2021年東京奧運(yùn)會(huì)開幕在即,我國代表團(tuán)將由431名運(yùn)動(dòng)員組成浩浩蕩蕩的參賽選手隊(duì)伍。據(jù)悉,這一屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)整體實(shí)力不斷精進(jìn),有14個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了全項(xiàng)目參賽,189個(gè)小項(xiàng)滿額參賽。其中,中國國家高爾夫球隊(duì)本次將以男女各兩人,四席滿額參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì),彰顯強(qiáng)勁實(shí)力。
隨著項(xiàng)目的確立、運(yùn)動(dòng)員的就位、相關(guān)話題熱度的提高……各大運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛開始抓住奧運(yùn)營銷的列車,爭(zhēng)取四年一度的“露臉”機(jī)會(huì)擴(kuò)大品牌影響力,呈現(xiàn)出商業(yè)品牌與運(yùn)動(dòng)競(jìng)技之間互相融合的微妙生態(tài)。
被譽(yù)為“中國高爾夫服飾第一股”的比音勒芬,繼上一次在里約奧運(yùn)會(huì)為中國國家高爾夫球隊(duì)(以下簡稱“國家隊(duì)”)打造第一件奧運(yùn)比賽服——五星戰(zhàn)袍后,再度推出五星戰(zhàn)袍Ⅱ隨隊(duì)出征東京奧運(yùn)會(huì),這也印證了比音勒芬那句宣言——“與國家隊(duì)共同成長”。
運(yùn)動(dòng)品牌的奧運(yùn)營銷之路,關(guān)注競(jìng)技項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員仍是主流
在營銷界,流傳著這樣一種說法:日常投入1億美元,一般情況下品牌的知名度可以提高1%;而在奧運(yùn)會(huì)投入1億美元,知名度有可能會(huì)提高3%?？梢妸W運(yùn)會(huì)對(duì)品牌營銷的重要程度,沒有多少人愿意錯(cuò)過這種“黃金機(jī)會(huì)”。
2008年奧運(yùn)會(huì),阿迪達(dá)斯(adidas)獲得了北京奧運(yùn)會(huì)的最大贊助權(quán),運(yùn)動(dòng)員參賽和領(lǐng)獎(jiǎng)都要穿著阿迪的服飾。急中生智的李寧選擇了迂回戰(zhàn)術(shù),通過贊助主播和記者等鏡頭前面的專業(yè)人士的服飾,頻繁地使品牌得到曝光。
然而就在6月3日,北京奧組委召開了一個(gè)“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會(huì)。面對(duì)李寧的成功迂回戰(zhàn)術(shù),除了阿迪方面的大聲抗議,奧組委官方也提高了警惕采取了防范措施。由此,類似的營銷手段也逐漸走向規(guī)范。
除了關(guān)注一些奧運(yùn)營銷的插曲之外,人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注重心始終放在了競(jìng)技項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員身上,運(yùn)動(dòng)品牌也吸取前車之鑒,更聚焦品牌營銷的目標(biāo)對(duì)象。顯然,運(yùn)動(dòng)品牌只有回歸競(jìng)技項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員本身才是主流的玩法。
而像比音勒芬這樣一直聚焦于細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌,自2013年起,便與國家隊(duì)達(dá)成8年的長期合作,在2020年又重新續(xù)約8年,成為國家隊(duì)長達(dá)十六年的合作伙伴。她更像一位是厚積薄發(fā)的強(qiáng)者,在新一屆奧運(yùn)會(huì)來臨之際順理成章地“該出手時(shí)就出手”。
深耕高爾夫項(xiàng)目細(xì)分領(lǐng)域,比音勒芬推出五星戰(zhàn)袍Ⅱ再刷專注度
在此前國際高爾夫聯(lián)合會(huì)(IGF)公開的東京奧運(yùn)會(huì)參賽資格名單上,袁也淳、吳阿順、馮珊珊、林希妤四人成功入圍,將代表國家隊(duì)出征東京。屆時(shí),伴隨國家隊(duì)一同亮相的戰(zhàn)服正是比音勒芬的五星戰(zhàn)袍Ⅱ。
事實(shí)上,在2013年比音勒芬與國家隊(duì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議之際,高爾夫運(yùn)動(dòng)還沒有回歸奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽項(xiàng)目,相關(guān)話題熱度較低,而且專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在面對(duì)市場(chǎng)成熟度較低的情況下,也不知如何選取高爾夫服飾。對(duì)于國家隊(duì)來說,深耕高爾夫服飾細(xì)分領(lǐng)域多年的比音勒芬成為了不可多得的合作伙伴選項(xiàng)。
自2016年里約奧運(yùn)會(huì)比音勒芬為國家隊(duì)定制第一件奧運(yùn)比賽服五星戰(zhàn)袍以來,兩者之間的合作愈發(fā)緊密,比音勒芬始終專注于為國家隊(duì)提供更為優(yōu)異的迭代產(chǎn)品,助力國家隊(duì)以更颯爽的英姿征戰(zhàn)賽事,為國家贏得榮譽(yù)。
此次東京奧運(yùn)會(huì),頭頂“中國高爾夫服飾第一股”、“衣中茅臺(tái)”光環(huán)的比音勒芬,順勢(shì)為國家隊(duì)推出五星戰(zhàn)袍Ⅱ,無疑又刷了一波高強(qiáng)度的印象,使人一想起奧運(yùn)高爾夫服飾就想起了比音勒芬。
奧運(yùn)營銷帶來的隱形效益,比音勒芬連年增長成為“衣中茅臺(tái)”
關(guān)于奧運(yùn)營銷,最為經(jīng)典的奧運(yùn)營銷案例之一,莫過于韓國三星借助奧運(yùn)會(huì)的影響力躋身世界一流品牌行列的過往。
1988年漢城奧運(yùn)會(huì),當(dāng)時(shí)三星的體量和規(guī)模還算不上是“巨頭”,卻不惜狠下血本取得漢城奧運(yùn)會(huì)最大贊助權(quán)。通過電視轉(zhuǎn)播和賽場(chǎng)隨處可見的“SAMSUNG”標(biāo)志,三星品牌映入了全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人群眼里。此后將近十年的時(shí)間里,通過不斷贊助奧運(yùn)會(huì),三星的收入增長驚人地維持在在20%至40%之間,一躍躋身世界一流品牌行列。
在高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目未回歸奧運(yùn)會(huì)之前,在比音勒芬未推出五星戰(zhàn)袍系列之前,在高爾夫服飾領(lǐng)域,還沒有任何一家企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)掛牌上市?；蚴怯幸?或是巧合。已經(jīng)隨國家隊(duì)南征北站多年的比音勒芬,選擇在2016年里約奧運(yùn)會(huì)結(jié)束幾個(gè)月后的12月23日掛牌深交所上市,股票代碼為002832。
據(jù)比音勒芬2016年業(yè)績快報(bào)顯示,當(dāng)年上市后,公司年度總資產(chǎn)較期初增長114.85%,歸屬于上市公司股東的所有者權(quán)益較期初增長 143.52%,公司股本較期初增長 33.34%,關(guān)鍵原因?yàn)槭状喂_發(fā)行股票募集資金(IPO)到位所致。如果說比音勒芬的IPO大獲成功,十有八九是因?yàn)槠髽I(yè)自身的實(shí)力沉淀和投資者的信任,那奧運(yùn)營銷帶來的隱形效益亦有可能發(fā)揮了“潤物細(xì)無聲”的作用。
比音勒芬于今年6月4日當(dāng)晚披露業(yè)績預(yù)告,公司2021年1-6月半年度預(yù)計(jì)凈利潤為盈利2.34億元至2.5億元,比上年同期增長45%-55%。依據(jù)這種增長趨勢(shì),相比起“中國高爾夫服飾第一股”、“衣中茅臺(tái)”的比音勒芬,難以想象在細(xì)分領(lǐng)域高爾夫服飾中,還有誰比她做得更好!
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