楊不壞：音樂營銷，品牌感性表達

區(qū)別于理性說教的，是感性情緒。

在社交網(wǎng)絡時代，從廣告到內(nèi)容的升級中，電影、書籍、音樂同樣作為重要的內(nèi)容載體，電影與書籍已經(jīng)很長時間服務于品牌，但很少有人談論音樂對品牌的價值。

音樂也是很重要的情緒載體，不像語言那樣理性與說教，音樂是感性的，不受語言束縛的，人們甚至無需聽懂，就能感受到情緒的起伏，這會潛移默化地塑造品牌氣質(zhì)。

當人們越來越?jīng)]有耐心被說教，更希望通過自身感受來理解品牌。

感受的獲得，基本可以用場景與音樂的組合來實現(xiàn)，我也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在品牌廣告的文案越來越少，有些甚至干脆沒有文案，只有場景與音樂，也能很好的表達品牌信息。

今天希望從大環(huán)境趨勢上，探討音樂對于品牌塑造的價值。

以下、Enjoy：

趨勢：從理性說教，到感性表達

目前的營銷中，音樂在不同的品牌內(nèi)容中體現(xiàn)，但還是很少有品牌單獨做音樂內(nèi)容。

我從傳播環(huán)境與品牌訴求層面，談談音樂能為品牌帶來什么。

首先是傳播環(huán)境，不可逆的趨勢是多元化與碎片化，用戶注意力越來越難以集中，這帶來的變化是：說教的失效。

當社交媒體傳播更開放，媒介收費不再按秒計算后，廣告人喜歡做品牌宣言，寫很長一段文案，或者拍品牌長片。但這幾年我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的幾分鐘長度的廣告或內(nèi)容，越來越多的變成自說自話，喪失傳播力，這是用戶拒絕說教的結(jié)果。

然后是品牌所處的階段，大多數(shù)中國品牌，都在從市場紅利期，切換到品牌紅利期，也包括國際品牌的中國市場，本質(zhì)上是中國消費市場飽和且成熟了。

品牌策略層面，要從廣告帶來轉(zhuǎn)化獲得增長，變成內(nèi)容塑造品牌獲得增長。從品牌廣告到品牌內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。

從理性說教，到感性內(nèi)容，音樂將扮演更重要的營銷角色。

我的職場生涯大多服務年輕品牌，贊助過音樂節(jié)，策劃過電音派對，說唱還沒火的時候定制過品牌說唱歌曲。記得某一次拍完TVC做完B COPY后怎么看都感覺缺點什么，情緒不夠飽滿，最后給背景音樂鋪上一層若隱若現(xiàn)的鼓點節(jié)奏，一切都恰到好處了。

音樂是情緒與感受，音樂潛移默化地影響受眾情緒，以此塑造品牌氣質(zhì)。

雪碧適合年輕酷爽感的音樂，但奧迪A8或許更適合巴赫的大提琴。

比如我曾策劃一個電音派對音樂IP，雖然最終未能成型，但這樣一個音樂IP內(nèi)容，將會很清晰的表達與釋放出品牌魅力，這比講道理更能影響受眾對品牌的感受。不同音樂與不同品牌之間的搭配，無需說教與理解，就能感受到品牌的氣質(zhì)。

我也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的品牌廣告，尤其是奢侈品牌，他們的廣告里文案越來越少，有些干脆就沒有文案，只有場景與音樂。

消費者無需聽懂一種道理，無需被教導高尚的生活，而是在旋律與場景中獲得一種感受，感受品牌的情緒與質(zhì)地。

對于品牌來說，更感性的表達，以更感性的方式連接用戶，或許能獲取更大的影響力。

騰訊音樂，探索音樂的營銷角色

從品牌端，音樂在品牌塑造過程中的營銷角色是什么？

今年已經(jīng)有幾次音樂事件刷屏，包括張國榮奇跡現(xiàn)場重映、周杰倫發(fā)新專輯，都在大眾層面獲得了廣泛關注，音樂給人以撫慰與力量。

騰訊音樂旗下有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌多個音樂平臺。我們通常的認知是曲庫豐富。但實則，騰訊音樂已經(jīng)是從創(chuàng)作到宣發(fā)整合全鏈路的音樂平臺，包括線上的演唱會，線下的live，品牌定制音樂，以及背靠騰訊生態(tài)的大眾傳播等。

在C端積累廣泛音樂用戶的同時，也正在探索B端的營銷角色，音樂的價值，以及平臺本身的價值。我們展開講講：

內(nèi)容：整合與定制

首先是內(nèi)容層面，基本分為兩個部分：一是已有內(nèi)容的整合再創(chuàng)造；二是基于品牌訴求的音樂定制。

先說內(nèi)容整合再創(chuàng)造，包括音樂廠牌定制，演唱會定制，演唱會冠名植入，線下live定制、將已有作品再創(chuàng)造等模式，比較高階的做法，是將上述要素有機串聯(lián)在一起、形成整合性營銷模式。

最重的是廠牌共創(chuàng)，比如騰訊音樂與雪碧合作夏日酷爽限定廠牌，這就成為長期可持續(xù)的品牌音樂IP，可以每年都重現(xiàn)一次。

同時廠牌融合了音樂制作與發(fā)行、演唱會或音樂節(jié)演出、音樂作品與品牌的融合性推廣等多維度的內(nèi)容傳播模式，這就成為長期可持續(xù)的品牌音樂IP，也是整合營銷的經(jīng)典范式。雪碧的品牌氣質(zhì)就應該是夏日酷爽派對，希望有一天能有其他品牌的舞臺上能呈現(xiàn)電音說唱，也圓了我未能實現(xiàn)的電音派對IP。

演唱會定制也是相對較重的形式，比如與北京現(xiàn)代共同打造時光金曲大賞音樂會，在TME live奇跡現(xiàn)場重映計劃中由百事可樂冠名的周杰倫演唱會等；而TME與LA MER海藍之謎合作的世界海洋日音樂會，則高度契合品牌海洋保護主題，以公益音樂會的形式，強化了品牌整體承諾與氣質(zhì)。當然，還有今天即將呈現(xiàn)的京東汽車與TME露營音樂廠牌合作的夏夜奔赴計劃，也是非常優(yōu)秀的品牌合作代表作。

另一類就是定制品牌音樂，也是品牌嘗試比較多的形式，騰訊音樂整合行業(yè)資源，為多個品牌推出定制音樂。

比如毛不易與LA MER海藍之謎合作的公益歌曲《蔚藍新生》，雪碧與INTO1-伯遠創(chuàng)作的《肆意生長》，動畫《斗羅大陸》與張韶涵合作的《破繭》等作品，都成為體現(xiàn)品牌氣質(zhì)的優(yōu)質(zhì)音樂作品。

傳播：品牌音樂作品化

我看到的大多數(shù)品牌音樂內(nèi)容，都成了廣告，傳播期結(jié)束就結(jié)束了。

我的觀點是：讓品牌音樂成為音樂作品，以歌曲作品的形式在音樂市場傳播，而不僅僅是廣告。

這一點也是騰訊音樂致力在做的事情，旗下有多個音樂平臺，有巨大的音樂流量可以進行傳播，同時可以進入朋友圈與視頻號的微信生態(tài)和微博生態(tài)進行大眾化傳播。

假如你的品牌定制了一首品牌音樂，要如何做傳播？

第一種是當做品牌廣告，當做音樂TVC來傳播，顯然用戶對內(nèi)容的預期也會變成品牌廣告，用戶會抱著看一支品牌廣告的預期來觀看作品。

第二種是當作音樂作品，歌手發(fā)新歌來傳播。

比如毛不易發(fā)布新單曲，在騰訊音樂旗下平臺首發(fā)并進行站內(nèi)傳播，同時向外延伸到視頻號朋友圈，繼而擴散到更多社交媒體。用戶的預期是毛不易的新歌，當音樂作品來觀看。

顯然，第二種更具傳播力，也將有更長的傳播周期。

成熟品牌，感性表達

那么現(xiàn)在有人說，我們要即時賣貨，要馬上增長，音樂似乎不太能幫到品牌即時賣貨，什么品牌要做音樂營銷。

的確，仍在增長期的品牌，要謹慎做感性營銷，應該更加聚焦在效果與增長，聚焦如何活下來的問題。但是，中國市場的品牌，整體從增量階段切換到存量階段，中國大品牌與國際品牌，都進入了存量博弈的市場中。

增量市場中知名度與促銷更重要，讓更多人知道你的品牌與賣點，然后擴大市場規(guī)模獲取增長。但存量市場，知名度已經(jīng)飽和，品牌力與好感度更能拉攏用戶。

理性說教是增量市場的營銷策略，但存量市場更適合感性表達，從知道到熱愛的過渡。

所以，對于知名度飽和的成熟品牌，我更建議做音樂營銷，以更感性的表達與受眾溝通，獲得更緊密的消費連接。

以更感性的品牌表達，獲取已有消費者的復購忠誠度，推動非消費者從知道到購買再到忠誠，以品牌力驅(qū)動可持續(xù)的銷售增長。

音樂營銷，過去一直處于被低估的配角位置?，F(xiàn)在我們看到，騰訊音樂已經(jīng)推出不少有影響力的成熟案例，也通過“TME音樂營銷實驗室”持續(xù)探索音樂領域，不斷完善音樂營銷能力，接下來要看品牌如何用。

總結(jié)與展望

最后我們簡單總結(jié)，厘清品牌趨勢的脈絡，發(fā)掘音樂的營銷角色。

首先是大環(huán)境趨勢，碎片化的信息與碎片化的注意力，這使得說教性的廣告信息，難以被受眾吸收。

從理性到感性的轉(zhuǎn)變，也是從廣告到內(nèi)容的升級。

場景構建現(xiàn)場，音樂傳遞情緒，更感性的品牌表達，正在替代品牌宣言式的理性說教，而在這個過程中，音樂的價值將會逐漸被凸顯。

接下來將會有越來越多的品牌音樂作品呈現(xiàn)，可能是定制音樂，可能是線下或線上的舞臺，與音樂人的合作等等，音樂將成為內(nèi)容的主角，或者以音樂承載故事。

在內(nèi)容層面，可以有很多組合與形式，仍需品牌與合作方多元共創(chuàng)。

比較重的可以做音樂內(nèi)容IP，電音派對，音樂節(jié)等，也可以做主題演唱會，比如LA MER海藍之謎做海洋主題藝術音樂會。更內(nèi)容化的則是歌曲定制，更能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)。為品牌定制歌曲，為某款產(chǎn)品也可以定制音樂。

在傳播層面，品牌音樂作品化傳播，不是品牌廣告，是音樂作品。

比如《蒂芙尼的早餐》，你不會覺得這是廣告電影，而是藝術。我們自己的比如《海爾兄弟》你不會覺得是品牌動畫，《海底撈你學不會》、《參與感》你也是自己花錢買的品牌書籍，這是我理解的品牌內(nèi)容作品化。

這里面的邏輯是，品牌不能把各種不同的形式都做成廣告，而是讓電影進入電影市場，讓音樂進入音樂市場，各自成為不同領域的作品，轉(zhuǎn)變消費者對內(nèi)容的期待，使其成為有生命力的作品。

在音樂營銷賽道上，一定會出現(xiàn)更多作品，以音樂為主角的品牌內(nèi)容，進行更感性的品牌表達。

一句話總結(jié)：從廣告到內(nèi)容，從理性到感性，以場景與情緒，通過音樂營銷，塑造獨特的品牌氣質(zhì)。

而這一切的達成，還需要培養(yǎng)更多懂品牌、懂營銷、又懂音樂的專業(yè)人員。

以上。