我向來不掩飾對小紅書企業(yè)號的喜歡,所以我一直在各種渠道推薦大家做小紅書企業(yè)號(指的非個人博主,博主做好個人號就完了)。
因為我覺得在小紅書里,早就應該有這樣一個信息出口:
- 1、品牌方可以適當?shù)拇虼驈V告
- 2、私信里可以獲客(發(fā)微信、鏈接等等)
在我持續(xù)不斷的推薦下,做企業(yè)號的同學確實越來越多了,但是發(fā)現(xiàn)做的人多了,另外一個事兒就來了。
大家對企業(yè)號的期望似乎比我想象中要更大,例如:
當然,還有些其他的(但是翻截圖太累了),主要大概意思就是怎么通過企業(yè)號建立人設,一年弄個幾十萬粉絲,粉絲還得展現(xiàn)出超強的粘性…..要說對標賬號么,那必須杜蕾斯。
所以這就有點開始不靠譜了…..01左中括號企業(yè)號只是小紅書營銷的組成部分左中括號
不管是不是創(chuàng)業(yè),做事情,把事情做好,事情做大的心情我是可以理解的,但必須要清楚的知道平臺的玩法,因為往往一個產(chǎn)品只能解決一個痛點,但要把整個品牌做好,是一堆產(chǎn)品的事情。
小紅書很明顯就是這樣的平臺。
所以我們做品牌營銷,簡單的玩法,在小紅書上可以這么玩,依次按照下列順序:
- Step1:建立消費場景,構建品牌認知
- Step2:助力拔草轉化,構建消費閉環(huán)
- Step3:形成官方形象,消除平臺輿論
第一步,很明顯就是我們常說的KOL投放,對應的小紅書產(chǎn)品就是蒲公英平臺。
第二步,也比較明確就是我們的小紅書旗艦店和效果廣告,效果廣告用來抓住長尾流量,旗艦店形成消費閉環(huán)。
第三步,形成官方形象,解決平臺輿論,就是企業(yè)號該做的事情了。
所以我們也能理解,做一個品牌的營銷,是一定得有這個過程的。
你不可能新出來的護膚品品牌,僅僅靠你企業(yè)號自賣自夸就有人買了吧?
那么僅僅靠企業(yè)號上的自然流量把上面的事情全都做了?這可就相當于做夢了。
所以,對應的產(chǎn)品才能解決對應的問題。
當然,上文我也只是簡單的描述了這幾個營銷流程,實際上產(chǎn)品雖然主要的作用是這個,但不代表我們只能做這個,還是要活學活用。
就像效果廣告的作用不局限于抓長尾,實際上在一些通俗易懂,需要咨詢的產(chǎn)品上直接用來獲客也有不錯的效果。
比如婚紗攝影,比如培訓課程等。
那么企業(yè)號還能做哪些事情呢?02左中括號企業(yè)號能做什么左中括號
在我看來,小紅書上的品牌方分為兩種,第一種是正常我們理解概念中的品牌,比如xx護膚品,xx化妝品;還有一種是我們很難界定它算品牌還是有企業(yè)身份的個體商家,比如線下的xx餐廳,xx手工藝品等。
因此這兩種品牌類型,企業(yè)號要做的事情也不太相同。
首先我們還是說第一種類型的品牌,企業(yè)號能做的事情如下:
1、傳遞品牌動態(tài)。這是企業(yè)號最基礎的事情,相當于品牌方的一個信息出口,比如你的品牌發(fā)生了哪些事情需要被消費者所知曉的,那么用小紅書企業(yè)號完全能起到這個作用,在某種層面上,有點類似于官方微博,但是官方微博你也知道,在微博里混的就更慘了。
2、增強用戶粘性。通過你與用戶之間的互動行為來提升與用戶之間的好感度,但是小品牌或者新賬號沒人互動怎么辦….那抽獎還不搞起來?抽獎的意義絕不是為了拉一批非目標用戶來薅羊毛,而是與自己的粉絲群體有一個熟絡的方式。
3、消除平臺輿論。舉個例子,平臺有人買了你的產(chǎn)品,反饋不好,其實這是個特別嚴重的問題,因為所有人都能看見,直接就導致潛在客戶流失了,那么正確的消除影響的方式,是通過官方賬號聯(lián)系,用良好的態(tài)度和快速的處理方式來解決問題,而不是想辦法找人托關系刪帖。
4、報備筆記、信息流的基礎設施。意味著你想投報備筆記,投信息流這類的操作,必須得有企業(yè)號這個前提。
但如果是第二種類型的品牌,就要換個思路了,因為這類型的品牌思路很單純,就是想賣貨….
所以企業(yè)號能做的最核心的事情,就是引流。
1、報備筆記、信息流就不多解釋了,但是這種類型的品牌的主要需求還是信息流,因為報備筆記要形成的品牌認知對快速賣貨來說實在太慢了。(但是不是第一種類型的品牌也可以這么做呢,其實是不能的,因為有的產(chǎn)品不需要用長期的背書來建立形象和認知的,比如上文說的婚紗攝影和培訓課程)
2、引流到私域流量,比如私信直接給微信,鏈接,這就不多說了,常規(guī)操作。
3、還有一個特殊的點,就是內(nèi)容即貨品呈現(xiàn)或者叫內(nèi)容即獲客也可以。簡單理解,就是企業(yè)號的內(nèi)容就是為了讓用戶覺得產(chǎn)品很好,從而想私信問怎么買的。
但這種類型的品牌與之對應的運營方式,都各有好處,但卻很難交叉使用,舉個例子,比如LV的小紅書企業(yè)號在那天天發(fā)手持產(chǎn)品拍照,抽獎,引流….你想想這LV還是你想要的LV了嗎。
但反過來,第二種類型的品牌能不能像第一種品牌那種形式去運營呢?也不行,因為顯得太高冷,因為用戶買這種類型的產(chǎn)品,買的就是快速與人情味。
所以產(chǎn)品的屬性和對應的營銷方式,冥冥中可能早就寫好了。03左中括號放棄不切實際的幻想左中括號
經(jīng)過我們以上這么分析一頓,你就能明白這個道理,企業(yè)號絕對不是小紅書上的唯一營銷方式,所以品牌方也堅決不能把品牌成功與否壓在企業(yè)號上,當然,更加不能壓在小紅書企業(yè)號運營人員身上。
我見過不少企業(yè)號運營人員,有1-2年的工作經(jīng)驗,結果公司要把企業(yè)號作為小紅書上的核心戰(zhàn)略,要求一年做出幾十萬粉絲,必須得有人設,同時還能帶貨….這多多少少有點不那么合理。
就像你找設計師做出一個五彩斑斕的黑一樣。
但這件事情的解決方案也不是運營人員能去決定的,而是從公司的高管甚至老板的層面,就應該對企業(yè)號有一個明確的認知,它只能做它應該做的事情,必須放棄這些不切實際的幻想。
當然,你也可以問咯,都說官方微博難做,那人家杜蕾斯咋就那么牛逼呢,全網(wǎng)標桿。
因為人家的運營不是一個人,人家一個賬號的營銷預算都比你多上千倍啊。
并且想復制杜蕾斯的品牌有的是,但杜蕾斯是不是仍然只有一個呢?
總是想走別人的路的人,走著走著就發(fā)現(xiàn)了自己無路可走。
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