增長(zhǎng)營(yíng)銷：《銀河補(bǔ)習(xí)班》的崩塌，營(yíng)銷要背多大的鍋

這個(gè)周末去看《銀河補(bǔ)習(xí)班》了嗎？無(wú)論批評(píng)與贊揚(yáng)，感覺(jué)全網(wǎng)都在討論。

7月份的尾巴，暑期檔迎來(lái)了高潮！鄧超的《銀河補(bǔ)習(xí)班》無(wú)疑是最熱的那一部。這幾天，關(guān)于鄧超演技、電影口碑、電影主題、主演的討論滿天飛。截至目前，#0718電影銀河補(bǔ)習(xí)班#、#電影銀河補(bǔ)習(xí)班#、#白宇銀河補(bǔ)習(xí)班#等相關(guān)微博話題閱讀高達(dá)10億+。

在一系列營(yíng)銷動(dòng)作的加持下，點(diǎn)映票房近億元，可謂相當(dāng)優(yōu)秀！

電影營(yíng)銷是門大學(xué)問(wèn)，雖然話題度滿分，點(diǎn)映期口碑炸裂?！躲y河補(bǔ)習(xí)班》為何在上映前一刻還是崩了！不但排片量首周末一直下降，票房更是遠(yuǎn)不及預(yù)期。拋開(kāi)影片質(zhì)量，這其中電影營(yíng)銷要背多大的鍋？

首先需要明確的是，口碑時(shí)代，營(yíng)銷只對(duì)首周末票房負(fù)責(zé)，影片上映后的得靠口碑宣傳。質(zhì)量越不好的影片越依賴營(yíng)銷。

其實(shí)從2019年1月3日，該片發(fā)布 “Looking Up”版先導(dǎo)海報(bào)和一組導(dǎo)演工作照到7月19日，片方發(fā)布一支“不可錯(cuò)過(guò)的時(shí)光”特輯，《銀河補(bǔ)習(xí)班》的傳播鏈條相當(dāng)常規(guī)。如此常規(guī)的傳播節(jié)奏，那他又為何掀起這么大的關(guān)注度。

01 現(xiàn)實(shí)主義主題與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)契合
天然熱點(diǎn)屬性引關(guān)注

影片的關(guān)鍵詞是“成長(zhǎng)”和“勇氣”，講述了一對(duì)父子跨越漫長(zhǎng)時(shí)光收獲愛(ài)與成長(zhǎng)的親情故事，其中始終貫穿著家庭教育及親子關(guān)系等元素。聚焦于教育問(wèn)題，與去年暑期檔的《我不是藥神》聚焦于醫(yī)療問(wèn)題相似，它們都聚焦于當(dāng)下與人們生活密切相關(guān)的話題。

可以說(shuō)在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境以及暑期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這樣有關(guān)孩子教育的現(xiàn)實(shí)主義題材本身就具有熱點(diǎn)屬性，很容易引發(fā)大眾的關(guān)注。而影片打出的“獻(xiàn)給父親，送給孩子”傳播主題更是直接戳中了不少人的內(nèi)心，想要走進(jìn)影院一探究竟。

作為俞白眉和鄧超合作的第三部電影，兩人不再延續(xù)《分手大師》《惡棍天使》中的惡搞套路，“討巧”地將當(dāng)下更具話題性和好感度的科幻題材、現(xiàn)實(shí)題材結(jié)合起來(lái)，早早地就露出了“爆款相”。

在營(yíng)銷主題的選擇上，《銀河補(bǔ)習(xí)班》選擇把影片中的現(xiàn)實(shí)主義元素放大，走的是煽情路線。

從之前借勢(shì)高考發(fā)布的“高考后才明白的事”的海報(bào)以及走心電影文案、懷舊系列海報(bào)就能看出端倪。

影片最新的推廣曲《相信你的人》憑借著走心的歌詞也是戳中了無(wú)數(shù)人。

總之，影片希望借此達(dá)到社會(huì)化情緒的引爆。

但真正讓這部電影走進(jìn)大眾視線的，還是點(diǎn)映和路演的操作。

02 點(diǎn)映＋路演釋放口碑爆點(diǎn)
“農(nóng)村包圍城市”深挖三四線下沉市場(chǎng)能量

近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的影片運(yùn)用點(diǎn)映造勢(shì)，點(diǎn)映在形式，次數(shù)，規(guī)模上都有很多的變化。諸如《我不是藥神》、《前任3》等影片就是利用點(diǎn)映成功引爆了話題和口碑，進(jìn)而反哺票房。

之所以越來(lái)越多的電影青睞點(diǎn)映這種宣發(fā)形式，是因?yàn)槌晒Φ狞c(diǎn)映具有示范作用?？吹狡渌捌晒?，國(guó)內(nèi)發(fā)行公司有從眾心理，覺(jué)得點(diǎn)映是一個(gè)勝算很大的方法。

點(diǎn)映首先是讓影片的口碑有一個(gè)發(fā)酵期;第二是給影院經(jīng)理信心，爭(zhēng)取更多的排片;第三是利用媒體提高影片的關(guān)注度，聚集人氣。

《銀河補(bǔ)習(xí)班》的未映先紅，除了因?yàn)槭钇跈n多個(gè)頭部影片撤檔，為影片減小競(jìng)爭(zhēng)壓力外，就是在于片方超前的點(diǎn)映宣傳。上映前，影片在7月4日開(kāi)啟小規(guī)模點(diǎn)映，7月13日開(kāi)啟大范圍的超前點(diǎn)映。

一方面通過(guò)點(diǎn)映擴(kuò)散口碑、增加熱度，一方面通過(guò)點(diǎn)映調(diào)整營(yíng)銷策略。

一個(gè)點(diǎn)映策略暴露了片方的“小聰明”?！躲y河補(bǔ)習(xí)班》首輪點(diǎn)映城市范圍為——除北京、上海、廣州、深圳之外全國(guó)范圍。

先在二、三、四線城市點(diǎn)映，再進(jìn)入一線城市，走的是“農(nóng)村包圍城市”路線。這跟當(dāng)年《前任3》的路數(shù)是一樣的。這一策略與北上廣深觀眾觀影口味更加嚴(yán)苛有關(guān)?！躲y河補(bǔ)習(xí)班》通過(guò)大量超前點(diǎn)映場(chǎng)次，盡早釋放影片口碑效應(yīng)，為影片帶來(lái)了持續(xù)關(guān)注度。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，兩天的時(shí)間足夠讓先期口碑?dāng)U散出去，進(jìn)而促進(jìn)影片的排片和上座率。這也可以解釋為什么《銀河補(bǔ)習(xí)班》在豆瓣開(kāi)分前，其他各大社交媒體上“哭聲一片”，呈現(xiàn)出一種“口碑炸裂”的錯(cuò)覺(jué)。似乎觀眾普遍認(rèn)為鄧超拍了一部感人至深的電影，一邊倒地給出了好評(píng)。

盡管淘票票、貓眼評(píng)分過(guò)9，豆瓣及格線徘徊，三、四線城市觀眾更活躍，一撥觀眾哭一撥觀眾罵。兩極分化，爭(zhēng)議不斷，但電影卻實(shí)實(shí)在在紅了。如前文所述，《銀河補(bǔ)習(xí)班》的口碑發(fā)酵方式與《前任3》類似，主打情感牌，由下而上進(jìn)行擴(kuò)散。

在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)很多電影院現(xiàn)場(chǎng)偏社會(huì)新聞?lì)惖摹霸陔娪霸汉窟罂蕖?、“虐心現(xiàn)場(chǎng)”等視頻炒作，激發(fā)了大量的UGC互動(dòng)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容，助推話題在社交平臺(tái)病毒式傳播，并引爆了“父親”這個(gè)感情話題成為全民話題，促使《銀河補(bǔ)習(xí)班》成為刷屏的?？汀?/p>

伴隨著線上熱度，緊鑼密鼓的映前線下路演也從二三四線城市展開(kāi)。6月20日起，《銀河補(bǔ)習(xí)班》“爸爸教我的事”全國(guó)路演啟動(dòng)。長(zhǎng)沙、南昌、南京、無(wú)錫等30天40座城市的路演規(guī)?？芍^相當(dāng)龐大。

路演過(guò)程中，“看《銀河補(bǔ)習(xí)班》要帶好紙巾”成為了被提及最多的一句話，與《比悲傷更悲傷的故事》“唯一觀影提示：請(qǐng)帶足紙巾”如出一轍，二者在營(yíng)銷的層面都十分成功，在映前可以說(shuō)做到了營(yíng)銷零差評(píng)。

這使得線上煽情新聞熱點(diǎn)與線下的路演營(yíng)銷活動(dòng)能夠深度串聯(lián)，合二為一，從而形成強(qiáng)大的營(yíng)銷力和傳播力。作為口碑前置解決方案，點(diǎn)映的口碑嚴(yán)重影響潛在觀眾的觀影決策。并最終吸引了更多的觀眾走進(jìn)影院實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

事實(shí)也正是如此，點(diǎn)影票房飆升伴隨著口碑的擴(kuò)散，點(diǎn)映期間，觀眾們紛紛淚灑觀影現(xiàn)場(chǎng)，在各大社交媒體留言“很好哭”“走心”“被打動(dòng)了”等正面評(píng)價(jià)。

但到了上映的前一天形勢(shì)就沒(méi)有那么喜人了。伴隨著豆瓣口碑的解禁，開(kāi)局6.5，現(xiàn)在6.2的評(píng)分，與貓眼電影9.4分的超高人氣形成了強(qiáng)烈反差。豆瓣上的負(fù)面口碑已經(jīng)“侵蝕”《銀河補(bǔ)習(xí)班》的整體票房勢(shì)能。

深究背后的原因，除了影片質(zhì)量之外，我認(rèn)為這與電影和觀眾的“錯(cuò)配”有很大的關(guān)系。

03 口碑驅(qū)動(dòng)票房的時(shí)代
電影和觀眾的“錯(cuò)配”引發(fā)口碑崩塌

影片口碑的兩極分化是什么原因帶來(lái)的？如果市場(chǎng)上的影片沒(méi)有做好和觀眾之間的溝通，會(huì)吸引很多不適合這部影片的觀眾走進(jìn)影院觀影，這種供需失衡導(dǎo)致的“錯(cuò)配”，會(huì)讓很多“進(jìn)錯(cuò)影院”的觀眾在觀影后給出差評(píng)，并通過(guò)負(fù)面評(píng)價(jià)的發(fā)酵來(lái)拉低影片的最終票房表現(xiàn)。

電影作為一種文化娛樂(lè)產(chǎn)品，如大多數(shù)商品一樣，有自身的目標(biāo)消費(fèi)群體。如果你讓一個(gè)一直使用國(guó)際大牌化妝品的人去使用大寶，一定評(píng)價(jià)極低。雖然比喻不恰當(dāng)，但是一個(gè)道理。

《銀河補(bǔ)習(xí)班》的問(wèn)題也就在這里。從其此前的宣發(fā)路徑就可以看出，開(kāi)始于三四線城市的點(diǎn)映與路演助推影片獲得了高口碑與票房。很明顯，《銀河補(bǔ)習(xí)班》的目標(biāo)觀影人群在三四線。淘票票和貓眼作為三四線觀影人群的主戰(zhàn)場(chǎng)自然評(píng)分更高。當(dāng)然，貓眼電影作為《銀河補(bǔ)習(xí)班》的出品方之一也是一個(gè)重要因素。

但是7月15、16、17連續(xù)三天，《銀河補(bǔ)習(xí)班》“解禁”北上廣深，在全國(guó)黃金時(shí)間段點(diǎn)映2萬(wàn)余場(chǎng)。我認(rèn)為就是這個(gè)操作是導(dǎo)致影片口碑提前崩塌的最直接原因。雖然北上廣深是全國(guó)的大票倉(cāng)，但《銀河補(bǔ)習(xí)班》此前在三四線城市所營(yíng)造出來(lái)的高品質(zhì)催淚影片形象顯然與他們的預(yù)期不符。

過(guò)高的預(yù)期自然造成了口碑的反彈，強(qiáng)烈的反差傷害了票房表現(xiàn)。一線城市觀影人群加入了話題的討論，造成了負(fù)面評(píng)論在他們最為活躍的豆瓣的擴(kuò)散。而豆瓣作為影評(píng)界的一個(gè)標(biāo)桿，自然勸退大多數(shù)的路人觀眾。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把產(chǎn)品賣給了不該賣的人，自然差評(píng)如潮?！躲y河補(bǔ)習(xí)班》在營(yíng)銷層面錯(cuò)就錯(cuò)在沒(méi)用將“農(nóng)村包圍城市”的思路貫徹至上映前一刻。而是想要的太多，將一線城市人群也納入其中，結(jié)果反而適得其反。

當(dāng)然，所有的營(yíng)銷最終都要回歸到影片的質(zhì)量本身。對(duì)于一部質(zhì)量不是足夠硬核的影片來(lái)說(shuō)，把前期營(yíng)銷的落腳點(diǎn)落在“口碑”上或許本身就是不明智的。在這一點(diǎn)上，《銀河補(bǔ)習(xí)班》高估了自己，更低估了觀眾用腳投票的能力。

但回到營(yíng)銷層面， “農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷鏈路基本是正確的，激起了如此大的聲量就是明證。畢竟，全國(guó)每年那么多的院線電影從上映到消失沒(méi)有激起任何的“水花”。

文：王暉@品牌觀察報(bào)（pinpaigcbao）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀首席增長(zhǎng)官：

• 《 增長(zhǎng)營(yíng)銷之國(guó)潮新解讀，胡同里的潮文化 》
• 《 增長(zhǎng)營(yíng)銷：這個(gè)童裝品牌如何成功種草90后父母 》
• 《 增長(zhǎng)營(yíng)銷：一顆堅(jiān)果賣出160億，賣萌起家的網(wǎng)紅松鼠，把營(yíng)銷做到了極致 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…