“CMO調(diào)查”（新冠疫情特別版）發(fā)現(xiàn)，社交媒體在疫情期間變得對營銷至關(guān)重要。調(diào)查報(bào)告稱，社交媒體的支出占營銷預(yù)算從2020年2月的13.3％，在同年6月漲到了23.2％，增幅高達(dá)74％。同時(shí)報(bào)告預(yù)計(jì)傳統(tǒng)廣告的支出會(huì)減少。據(jù)估計(jì)，未來12個(gè)月傳統(tǒng)廣告渠道的支出將減少5.3％。
調(diào)查顯示，公司在社交媒體的投資看到了歷史性的回報(bào)。公司報(bào)告也顯示，社交媒體對整體業(yè)績的貢獻(xiàn)已經(jīng)大幅上升，自2020年2月以來增長了24％。這是一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楸M管對社交媒體的投資在穩(wěn)步增長，但是自2016年以來其影響力卻一直相對平穩(wěn)。
CMO們預(yù)計(jì)，2021年社交媒體投資將保持在營銷預(yù)算23.4％的高位，同時(shí)，CMO對客戶線上體驗(yàn)的投資也在不斷增加：60.8％的CMO表示他們“已經(jīng)將資源轉(zhuǎn)移到構(gòu)建面向客戶的數(shù)字界面上”；56.2％的CMO計(jì)劃“轉(zhuǎn)變其進(jìn)入市場的業(yè)務(wù)模式，重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字機(jī)會(huì)”。顯然，社交媒體將會(huì)繼續(xù)在推動(dòng)消費(fèi)者使用數(shù)字產(chǎn)品方面發(fā)揮重要作用。
以下十條建議可以幫助營銷領(lǐng)導(dǎo)者順應(yīng)增長趨勢，為后疫情時(shí)代制定社交媒體營銷策略：
1.開展正式實(shí)驗(yàn)。
特別版調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情期間即興營銷的程度很高，平均得分為5.6（總分7分，1表示“完全不”，7表示“非常”）。盡管如此，調(diào)查結(jié)果還表明，在社交平臺上進(jìn)行的正式實(shí)驗(yàn)有所減少。僅有31％的營銷人員表示他們?yōu)榱私庖咔槠陂g開展的營銷活動(dòng)的影響進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)；29％的營銷人員報(bào)告，他們將資源投入到了培養(yǎng)研究和實(shí)驗(yàn)?zāi)芰χ小?/p>
這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，即便并未完全了解效果，營銷人員也會(huì)經(jīng)常實(shí)施新的即興策略。2021年這一趨勢要得到及時(shí)糾正：社交平臺提供了測試新的品牌信息、廣告和產(chǎn)品的絕佳機(jī)會(huì)——并且可以從目標(biāo)消費(fèi)者那里獲得可評估的直接反饋。營銷人員必須用這些工具進(jìn)行學(xué)習(xí)。
2.更新現(xiàn)有平臺的渠道和功能。
新媒體人應(yīng)該隨時(shí)了解現(xiàn)有平臺上的新功能。例如，去年夏天推出的Instagram Reels提供了一個(gè)新渠道，可以傳播風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的短視頻。同樣，今年早些時(shí)候發(fā)布的Facebook禮品卡或TikTok For Business也是如此。這些新工具提供了與消費(fèi)者建立獨(dú)特聯(lián)系的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)將他們在新功能上的發(fā)現(xiàn)與首先推出這些功能的品牌聯(lián)系起來。強(qiáng)大的社交媒體營銷策略將包括識別新功能和新渠道，并快速產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容的過程。
3.將社交媒體策略整合到整體營銷策略中。
2019年8月的CMO調(diào)查報(bào)告顯示社交媒體與營銷策略的整合度不高（總分7分，得到4.2分，1分表示“完全沒有整合”，7分表示“整合程度非常高”）。盡管比之前的調(diào)查結(jié)果略有改善，但是這個(gè)數(shù)字仍然太低，無法在社交媒體投資上獲得足夠回報(bào)——對于占營銷預(yù)算接近四分之一的支出來說，這個(gè)數(shù)字太低了。
隨著社交媒體在后疫情時(shí)代的營銷世界中占據(jù)中心位置，它需要與公司更廣泛的營銷策略進(jìn)行無縫整合。社交媒體是當(dāng)前重點(diǎn)，CMO應(yīng)當(dāng)確保其社交媒體策略與整體營銷策略完全保持一致，以便最大程度地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生的效益。
4.投資頂級社交媒體人才。
現(xiàn)在的社交媒體經(jīng)理需要管理不低且高效的營銷預(yù)算，并且身兼數(shù)職（廣告文案、平面設(shè)計(jì)師、客戶服務(wù)代表等）。因此，營銷領(lǐng)導(dǎo)者需要仔細(xì)考慮這個(gè)關(guān)鍵職位的人選。最優(yōu)秀的社交媒體經(jīng)理可以帶來積極影響，但經(jīng)驗(yàn)不足或難以勝任的經(jīng)理則可能會(huì)損害公司品牌。Glassdoor網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，美國社交媒體經(jīng)理的平均薪資為50500美元，嚴(yán)重低于他們通常擔(dān)任職位的平均薪酬：廣告文案撰稿平均為58500美元，營銷經(jīng)理平均為65500美元，廣告經(jīng)理平均為71000美元。想吸引該領(lǐng)域的頂尖人才，薪酬必須滿足職位不斷增加的價(jià)值。
5.靈活管理社交媒體。
2020年展示了社交媒體格局的改變速度。認(rèn)識到這一點(diǎn)，CMO將會(huì)把“大事發(fā)生時(shí)充當(dāng)樞紐的能力”列為發(fā)現(xiàn)營銷人才過程中最看重的技能。因此，在社交媒體管理方面，CMO必須確保人才、流程和代理合作伙伴準(zhǔn)備好應(yīng)對這些突然的變化，并從中受益。愿意在瞬息萬變的環(huán)境中重新評估社交媒體策略的機(jī)構(gòu)會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，并最大程度地增加與消費(fèi)者建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。
6.利用有影響力和創(chuàng)造力之人的力量。
分配給影響力人士的營銷預(yù)算比例正在上升，從一年前的6.5％上升到了當(dāng)前的7.5％，并有望在未來三年內(nèi)增加到12.7％。隨著在線流量的持續(xù)增長，確定合適的影響力人士以吸引目標(biāo)客戶，并確定增長細(xì)分市場，對于品牌至關(guān)重要。對于社交媒體經(jīng)理來說，對影響力人士的培訓(xùn)和在建立關(guān)系上投資也很重要；影響力人士是與粉絲建立信任和真誠關(guān)系的紐帶，后者最終可能會(huì)成為付費(fèi)用戶。安排個(gè)人或團(tuán)隊(duì)與影響力人士接觸有助于更新產(chǎn)品信息，并獲得他們對關(guān)注趨勢的反饋，這將有助于建立互惠互利的伙伴關(guān)系。
7.仔細(xì)考慮適合自己品牌的平臺。
CMO一直將品牌建設(shè)列為社交媒體的首要用途，因此，考慮所選平臺對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是非常重要的。在特別版調(diào)查中，消費(fèi)者認(rèn)為，“信任關(guān)系”對一個(gè)品牌而言最為重要（超過低價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量，甚至創(chuàng)新等因素）。因此，始終要考慮社交平臺的政策（特別是與隱私和仇恨言論有關(guān)的政策）可能破壞消費(fèi)者的信任。
8.減少社交媒體和電子商務(wù)平臺間的摩擦。
為了推動(dòng)在線購物，社交媒體經(jīng)理必須確保順利將消費(fèi)者從社交媒體轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)網(wǎng)站上。用戶在這方面的糟糕體驗(yàn)可能會(huì)導(dǎo)致銷售損失；反之則可以促進(jìn)銷售。因此，隨著新型數(shù)字工具的開發(fā)，社交媒體團(tuán)隊(duì)必須堅(jiān)持與開發(fā)團(tuán)隊(duì)保持合作，從而保證客戶順利完成從手機(jī)APP和社交網(wǎng)站到商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)移。
9.創(chuàng)意內(nèi)容適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境。
對于品牌而言，重要的是要保持創(chuàng)意內(nèi)容與當(dāng)前新冠疫情事實(shí)相關(guān)。例如，消費(fèi)者會(huì)忽略甚至不關(guān)心在大型室內(nèi)的人群中描繪品牌的帖子，因?yàn)樗c當(dāng)下情況不符。另一方面，許多消費(fèi)者厭倦了討論病毒的內(nèi)容。為了引起關(guān)注者的共鳴，社交媒體的內(nèi)容必須保持平衡。這方面一個(gè)很好的例子是“時(shí)代啤酒就近旅游交換活動(dòng)”（StellaArtois Staycation Swap）。這項(xiàng)活動(dòng)匹配了計(jì)劃前往彼此城市，卻因疫情而取消行程的游客，他們可以到貓途鷹（TripAdvisor）網(wǎng)站上交換旅游日程，從而換取免費(fèi)的就近度假行程。
10.選擇合適的代理合作伙伴。
2020年2月的CMO調(diào)查結(jié)果表明，現(xiàn)在有24.1％的公司社交媒體活動(dòng)交給了外部代理商——比2014年的17.4％有所增加。隨著代理合作伙伴在業(yè)務(wù)中變得越來越重要，選擇、培訓(xùn)這些合作伙伴，并與之建立牢固的關(guān)系也就變得至關(guān)重要。
新冠疫情增加了消費(fèi)者的在線時(shí)間，社交媒體已經(jīng)成為品牌與現(xiàn)有及潛在客戶之間聯(lián)系的越來越重要的部分?，F(xiàn)在應(yīng)該投資建立起綜合而靈活的社交媒體管理功能，從而適應(yīng)新形勢。
克里斯汀·摩爾曼（Christine Moorman）托倫·麥卡錫（Torren McCarthy）|文
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