楊不壞：新信息傳播，簡單直接

從策略人的角度，理性的聊聊創(chuàng)意，以及創(chuàng)意的效率。

人們的觀點(diǎn)越來越對立，越來越喜歡站隊(duì)，我是誰，我應(yīng)該持怎樣的態(tài)度，這會(huì)不斷封鎖思考。比如廣告與公關(guān)，品牌與效果對立，審美與審丑對立，簡單直接與復(fù)雜機(jī)巧對立。

就我本人而言，我不堅(jiān)持也不為任何觀點(diǎn)站臺，只推崇合適有效的方法?；谄放撇煌臓I銷需求，來定制不同的營銷方法，使用不同的創(chuàng)意形式。

廣告創(chuàng)意服務(wù)品牌，品牌做廣告的目的是溝通，是傳遞信息。所以，更有效的溝通與傳遞信息，才是創(chuàng)意的本質(zhì)。

我從策略人的視角聊一下創(chuàng)意，為什么要簡單直接，或者如何理解簡單直接的創(chuàng)意？以下，enjoy：

在策略角度看創(chuàng)意

想要看清楚某個(gè)事物，必須要站在更大的維度上理解。在一條“線”上理解“點(diǎn)”，在一個(gè)“面”上理解“線”，在三維立體中理解二維的“面”，這樣才能看清楚位置與價(jià)值。

對于創(chuàng)意，需要在策略與品牌層面理解。

創(chuàng)意有很多種，可以簡單直接，也可以技巧復(fù)雜；可以是大字報(bào)，也能只留下鋼琴曲；可以直入賣點(diǎn)，也能只聊價(jià)值觀。這背后都是不同的營銷需求，不要被創(chuàng)意形式封閉自我。

可以把營銷目的大致分類一下：

一是品牌新信息，包括新的賣點(diǎn)，新的活動(dòng)，新的產(chǎn)品等。這一類營銷需求很簡單，就是信息傳遞，如何快速高效的傳遞信息，是營銷的根本。

如果這個(gè)時(shí)候再搞得花里胡哨，再拐幾道彎，就會(huì)導(dǎo)致吃力不討好，做了很多事情，但并沒有效果。這也很常見，基層要體現(xiàn)自己的工作價(jià)值，高層要看到下屬的努力與工作量，于是簡單的事情就會(huì)做復(fù)雜。

二是品牌調(diào)性塑造，要加入年輕調(diào)性，塑造健康調(diào)性，加入女性視角等等，這一類營銷要兼顧內(nèi)容與影響力。在內(nèi)容上更加垂直，但在傳播上偏向大眾，至于創(chuàng)意形式，真的不太重要，根據(jù)原有品牌的調(diào)性與受眾即可。

三是品牌價(jià)值觀，傳遞一種態(tài)度，倡導(dǎo)一種生活方式時(shí)，產(chǎn)品更加靠后，品牌站在前面。這更像是一種態(tài)度宣言，找到合適的人，傳達(dá)準(zhǔn)確的觀點(diǎn)。本質(zhì)上還是信息傳遞。

還有一種是場景營銷，所有的產(chǎn)品與使用場景相關(guān)，在生活場景中找到產(chǎn)品的位置與角色，建立用戶消費(fèi)場景。這種營銷可能更偏向場景植入，不管是自己做內(nèi)容，還是植入別的內(nèi)容場景。

或者我覺得，所有營銷都應(yīng)該“簡單直接”，并非指創(chuàng)意，是在邏輯上的從A到B，不要繞。

營銷是大眾溝通，要讓更多人看懂。

不管是品牌新信息，還是價(jià)值觀或者場景的營銷，在邏輯鏈路上盡可能短。而在形式包裝上，可以體現(xiàn)高級與藝術(shù)感，這個(gè)是形式包裝，根據(jù)品牌調(diào)性來確定內(nèi)容調(diào)性。

所以，從策略角度看創(chuàng)意會(huì)很不一樣，不管任何形式都不對立，不是非此即彼，能解決問題的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。在大眾溝通上盡可能簡單直接，最大化兼容最大的用戶。

餓了么“改名”，簡單直接

接下來聊個(gè)案例，什么是簡單直接，什么是短邏輯。

餓了么最近做了一次聲勢浩大的“改名”傳播，創(chuàng)意非常簡單。從“餓了么”變成，渴了么、困了么、喂貓了么、遛狗了么、想通了么、劃水了么、追劇了么、下雨了么、遛娃了么、刮胡子了么……等等。

這些名字的背后是，餓了么外賣，不只送餐，還送貓糧、文具、啞鈴、水壺、卷紙、搓衣板、雨傘、泳衣、剃須刀、巧克力、西瓜、生鮮、瓜子、空氣凈化器、創(chuàng)可貼、血壓計(jì)、秋褲……等等。

這些名字乍一看像是調(diào)侃的文字游戲，其實(shí)每一個(gè)名字背后都經(jīng)過思考斟酌，是被精挑細(xì)選出來的。

這些名字背后，都是我們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)滴，都是真實(shí)而樸素的日常表達(dá)。希望向當(dāng)代年輕人傳遞，外賣可以有更豐富的意義。

在傳播上，除了比較大范圍的傳統(tǒng)媒介投放，還在線下將20000名騎手的外賣箱，也改了名字配合傳播，成為移動(dòng)的社交媒體。

其實(shí)有可能的話，可以將全國數(shù)百萬的外賣騎手都改名，將會(huì)非常高效精準(zhǔn)的傳遞信息，期待一下。

在線上創(chuàng)造社交話題#餓了么改了一萬個(gè)名字#，不管改了多少個(gè)名字，都是通過具體的場景與物品的重復(fù)，來達(dá)到無限多的認(rèn)知，傳遞餓了么不只送餐，可以送萬物。

創(chuàng)意就是這樣，我們聊聊背后的策略思考，希望對大家有啟發(fā)。

洞察：外賣進(jìn)入新戰(zhàn)場

先從洞察聊起，餓了么為什么要做這件事，為什么要改名。

外賣行業(yè)正在發(fā)生變化，從最開始的叫外賣等于送餐，到現(xiàn)在能送的東西越來越多，送餐的認(rèn)知開始松動(dòng)，外賣的定義正在發(fā)生改變。從送餐到送萬物，外賣正在進(jìn)入新戰(zhàn)場。

但是，餓了么這個(gè)名字，最開始就是為送餐這個(gè)場景設(shè)置的，“餓了別叫媽，叫餓了么”，這句廣告語至今仍然令人印象深刻，不管從名字還是品牌認(rèn)知上，餓了么都被局限于送餐場景，這不太利于當(dāng)下的品類擴(kuò)張。

外賣在未來，要替代一部分電商屬性，外賣員能送的商品，就不需要快遞員送。所以，現(xiàn)在隸屬阿里集團(tuán)的餓了么，繼續(xù)品牌升級，從“餓”的場景到全品類外賣轉(zhuǎn)型。這是阿里的未來之戰(zhàn)。

有兩個(gè)方法，一是徹底改名，從餓了么改成別的全新名字，就像當(dāng)年的淘寶商城改成“天貓”，但這么做風(fēng)險(xiǎn)比較大。二是重新定義“餓了么外賣”，對這個(gè)名字進(jìn)行重新解釋，擴(kuò)展更多定義。

餓了么選擇第二種，或者說先選擇保守的方式拓展。實(shí)際上大眾對外賣的定義在改變，而外賣平臺就兩家，從使用習(xí)慣上來說，用戶已經(jīng)不只用餓了么叫餐。

所以，這次營銷目的非常明確，拓展“餓了么外賣”更多場景，從送餐到送萬物。

創(chuàng)意：信息傳遞新變化

再聊到創(chuàng)意形式，也非常簡單，就是將具體場景的無限拓展，以達(dá)成“無限”的認(rèn)知。

傳播目的，希望通過“改名”的方式，傳遞餓了么在使用方式上的新變化。核心就一件事，不要被“餓了么”三個(gè)字局限，餓了么可以送很多別的東西，用戶感知到這個(gè)信息就夠了。

再來看創(chuàng)意內(nèi)容，好的信息傳播創(chuàng)意要具備兩點(diǎn)：一是場景感，二是行動(dòng)力。

先說場景，之前大眾對“餓了么”品牌達(dá)成的堅(jiān)固共識是送餐，不管送名字字義還是過去幾年的傳播，之前的場景共識過于牢固。要破局，就得先破場景。

如何概括什么都送這件事？比如現(xiàn)在餓了么的slogan “愛什么，來什么”，大概就是傳達(dá)什么都送，或者這一類的話，就是將什么都送進(jìn)行更消費(fèi)化的翻譯，可以做大而全的slogan，其實(shí)缺乏場景，需要更具體的拓展。

這次創(chuàng)意就是更具象的表達(dá)，是一萬個(gè)名字展示，通過很多具體單一場景，表達(dá)“無限”的概念，最終消費(fèi)者既看到具體場景，也認(rèn)知到“無限”的概念。

再是行動(dòng)力，非常重要的一點(diǎn)，任何傳播創(chuàng)意，當(dāng)觀看者看到的那一刻，如果沒有任何波瀾與行動(dòng)，就是失敗的。

這個(gè)行動(dòng)力指的不僅是物理空間層面的行動(dòng)，是用戶的認(rèn)知反饋行動(dòng)，或許是停下來思考了半秒鐘，這就是行動(dòng)。

來看餓了么的創(chuàng)意內(nèi)容，“餓了么不只送餐，還送貓糧”。當(dāng)人們看到類似的這些創(chuàng)意時(shí)想的是：貓糧不是天貓買的嗎？我常買的那個(gè)牌子能送嗎？如果餓了么一小時(shí)能送就不用電商買了吧……等等諸如此類的想法。

最重要的是，當(dāng)大家認(rèn)知到餓了么可以送很多東西時(shí)，用戶會(huì)形成一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)有一個(gè)商品需求時(shí)，先打開餓了么搜索有沒有，如果沒有，再考慮電商渠道。目前我是這樣的，未來應(yīng)該很多人都是這個(gè)習(xí)慣。

案例聊這兩點(diǎn)，簡單的創(chuàng)意并不簡單，背后有復(fù)雜的策略思考與決策，最終才呈現(xiàn)出簡單的傳播創(chuàng)意。

總結(jié)，信息傳播是本質(zhì)

最后總結(jié)一下，今天聊這個(gè)事兒，是希望從別的角度看看創(chuàng)意的取舍，從甲方角度，從策略角度看，什么是好創(chuàng)意，什么是高級與低級。

從我一個(gè)第三方看來，創(chuàng)意沒有高級與低級，不同品牌在不同階段，對創(chuàng)意的需求不一樣。

重要的是，在合適的時(shí)間點(diǎn)傳遞合適的信息，與用戶達(dá)成恰到好處的共識。

品牌傳播的本質(zhì)就是傳遞信息，但這個(gè)信息要更加抽象的理解，可以是賣點(diǎn)，也可以是調(diào)性、感覺、氣質(zhì)、態(tài)度、氣味等等，都是信息。

然后，什么是簡單直接的創(chuàng)意，也不能理解成直接喊slogan，而是在邏輯鏈上的簡短，受眾能最快速準(zhǔn)確的理解信息。

拿餓了么的案例說，簡單直接從具象上說，可能理解成短，就會(huì)變成無限重復(fù)一句話傳達(dá)什么都可以送。但這句話即沒有場景也沒有行動(dòng)，幾乎是無效的。

在這個(gè)案例中的簡單直接是，通過每一個(gè)具體場景，讓大眾理解餓了么不只送餐，還是另外一件東西，理解“什么都送”的“什么”是什么。

還有類似做場景建設(shè)時(shí)，有的案例會(huì)講很多解說詞，像極了推銷。

而好的場景建設(shè)內(nèi)容，可能就沒有文案，只有場景的展示與舒服的背景音樂，營造出理想化的場景，就可以了。不需要語言。

所以，如何最高效的傳遞信息，如何在合適的時(shí)間展示合適的創(chuàng)意，是營銷人要思考的，好的創(chuàng)意人能做鋼琴曲，也能寫大字報(bào)。

信息傳遞效率在先，再是創(chuàng)意的形式。

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