筆者也簡單盤點了一下。

圖片來源：品牌市場相對論，首發(fā)微信公眾號，轉載請說明來源

可以看到，鄭欽文發(fā)布螞蟻集團的品牌相關微博最多為7條，最后發(fā)布時間為2024年2月1日，內(nèi)容涵蓋了合作官宣、春節(jié)集五?；顒?、轉發(fā)支付寶聯(lián)合伊利和威爾勝發(fā)起的答題活動、亞運活動、支付寶直播活動、支付寶logo煥新配合傳播等較多類型。

其次，鄭欽文也發(fā)布了較多的耐克、伊利兩個品牌的相關微博，分別為3條和4條，傳播內(nèi)容也較為多元化；而發(fā)布于2024年7月13日的伊利品牌相關微博是唯一的與巴黎奧運會相關的微博。

而截至2024年8月4日21時，鄭欽文在奪冠后未在微博或其他平臺上，與任何品牌進行互動或配合傳播。

三、結語

鄭欽文奧運奪冠不僅是她個人職業(yè)生涯的高光時刻，也是其合作品牌共享榮耀的機會。

耐克、螞蟻集團、伊利、蘭蔻、霸王茶姬等品牌憑借敏銳的洞察力和周密的營銷策略，成功地將鄭欽文的勝利轉化為自身品牌價值的提升。從中我們看到，選擇合適的代言人只是第一步，系統(tǒng)性的規(guī)劃、持續(xù)的關注、適時的曝光以及巧妙的營銷策劃才是代言人營銷成功的關鍵所在。

相反，一些品牌如麥當勞、佳得樂、勞力士等，雖然有幸與鄭欽文結緣，但在關鍵時刻未能把握良機，導致營銷效果平淡，甚至錯失了借勢奧運金牌帶來的巨大商業(yè)價值。這提醒我們，品牌合作并非一錘子買賣，而是需要精心維護和持續(xù)投入的長期伙伴關系。

而在加冕奧運金牌后，鄭欽文在國際體壇和中國市場的影響力日益增強，其個人品牌的商業(yè)價值也水漲船高，輿論甚至將其視作商業(yè)價值堪比劉翔和姚明的超巨明星，勢必將吸引更多品牌的青睞。

未來，那些與鄭欽文合作的品牌如能妥善開展相應的營銷工作，無疑將收獲更為豐厚的回報。而對于鄭欽文本人而言，選擇與哪些品牌攜手前行，也是其塑造個人品牌、實現(xiàn)商業(yè)價值最大化的重要決策之一。

雙方在相互成就的過程中，既要保持戰(zhàn)略定力，也要具備靈活應變的能力。正如鄭欽文在球場上的每一次精準擊球，品牌在營銷舞臺上的每一步布局，都需精準、有力且充滿創(chuàng)意，方能在競爭激烈的市場中脫穎而出，共同書寫體育與商業(yè)的傳奇篇章。