楊不壞：品牌廣告效果化

有一種邏輯說(shuō)，用傳播謠言的思維傳播真相，用游戲的思維設(shè)計(jì)數(shù)學(xué)課程。很顯然，謠言與游戲更加符合大眾傳播與信息接收的邏輯。

在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，也在出現(xiàn)越來(lái)越多的融合與創(chuàng)新，你很難用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)定義，這是品牌廣告，這是效果廣告，這是賣貨，這是品牌精神等等。

在傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)立的東西，開(kāi)始在新環(huán)境中慢慢融合。

今天試圖談?wù)劇?strong>品牌廣告與效果廣告的融合。

大品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該知道，品牌廣告與效果廣告完全是兩個(gè)部門，市場(chǎng)部奮力做品牌精神與價(jià)值觀，而增長(zhǎng)部門的效果廣告，或許就是通用的退休老教師和祖?zhèn)骼现嗅t(yī)的套路。

但從消費(fèi)端看來(lái)，這是同一個(gè)品牌的廣告，會(huì)顯得非常割裂，相信很多市場(chǎng)部都為此苦惱過(guò)。

有品牌發(fā)現(xiàn)，為什么不把兩者結(jié)合起來(lái)。用效果廣告的路徑做品牌廣告，用品牌廣告的內(nèi)容做轉(zhuǎn)化。

所以我傾向認(rèn)為，未來(lái)的營(yíng)銷內(nèi)容很難區(qū)分開(kāi)品牌還是效果，就如同一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，公關(guān)與廣告也正在更加融合。

為什么品牌與效果可以融合，以及如何融合？

以下，enjoy：

洞察：此刻需求，此刻滿足

多年前有家互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告語(yǔ)叫：“我要的現(xiàn)在就要”。

當(dāng)時(shí)看非常超前，但現(xiàn)在這句話，精準(zhǔn)的描述了新一代用戶習(xí)慣。

我們購(gòu)買2分鐘一個(gè)產(chǎn)品介紹的直播帶貨；觀看15秒一條的短視頻；玩10分鐘一局的游戲；用左滑右滑的方式社交。

所有這些產(chǎn)品背后，都傳遞出某種快。

互聯(lián)網(wǎng)的便利性，信息反饋路徑與消費(fèi)路徑越來(lái)越短和快，這導(dǎo)致新的消費(fèi)習(xí)慣是，此刻產(chǎn)生的需求，馬上就要得到滿足，至少馬上出現(xiàn)反饋。

那么反饋在營(yíng)銷策略上就是：此刻需求，此刻滿足。

基于此再回看我們的廣告?zhèn)鞑?，品牌廣告與效果廣告在很多組織構(gòu)架中，被劃分的涇渭分明，品牌只要精神價(jià)值觀，效果只管轉(zhuǎn)化不顧內(nèi)容。

一開(kāi)始這樣設(shè)立分類，是為了消費(fèi)者的體感。

品牌認(rèn)為在談精神價(jià)值觀時(shí)帶貨，會(huì)破壞整體的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)與表達(dá)，甚至要把logo刻意縮小隱藏。

而效果廣告的內(nèi)容，通?？梢越档蛯徝阑虻赖碌拙€，以更具誘惑力的方式，使用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

從新的消費(fèi)洞察來(lái)看，品牌廣告是看到了不能馬上得到，而效果廣告像是騙我消費(fèi)。

舊邏輯并不適配新習(xí)慣。

我傾向認(rèn)為的趨勢(shì)是——品牌廣告效果化。

以品牌廣告的內(nèi)容，得到效果廣告的轉(zhuǎn)化效率，甚至更高。

這里的邏輯并不是“品效合一”，效果轉(zhuǎn)化的目的，是為了得到更加完整的消費(fèi)體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌心智有更深的理解。品牌是目的，效果是結(jié)果。

當(dāng)消費(fèi)者看到品牌廣告，并且以最佳轉(zhuǎn)化路徑馬上得到。從看到廣告到完整的消費(fèi)體驗(yàn)，才能對(duì)品牌有更加深刻的了解與認(rèn)知，所傳遞的品牌心智才得以建立。

所以消費(fèi)體驗(yàn)，是建立品牌心智的關(guān)鍵。

從消費(fèi)者的體感上，品牌要做的是：激活需求，并即刻滿足或反饋，讓消費(fèi)者得到某種爽感。

比如你在看歐洲杯時(shí)，賽前貼片看到美團(tuán)外賣，你拿起手機(jī)點(diǎn)了夜宵，上半場(chǎng)還沒(méi)結(jié)束外賣就到了，這就是即時(shí)滿足帶來(lái)的爽感。

接下來(lái)我們進(jìn)入案例，談?wù)劸唧w的方法。

品牌化內(nèi)容，即時(shí)性效果

歐洲杯剛剛結(jié)束，作為全民關(guān)注的中心化資源，很多大品牌都借勢(shì)歐洲杯做了營(yíng)銷戰(zhàn)役。接下來(lái)我們談?wù)劽缊F(tuán)外賣歐洲杯，基于夜宵場(chǎng)景的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

從去年夏天開(kāi)始，美團(tuán)外賣開(kāi)始做夜宵，到現(xiàn)在已經(jīng)一整年。在正餐之外開(kāi)拓新的外賣場(chǎng)景，以求整體的增量。經(jīng)過(guò)一整年的深耕，夜宵場(chǎng)景心智已經(jīng)基本形成，此次歐洲杯戰(zhàn)役，可作為最后的心智鞏固。

我們基于此次歐洲杯的夏日夜宵戰(zhàn)役，談?wù)勔粋€(gè)外賣場(chǎng)景，如何被一步步滲透與塑造出來(lái)。

從三個(gè)方面談這個(gè)案例：一是場(chǎng)景化精細(xì)化的廣告投放；二是更短的心智路徑快速轉(zhuǎn)化；三是產(chǎn)品端高于預(yù)期的承接。

以此梳理品牌廣告效果化，新消費(fèi)場(chǎng)景的心智建立。

精細(xì)化廣告投放

這里是精細(xì)化投放，不是精準(zhǔn)。

精準(zhǔn)投放只針對(duì)人群，精細(xì)包含更多標(biāo)準(zhǔn)，比如時(shí)間、場(chǎng)景、內(nèi)容、人群、需求點(diǎn)等等。

美團(tuán)外賣做夜宵，首先這是一個(gè)有時(shí)間限制的場(chǎng)景，大概就是晚上八九點(diǎn)直到凌晨的時(shí)間。

在廣告投放時(shí)段上，只選擇晚上時(shí)間。比如之前綁定夜間劇場(chǎng)貼片，夜間短視頻信息流等等。

此次歐洲杯的賽事，恰好都是北京時(shí)間的夜間，是夜宵的精準(zhǔn)時(shí)間場(chǎng)景，而熬夜看球，又是夜宵的需求高峰時(shí)段。

夜宵場(chǎng)景跨界歐洲杯賽事，接下來(lái)是去哪兒曝光的問(wèn)題。

此次廣告投放深度合作愛(ài)奇藝歐洲杯項(xiàng)目，投放直播貼片廣告，同時(shí)直播歐洲杯的衍生綜藝，精準(zhǔn)觸達(dá)歐洲杯觀賽人群。愛(ài)奇藝作為歐洲杯的官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)，幾乎全量覆蓋歐洲杯球迷，在賽事直播前貼片時(shí)提醒大家，是否要點(diǎn)個(gè)夜宵邊吃邊看。

另外在歐洲杯期間還投放抖音、快手等短視頻信息流，投放虎撲、懂球帝等球迷社區(qū)。針對(duì)歐洲杯與夜宵場(chǎng)景，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化投放。

創(chuàng)建心智路徑

效果廣告的轉(zhuǎn)化路徑，是跳轉(zhuǎn)鏈接。我們要談的，是心智層面的跳轉(zhuǎn)。

比如在大屏幕或電腦上看歐洲杯，轉(zhuǎn)化路徑是拿起手機(jī)打開(kāi)美團(tuán)外賣，不是通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)完成。

品牌廣告效果化的策略中，心智路徑更重要。

心智路徑的達(dá)成，更多需要內(nèi)容上的引導(dǎo)。不僅投放精細(xì)化，內(nèi)容也要精細(xì)化。

首先定位清楚內(nèi)容，這是一條硬廣，最短的時(shí)間內(nèi)將信息表達(dá)清楚，并引導(dǎo)用戶下一步行動(dòng)，觸發(fā)心智路徑。在內(nèi)容場(chǎng)景上，為歐洲杯定制的廣告，融入足球場(chǎng)景，不至于太跳戲。

在信息表達(dá)上，門鈴到開(kāi)門，外賣員送餐場(chǎng)景觸發(fā)行動(dòng)欲望。最后在行動(dòng)引導(dǎo)上，體現(xiàn)“現(xiàn)在”點(diǎn)單可獲得的福利優(yōu)惠。以此最大化引導(dǎo)行動(dòng)。

專屬產(chǎn)品承接

由于是心智路徑，需要用戶在打開(kāi)產(chǎn)品后，馬上能看到與廣告對(duì)應(yīng)的信息，并獲得高于廣告信息的預(yù)期服務(wù)，以此獲得更好的體驗(yàn)與場(chǎng)景心智。

在產(chǎn)品端，為歐洲杯定制專屬夜宵會(huì)場(chǎng)，提供豐富夜宵產(chǎn)品的同時(shí)，上線猜球活動(dòng)，提升站內(nèi)引流效率，站外同步打造反向猜球事件“天棄之子”：歐洲杯淘汰賽全猜錯(cuò)，外賣一年免單，在一眾猜球活動(dòng)中跳脫出來(lái)。

延續(xù)“袋鼠耳朵”IP，繼小耳朵杯蓋、小耳朵筷子架后，開(kāi)發(fā)小耳朵眼皮貼，聯(lián)合流量藝人在歐洲杯期間制造聲量。

以上所有動(dòng)作，在表達(dá)夜宵場(chǎng)景同時(shí)，都在盡力向站內(nèi)引流。

如夜宵這種即時(shí)場(chǎng)景，僅曝光是不夠的，需要即時(shí)提供服務(wù)，消費(fèi)者獲得體驗(yàn)，這個(gè)場(chǎng)景才成立。所以在投放節(jié)點(diǎn)，投放點(diǎn)位，內(nèi)容引導(dǎo)，產(chǎn)品承接的各方面，為獲得成交服務(wù)。

場(chǎng)景心智的形成，是比較長(zhǎng)期的過(guò)程。從去年夏天到今年夏天，美團(tuán)外賣以品牌廣告效果化的策略打法，將夜宵場(chǎng)景非常牢固地與美團(tuán)外賣綁定，成為外賣正餐之外的新需求。

基于此案例，總結(jié)品牌廣告效果化的邏輯是：即時(shí)效果為品牌心智服務(wù)，而品牌心智的形成，是為可持續(xù)的長(zhǎng)期效果服務(wù)。

總結(jié)一下

在很多營(yíng)銷戰(zhàn)役中，純粹的曝光越來(lái)越?jīng)]有價(jià)值，必須與消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的連接，才能建立品牌心智。

首先從洞察談起，互聯(lián)網(wǎng)的便利性帶給用戶快速滿足的獲得感，在內(nèi)容消費(fèi)上從長(zhǎng)視頻到短視頻，在商品消費(fèi)上從電子商務(wù)到O2O，都是在變得越來(lái)越快。

在消費(fèi)者習(xí)慣上可總結(jié)為——此刻需求，此刻滿足。

在回到營(yíng)銷策略上，長(zhǎng)期以來(lái)我們習(xí)慣區(qū)分品牌廣告與效果廣告，習(xí)慣認(rèn)為品牌廣告不用負(fù)責(zé)效果，而效果廣告可以降低內(nèi)容質(zhì)量。在此策略下，品牌廣告的記憶度在減弱，而效果廣告的跳轉(zhuǎn)率也不斷下滑。

基于此，美團(tuán)在內(nèi)的領(lǐng)先品牌試水策略創(chuàng)新，可簡(jiǎn)單總結(jié)為——品牌廣告效果化。

塑造品牌心智共識(shí)的基礎(chǔ)上，同時(shí)進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步鞏固心智共識(shí)，兩者互相輔助與成就。對(duì)于消費(fèi)者而言，實(shí)現(xiàn)更短的消費(fèi)路徑：看到廣告-激活需求-即刻滿足。

在具體的方法上，不同品類的品牌或有不同，我們基于美團(tuán)外賣的案例，簡(jiǎn)略分成三個(gè)部分分別是：媒介精細(xì)化投放-內(nèi)容塑造心智路徑-產(chǎn)品專題活動(dòng)承接。

首先是基于場(chǎng)景的精細(xì)化投放，精準(zhǔn)的概念是設(shè)置精準(zhǔn)人群然后規(guī)模化投放，而精細(xì)的概念則更多標(biāo)準(zhǔn)：歐洲杯節(jié)點(diǎn)+夜宵場(chǎng)景需求+精準(zhǔn)內(nèi)容綁定+定制化廣告內(nèi)容，構(gòu)成媒介的精細(xì)化投放。

而心智路徑，則是區(qū)別于過(guò)去效果廣告的鏈接跳轉(zhuǎn)。簡(jiǎn)單理解為在任何位置看見(jiàn)廣告，在智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。比如在電視或投影看歐洲杯，接下來(lái)的心智路徑是拿起手機(jī)，打開(kāi)相應(yīng)的APP實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，在內(nèi)容層面要體現(xiàn)即時(shí)性，即刻感，馬上就可以行動(dòng)，或許還有福利優(yōu)惠的內(nèi)容引導(dǎo)，并提示如何抵達(dá)。比如打開(kāi)美團(tuán)，比如在什么端內(nèi)搜索什么關(guān)鍵詞等等。

最后是產(chǎn)品承接，這里要強(qiáng)調(diào)的是，提供高于預(yù)期的，甚至有驚喜的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得最大化滿足，才能得到更深刻的心智記憶。

最后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的各種界限都被打破。公關(guān)與廣告，品牌與效果，線上與線下，邊界都在越來(lái)越模糊，越來(lái)越融合。

而品牌廣告效果化，也將成為更加明顯的趨勢(shì)。

以上。

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