“內(nèi)容為王”時(shí)代,「IP共創(chuàng)」助力品牌探尋營(yíng)銷(xiāo)新路

深響原創(chuàng) · 作者|呂玥

“內(nèi)容為王”一直是營(yíng)銷(xiāo)界的金科玉律,但如今,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也早有升級(jí)。

做短視頻營(yíng)銷(xiāo),有網(wǎng)紅博主可以將廣告完全融入自己的創(chuàng)意內(nèi)容,并采用和創(chuàng)始人、代言人對(duì)談等多種新形式。做直播帶貨,東方甄選將商品和英語(yǔ)知識(shí)、人生感悟結(jié)合,由此迅速在紅海中打出差異。冠名劇集綜藝,中插廣告也看創(chuàng)意,片尾還附帶上了有品牌出鏡的“小彩蛋”。即便是TVC,品牌也會(huì)選擇與知名導(dǎo)演合作,將其拍成更有內(nèi)涵和深度的微電影或紀(jì)錄片。

如此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),為消費(fèi)者帶來(lái)了觀看“舒適感”,不過(guò)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也確實(shí)有了更高難度:品牌自身不具備內(nèi)容制作能力,僅靠自己很難做好;而好內(nèi)容本身有門(mén)檻,能做好的制作團(tuán)隊(duì)也具有稀缺性。而這就導(dǎo)致大多數(shù)品牌都抱著“可遇不可求”的心態(tài),花費(fèi)更多時(shí)間成本去尋找和等待一個(gè)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作的機(jī)會(huì)。

如何能既符合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的趨勢(shì),同時(shí)又能夠更高效的做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?

IP共創(chuàng):內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新路

IP共創(chuàng)模式,稱(chēng)得上是一條內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“新路”。

簡(jiǎn)單理解,IP共創(chuàng)是指品牌從選題、策劃到拍攝制作全程參與,和制作方深度合作,共創(chuàng)產(chǎn)出內(nèi)容。之所以說(shuō)是“新路”,一方面是因?yàn)槠放茀⑴c的時(shí)間提前、參與的深度提升,這就和常規(guī)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式中,內(nèi)容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。另一方面,共創(chuàng)產(chǎn)出的內(nèi)容并非廣告片,而是具備可看性的影片、綜藝、紀(jì)錄片等等,品牌想要呈現(xiàn)和傳達(dá)的內(nèi)容都毫無(wú)違和感的融入其中。

近期騰訊視頻播出的美食紀(jì)錄片《拿一座城市下酒》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《下酒》),就是騰訊視頻稻來(lái)工作室和貴州珍酒的一次IP共創(chuàng)。品牌方貴州珍酒從內(nèi)容定制、錄制場(chǎng)地到藝人選定、傳播物料等每個(gè)環(huán)節(jié)都深入?yún)⑴c,與制作團(tuán)隊(duì)共同推進(jìn)落地執(zhí)行。

“內(nèi)容為王”時(shí)代,「IP共創(chuàng)」助力品牌探尋營(yíng)銷(xiāo)新路

創(chuàng)作模式直接影響內(nèi)容最終呈現(xiàn),毫無(wú)疑問(wèn),從一方主導(dǎo)到雙方共創(chuàng)的變化,帶來(lái)了不少差異化效果。

首先,在共創(chuàng)的IP內(nèi)容中,品牌獲得了一個(gè)鮮明的“人設(shè)”,也成為了故事中的主要“角色”。

在《下酒》中,貴州珍酒是以“發(fā)起人”的角色出現(xiàn),品牌是這次美食探尋之旅的組織者,也是整個(gè)故事的源頭。因?yàn)橛羞@一人設(shè),該片選擇了和品牌關(guān)系緊密的城市來(lái)拍攝,比如第一站是珍酒的故鄉(xiāng)貴州貴陽(yáng),后續(xù)到訪的長(zhǎng)沙、南京、成都、濟(jì)南等七個(gè)具有美食標(biāo)簽的城市,也都是貴州珍酒線下銷(xiāo)售的重點(diǎn)區(qū)域。

“內(nèi)容為王”時(shí)代,「IP共創(chuàng)」助力品牌探尋營(yíng)銷(xiāo)新路

圖源:《拿一座城市下酒》

常規(guī)的冠名植入,商業(yè)內(nèi)容被另加進(jìn)來(lái),并不是用戶(hù)想看的,所以會(huì)“天然”形成干擾。觀眾可能會(huì)屏蔽、跳過(guò),甚至還可能形成負(fù)面情緒。但《下酒》開(kāi)頭就為品牌設(shè)定好了身份,講清楚了“品牌是誰(shuí)”,順勢(shì)也就讓觀眾完成了對(duì)品牌的認(rèn)知建立。而選擇和品牌相關(guān)的城市,也為其留下了更恰當(dāng)、合理融入的切口,可減少更多生硬植入感。

其次,通過(guò)IP共創(chuàng),品牌走進(jìn)了真實(shí)生活,做場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也更為自然。

通常場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在廣告片、影視劇、綜藝中通過(guò)明星的“演繹”去呈現(xiàn)主推產(chǎn)品,比如在戶(hù)外使用品牌的防曬產(chǎn)品,在節(jié)目中讓明星喝下品牌的飲品等等。此時(shí)再配以特寫(xiě)鏡頭和口播,可獲得更高曝光度,讓觀眾形成記憶點(diǎn)。

不同的是,通過(guò)IP共創(chuàng),品牌不用刻意去演繹和塑造,就可以直接融入真實(shí)的生活場(chǎng)景中。比如《下酒》的主題是探尋美食,有菜的地方就會(huì)有酒,貴州珍酒的出現(xiàn)顯得相當(dāng)自然。而且酒具備社交屬性,片中李光潔與餐廳創(chuàng)始人關(guān)于美食、城市、文化展開(kāi)交流,也可以自然而然喝起酒來(lái)。無(wú)需太多冗長(zhǎng)、復(fù)雜的介紹,品牌在傳達(dá)了“我是誰(shuí)”之后,就已經(jīng)清晰呈現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)、品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn),并帶出了更引人入勝的品牌文化和故事,使得觀眾沉浸其中,有效激發(fā)其深入了解品牌的意愿。

“內(nèi)容為王”時(shí)代,「IP共創(chuàng)」助力品牌探尋營(yíng)銷(xiāo)新路

圖源:《拿一座城市下酒》

此外,品牌原生內(nèi)容還更容易引發(fā)“共情+移情”,激發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值觀認(rèn)同。

營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)單的邏輯就是“做大曝光、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化”,但這之間還有一環(huán)是要觸動(dòng)消費(fèi)者,使其產(chǎn)生對(duì)品牌及產(chǎn)品的需求。這一環(huán)常被忽視,做起來(lái)也有難度,當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域常說(shuō)流量玩法是停投就停效,其底層原因也正在于此。

而IP共創(chuàng)的原生內(nèi)容,可以作為“溝通要素”來(lái)解決這一問(wèn)題。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),看紀(jì)錄片這樣更具沉浸感的長(zhǎng)視頻內(nèi)容,更容易放下對(duì)廣告的戒備心,提升接受度。而在《下酒》中,明星嘉賓李光潔帶著觀眾去看和感受美食、城市精神內(nèi)核、發(fā)展脈絡(luò)、歷史人文等,也引出了更為深厚的情緒和價(jià)值觀表達(dá)。品牌適時(shí)出現(xiàn),觀眾對(duì)內(nèi)容的感觸就會(huì)自動(dòng)移情至品牌。再加之“酒文化”原本也有深刻底蘊(yùn),品牌與此鏈接,其底蘊(yùn)、理念、文化以及如何與城市風(fēng)味融合,這些都有了更多可說(shuō)之處,足以引發(fā)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同。

“內(nèi)容為王”時(shí)代,「IP共創(chuàng)」助力品牌探尋營(yíng)銷(xiāo)新路

圖源:《拿一座城市下酒》

在經(jīng)典的品牌理論中,品牌有兩個(gè)核心價(jià)值:一是質(zhì)量保證,二是人格認(rèn)同。IP共創(chuàng)所實(shí)現(xiàn)的,正是一步步搭建起品牌,讓這兩項(xiàng)核心價(jià)值體現(xiàn)的更為突出:先讓目標(biāo)群體知道你是誰(shuí),而后明確你的產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn),具備哪些特點(diǎn),品質(zhì)如何優(yōu)異。再往前一步,就是提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感,激勵(lì)消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)。

品牌即故事,以IP共創(chuàng)品牌,品牌更柔性、不著痕跡地就完成了這一層層遞進(jìn)的構(gòu)建過(guò)程,直抵受眾內(nèi)心。

IP多重價(jià)值再挖掘

其實(shí)強(qiáng)調(diào)如何打動(dòng)人心,還只是IP共創(chuàng)后,品牌從內(nèi)容層面所獲得的價(jià)值。內(nèi)容和IP并不能完全畫(huà)上等號(hào),這也意味著IP還有另一重價(jià)值呈現(xiàn)。

IP以故事內(nèi)容為基礎(chǔ),能稱(chēng)之為IP,是因?yàn)檫€有更多內(nèi)容形式可開(kāi)發(fā)拓展,比如漫畫(huà)改編動(dòng)畫(huà)、游戲,小說(shuō)可以改編為影視作品等。這可以讓更多人以更多形式看到IP,實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)張。同時(shí),IP本身還能以原故事為“母題”,走出內(nèi)容,與商業(yè)更多“親密接觸”,提升其商業(yè)承載能力。

IP共創(chuàng),也是一個(gè)將IP的拓展力、生命力和商業(yè)承載力運(yùn)用于品牌的過(guò)程。

比如優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片IP,看似相對(duì)小眾,但其價(jià)值在于可以幫品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)高凈值人群。

據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示,紀(jì)錄片觀眾中,18-34歲的觀眾占比達(dá)68%,一二線城市觀眾占比接近一半,并且這些觀眾都普遍有著較高的學(xué)歷。

精準(zhǔn)觸達(dá),其實(shí)也不難理解。愿意追更美食紀(jì)錄片的肯定是美食愛(ài)好者,他們對(duì)食品、飲料、酒類(lèi)更易產(chǎn)生“嘗鮮”的購(gòu)買(mǎi)意愿。騰訊視頻播出的另一部紀(jì)錄片《青年理工工作者生活研究所》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《青工所》)屬于硬核科學(xué)類(lèi)型,這類(lèi)片子吸引到的更多是對(duì)新興科技產(chǎn)品感興趣且愿意率先體驗(yàn)的用戶(hù)。品牌僅僅是去解析自己的技術(shù)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì),也足以實(shí)現(xiàn)圈粉種草。

“內(nèi)容為王”時(shí)代,「IP共創(chuàng)」助力品牌探尋營(yíng)銷(xiāo)新路

除了受眾價(jià)值,IP的衍生開(kāi)發(fā)屬性,也可以為品牌做整合營(yíng)銷(xiāo)而助力。

如今,做簡(jiǎn)單的曝光,已很難實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)品效合一的訴求,以多種玩法協(xié)同的整合營(yíng)銷(xiāo),正成為主流。而IP在線上是內(nèi)容,在線下就可以作為“素材”衍生多元化玩法。并且因?yàn)槭荌P共創(chuàng),品牌還可以按需做定制,形式更靈活,可發(fā)揮空間還會(huì)更大。此次貴州珍酒就將《下酒》相關(guān)物料,授權(quán)給區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商所用,還邀請(qǐng)李光潔參加品牌線下”珍品宴”活動(dòng),如此一來(lái),IP與品牌進(jìn)一步的強(qiáng)綁定,影響力也能更多轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。

而即便是不做衍生,優(yōu)質(zhì)IP自帶的“破圈”能力,也能夠作為撬動(dòng)品牌影響力的支點(diǎn)。

“內(nèi)容為王”時(shí)代,「IP共創(chuàng)」助力品牌探尋營(yíng)銷(xiāo)新路

圖源:《青年理工工作者生活研究所》

紀(jì)錄片《青工所》背后的制作團(tuán)隊(duì)是騰訊視頻尤里卡工作室,此前該團(tuán)隊(duì)就曾創(chuàng)作出了《十三邀》《和陌生人說(shuō)話》等多部關(guān)注社會(huì)議題的作品?!肚喙に芬惭永m(xù)了這一風(fēng)格,雖然是講硬核科技,但其主題也都聚焦于社會(huì)熱點(diǎn),包括代糖、核酸棉簽、游戲技術(shù)和元宇宙等等,這些內(nèi)容本身就可以引發(fā)大眾關(guān)注。

而《下酒》是由陳曉卿帶隊(duì)的騰訊視頻稻來(lái)工作室制作,這塊國(guó)內(nèi)美食紀(jì)錄片翹楚的“金字招牌”也足夠?yàn)閮?nèi)容背書(shū)。并且值得強(qiáng)調(diào)的,專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)對(duì)于內(nèi)容和商業(yè)的融合早有成熟方法論,陳曉卿導(dǎo)演此前在采訪時(shí)就提到“觀眾最大化、精彩體驗(yàn)和正向價(jià)值觀”都是在給商業(yè)投入做好預(yù)留。

精準(zhǔn)高質(zhì)、整合營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大聲量,是站在當(dāng)下這一時(shí)間點(diǎn)上看到的價(jià)值。若將目光投向更遠(yuǎn)處,IP共創(chuàng)還有更大的想象空間。

若IP生命力足夠持久,品牌聲量提升就能延續(xù)。

《風(fēng)味人間》《風(fēng)云戰(zhàn)國(guó)》等高口碑紀(jì)錄片,已經(jīng)讓用戶(hù)形成了“騰訊視頻聚合眾多優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片”的印象,平臺(tái)這一差異化標(biāo)簽,也會(huì)帶動(dòng)后續(xù)更多作品獲得觀眾青睞。所以《下酒》也有機(jī)會(huì)成為平臺(tái)上的經(jīng)典作品之一,被觀眾反復(fù)觀看,長(zhǎng)尾價(jià)值凸顯。

“內(nèi)容為王”時(shí)代,「IP共創(chuàng)」助力品牌探尋營(yíng)銷(xiāo)新路圖源:騰訊視頻APP

若品牌和制作團(tuán)隊(duì)有意識(shí)地去做IP矩陣化打造,也可以搭建起和用戶(hù)更深度溝通的渠道。

此前陳曉卿導(dǎo)演的作品《風(fēng)味人間》就做了衍生內(nèi)容《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》,還在線下商超做過(guò)風(fēng)味美食節(jié)等活動(dòng),為合作品牌帶來(lái)更強(qiáng)的熱度和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化力。如今做IP共創(chuàng),品牌也可以結(jié)合內(nèi)容做更多元活動(dòng),讓社交媒體廣泛傳播、更多消費(fèi)者積極參與,拉長(zhǎng)IP影響力的時(shí)間周期,幫助品牌和消費(fèi)者做更長(zhǎng)時(shí)間、更多元化的溝通交流。

此外,將IP沉淀為品牌資產(chǎn),也將為品牌的明確定位、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)期增長(zhǎng)添磚加瓦。

并非所有玩家都有投入IP的意識(shí),鋪開(kāi)信息流廣告做爆款“網(wǎng)紅”是當(dāng)前不少品牌的路線,但這也帶來(lái)了復(fù)購(gòu)低、用戶(hù)忠誠(chéng)度低等問(wèn)題,“品牌”其實(shí)仍未真正生成。而真正有內(nèi)涵、足夠自信、有價(jià)值追求的大品牌,往往都會(huì)去做更“大部頭” 的內(nèi)容。投入優(yōu)質(zhì)IP共創(chuàng),其制作水平、內(nèi)涵品質(zhì)在加強(qiáng)品牌觸達(dá)力的同時(shí),更能夠幫助品牌構(gòu)建形象、贏得信任、身份認(rèn)同。

雖然投入內(nèi)容制作環(huán)節(jié),看起來(lái)會(huì)比常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)更費(fèi)心費(fèi)力,但其實(shí)這是樹(shù)立品牌形象、體現(xiàn)品牌“升維”、展現(xiàn)品牌調(diào)性的最優(yōu)路徑。雖然關(guān)注這些“形而上”的價(jià)值,不能即刻轉(zhuǎn)化為可觀的數(shù)據(jù),但卻能夠長(zhǎng)期發(fā)揮效用。這其實(shí)也正契合了行業(yè)內(nèi)外常說(shuō)的“長(zhǎng)期主義”的內(nèi)涵:做品牌而非做銷(xiāo)量,看短期爆發(fā),更要看長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

如今,信息過(guò)載是當(dāng)下痛點(diǎn),所有玩家都在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),其難度自然上升。IP共創(chuàng)的價(jià)值,由此也更為難能可貴:它可以幫助品牌跳出單純?cè)趦?nèi)容、創(chuàng)意上的“卷”,通過(guò)各方深度協(xié)同、共創(chuàng)融合的這樣一條新路,繼續(xù)探索優(yōu)質(zhì)IP為品牌帶來(lái)的更多可能性。

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