Snap Audience Network的營(yíng)銷投放策略｜Toby Lu

Morketing最近獨(dú)家獲悉Snapchat上線了一個(gè)全新功能——Snap Audience Network（簡(jiǎn)稱SAN），主要服務(wù)于全球的廣告客戶，他們可以直接利用Snapchat的廣告產(chǎn)品技術(shù)，應(yīng)用在Snapchat之外的流量平臺(tái)上。

在國(guó)內(nèi)，Snap Audience Network還沒有完全對(duì)外公開發(fā)布信息，顯得非常低調(diào)。我們觀察到很多國(guó)內(nèi)出海營(yíng)銷的廣告主對(duì)Snap Audience Network的上線保持高度關(guān)注，因?yàn)樗麄冎繱nap Audience Network結(jié)合了Snapchat的廣告、用戶、數(shù)據(jù)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。

之所以出海廣告主對(duì)Snap Audience Network的關(guān)注度頗高，離不開Snapchat在全球范圍，尤其是歐美、中東地區(qū)的市場(chǎng)占有率。Morketing了解到數(shù)據(jù)顯示：Snapchat的月活躍用戶人數(shù)已達(dá)5億人，Snapchat 用戶平均每天打開應(yīng)用程序30次，在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和澳大利亞的13-24歲青少年中Snapchat有90% 的受眾。

如此大規(guī)模的海外市場(chǎng)用戶群體，對(duì)于出海的應(yīng)用、商家等廣告主可謂新價(jià)值洼地，但到底如何投放Snap Audience Network廣告，擴(kuò)大在Snapchat媒體的流量池，很多人并沒有清晰的系統(tǒng)認(rèn)知。此文將集中針對(duì)Snap Audience Network的廣告屬性、廣告形式及投放優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行全面立體的營(yíng)銷方式拆解。

主要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行拆解：

1、全面了解Snap Audience Network

2、Snap Audience Network的營(yíng)銷投放策略解析

01

全面了解Snap Audience Network

如何投放Snap Audience Network廣告，Morketing通過百度國(guó)際方面獲得了比較詳細(xì)的策略分享。

Snap Audience Network是一個(gè)非Snapchat的廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，它可以讓廣告主在Snapchat以外的移動(dòng)網(wǎng)站和應(yīng)用程序上向Snapchatters投放廣告。投放Snap Audience Network廣告時(shí)，可以利用Snapchat強(qiáng)大的優(yōu)化、定向、測(cè)量和報(bào)告的廣告堆棧來投放，借由這一方式，廣告主將廣告延伸到Snapchat之外。

Snap Audience Network具備什么樣的特點(diǎn)？我們主要從用戶隱私、受眾覆蓋、競(jìng)拍機(jī)會(huì)的三個(gè)方面進(jìn)行分析。

第一，用戶隱私方面，Snap Audience Network執(zhí)行與Snapchat一樣的隱私保密標(biāo)準(zhǔn)，Snapchat的特點(diǎn)就是安全、自由的社交環(huán)境，比如它主打的“閱后即焚”的功能，就是倡導(dǎo)隱私的保密性，同樣在廣告方面的隱私保護(hù)也非常嚴(yán)格。

第二，受眾覆蓋方面，Snapchat可以根據(jù)年齡、性別、語言、凈資產(chǎn)、人際關(guān)系狀況等等來細(xì)分廣告，從而觸達(dá)到更廣闊的人群。

第三，競(jìng)拍機(jī)會(huì)方面，其實(shí)就是廣告信息對(duì)用戶的觸達(dá)。即便用戶沒有打開Snapchat，也能接受到Snapchat的廣告內(nèi)容，比如用戶在不同的生活場(chǎng)景中，Snapchat會(huì)以提醒的方式，吸引用戶的注意力。

這三方面的特點(diǎn)，讓Snap Audience Network備受行業(yè)關(guān)注，所合作的流量方數(shù)量也急劇增長(zhǎng)。

我們了解到Snap Audience Network，在2020年的第二季度有非常多的營(yíng)銷資源庫存，資源庫存也印證了平臺(tái)處于市場(chǎng)藍(lán)海時(shí)期。另一方面，Snap Audience Network的合作伙伴數(shù)量也正在上升，2020年第四季度相繼接入APPLOVIN、ironSource、mopub等互聯(lián)網(wǎng)廣告聚合平臺(tái)，未來還會(huì)有更多的合作伙伴加入。

有很多的海外應(yīng)用正在借助Snap Audience Network的營(yíng)銷勢(shì)能，做大自身的用戶規(guī)模。特別是對(duì)一些剛剛冷啟動(dòng)的應(yīng)用，需要更多種子用戶數(shù)的海外應(yīng)用來說，Snap Audience Network是個(gè)不容錯(cuò)過的好機(jī)會(huì)。

例如，Yubo是一款來自于法國(guó)的社交產(chǎn)品，定位于Z世代的陌生人社交，主打視頻聊天和發(fā)現(xiàn)新朋友。

Yubo的第一大市場(chǎng)是美國(guó)，他們最關(guān)注的是iOS設(shè)備的用戶。他們利用Snap Audience Network來觸達(dá)更多的目標(biāo)受眾。這個(gè)新的流量池提供了全屏的優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并帶來了可觀的用戶數(shù)量，新增19萬安裝量、CPI降低33%。

02

Snap Audience Network

上的具體投放策略解析

如何在Snap Audience Network進(jìn)行專業(yè)的廣告投放？是有跡可循的。

在廣告投放中，廣告的素材形式是影響最終ROI效果的因素之一，在Snap Audience Network上支持三大類的廣告樣式，分別是IAB靜態(tài)圖片、全屏視頻、激勵(lì)視頻。

三種廣告形式對(duì)比

三種類型的廣告形式的側(cè)重點(diǎn)各不相同。比如這幾年比較火熱的激勵(lì)視頻，它的特點(diǎn)是點(diǎn)擊率、安裝率非常高，CPI相對(duì)較低；IAB靜態(tài)圖的用戶覆蓋率更廣，但CPM更低、點(diǎn)擊率也更低；全屏視頻的點(diǎn)擊率和用戶觸達(dá)介于IAB靜態(tài)圖片與激勵(lì)視頻中間。

在了解廣告形式之后，如何將它們進(jìn)行有效的組合，也會(huì)影響最終的ROI。以下分兩組搭配進(jìn)行了解。

第一，任何時(shí)期都不能忽視廣告創(chuàng)意的作用，比如在一段廣告素材中，可以剪裁出多個(gè)IAB小格式的靜態(tài)廣告樣式，由于Snap Audience Network是由多個(gè)流量渠道所組成的，所以多種形式的廣告，可以命中更多用戶的喜好。

第二，廣告主需要找到最高效的投放組合，Snap Audience Network可以理解為是Snapchat廣告活動(dòng)的衍生，因?yàn)樗牧髁渴莵碓慈蚨鄠€(gè)流量渠道，在投放的時(shí)候需要將Snap Audience Network廣告素材集中在一個(gè)Ad Set（廣告組）中投放，單個(gè)廣告預(yù)算控制在每天500美元，避免預(yù)算過于分散，無法有效轉(zhuǎn)化。

根據(jù)百度國(guó)際提供的成功案例顯示，如果遵循以上的投放策略，有APP在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，以安裝量為目標(biāo)，進(jìn)行SAN廣告投放，對(duì)比進(jìn)行相同設(shè)置的非SAN廣告活動(dòng)，最后發(fā)現(xiàn)CPM降低了45%，安裝量提高了40%。而從用戶留存成本看，在SAN的廣告活動(dòng)比非SAN的留存成本約低20%。

面對(duì)市場(chǎng)上其他綜合廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，Snap Audience Network也不斷因時(shí)制宜地更新策略，比如“投放隱私”，就是近期的一個(gè)重點(diǎn)。

2021年，全球的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)用戶隱私問題。特別是蘋果iOS14的上線，將廣告追蹤權(quán)從默認(rèn)到還給用戶，這其中大部分用戶將選擇“關(guān)閉”追蹤，這給全球數(shù)字廣告在蘋果生態(tài)中的發(fā)展帶來難題。

基于此，Snap Audience Network也為iOS14的上線做了準(zhǔn)備，集中在兩方面。第一同時(shí)支持iOS & Android 端的App Install 優(yōu)化；第二，即將全面支持SkAd Network。在2020年第一季度，支持IAB廣告格式，Ads Manager上自主購買廣告，2020年第二季度，更新激勵(lì)視頻格式、更新定向與模型等。

我們了解到，不僅Snap Audience Network產(chǎn)品獲得大規(guī)模更新，在產(chǎn)品性能上也持續(xù)提升，比如廣告主的購買成本更低，對(duì)比2020年第二季度與2020年第一季度，購買成本下降了52%，使用Snap Audience Network廣告的廣告主購買量2020年第二季度對(duì)比2020年第一季度增長(zhǎng)了309%。

據(jù)百度國(guó)際的人員向Morketing透露，當(dāng)前出海不能只關(guān)注頭部流量平臺(tái)，而是側(cè)重關(guān)注像Snapchat等腰部、垂直的渠道，可以通過百度的海外廣告平臺(tái)——MediaGo進(jìn)行無縫對(duì)接。

03 總結(jié)

綜上，海外營(yíng)銷的價(jià)值正在凸顯，Snap Audience Network的誕生無疑是全球廣告主的一次新機(jī)會(huì)，Snapchat的技術(shù)能力，如精準(zhǔn)的人群定位，數(shù)據(jù)分析能力，從自身平臺(tái)擴(kuò)張海外更多的第三方流量平臺(tái)上，準(zhǔn)確人群定位+全球巨大流量，“魚與熊掌”在Snap Audience Network上是都可兼得的，海外聚合流量平臺(tái)恐怕要掀起一場(chǎng)新爭(zhēng)奪了。

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