楊不壞：品牌無戰(zhàn)事

對于品牌營銷行業(yè)，這是乏善可陳的一年。

全年沒有特別出圈的廣告，沒有全民級的創(chuàng)意。

多家互聯(lián)網(wǎng)大廠被整改罰款，大家更顯低調(diào)。在線教育集體沉沒，數(shù)百億營銷預(yù)算戛然而止。新消費(fèi)品牌開始降溫，從1-10的過程異常艱難。

據(jù)媒體透漏，字節(jié)跳動Q3的廣告營收陷入增長停滯，說明廣告主的預(yù)算在收緊。

最近客串幾次營銷案例評委工作，逐個看被篩選出來的上百個案例，從策略到創(chuàng)意都好，且還具備大眾影響力的項(xiàng)目，幾乎沒有。如果給今年的營銷行業(yè)評選全場大獎，我選擇空缺。

變化在細(xì)微處滋生，一場盛宴接近尾聲。

2021年發(fā)生了哪些變化，變化又將通往何處，談?wù)勎业乃伎肌?/p>

以下，Enjoy：

增長盛宴，接近尾聲

首先不要悲觀，增長盛宴與非理性狂歡不會永遠(yuǎn)持續(xù)，最終是要回歸理性與日常。

回看最近十年，營銷行業(yè)是一場流動的盛宴，蛋糕在不斷做大，疆域被不斷延展，預(yù)算指數(shù)級增加。

十年前的2011年，是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的一年。

1月份微信上線；3月份快手誕生；3月份手機(jī)淘寶客戶端陸續(xù)上線；5月份美團(tuán)正式成立，8月份陌陌上線。隨后的2012年字節(jié)跳動成立。自此，移動互聯(lián)網(wǎng)開啟了增長狂奔的十年。

反饋到營銷行業(yè)，就是營銷預(yù)算不斷增加，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，吸納預(yù)算的廣告位也在不斷增加。

移動互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的同時，也變成了廣告預(yù)算黑洞，你永遠(yuǎn)都填不滿。

營銷預(yù)算指數(shù)級增加，十多年前，聽說BBA們一輛新車上市的營銷預(yù)算高達(dá)一個億，我感覺不可思議。

幾年后我在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，一年的預(yù)算規(guī)劃做到了5個億。后來換了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，趕上那兩年公司掙錢，市場部一年花了7個億，感覺很魔幻。

后來聽說某些3C和大消費(fèi)品牌，每年的營銷預(yù)算是幾十億，這到頭了吧。

就在去年年底，我去某在線教育公司開會，談?wù)?021年的營銷策略，他們有150億的營銷預(yù)算做全年投放，但年輕的高管顯得很焦慮，因?yàn)閷κ謩偰昧舜箢~融資，據(jù)情報(bào)透露對方規(guī)劃了200億預(yù)算。這是我聽過最夸張的預(yù)算規(guī)模，今年的故事大家都知道了，這些錢并沒有如期花完。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在粗放發(fā)展十年后，迎來猛烈的合規(guī)監(jiān)管，巨額罰款與各種新規(guī)，隱約可以感覺到，移動互聯(lián)網(wǎng)的十年狂奔接近尾聲。

過去十年我們見到或親自經(jīng)歷的數(shù)億，數(shù)十億，數(shù)百億廣告預(yù)算，在很大程度上都是泡沫化的結(jié)果，浪費(fèi)掉的絕不僅僅是五成，只是被陡峭的增長曲線所掩蓋了。

未來數(shù)年，這些營銷泡沫將會慢慢消化。

當(dāng)投入不能帶來直接增長，就必然減少投入，回歸更加理性的營銷預(yù)算分配。

回顧2021，或許是轉(zhuǎn)折之年

今年表面上看營銷預(yù)算很充足，并沒有削減的跡象。

而實(shí)際上，很多去年規(guī)劃好的預(yù)算沒有花完，有些計(jì)劃內(nèi)的項(xiàng)目沒有執(zhí)行。有自身原因，也有大環(huán)境的影響，就是出現(xiàn)了這樣的狀況。

整體上2021年，是青黃不接的一年，過去幾年的趨勢在放緩或停滯，而新的趨勢尚未形成。我從直播賣貨，新消費(fèi)品牌，輿論大環(huán)境三個層面，談?wù)勎覍?021年的觀察。

直播賣貨常態(tài)化

去年直播賣貨是瘋狂的一年，各種破紀(jì)錄的銷售額，各種事件化的節(jié)點(diǎn)，讓所有品牌陷入直播賣貨的狂歡。

而今年，直播賣貨開始常態(tài)化，銷售額還在增長，但不再瘋狂。品牌還在做直播，但不再吸引全民注意力。

去年618期間，直播賣貨到達(dá)巔峰，所有網(wǎng)紅、各路明星紛紛在不同平臺開播。那時我對直播賣貨的觀點(diǎn)更加事件化，營銷化。

當(dāng)時我認(rèn)為，一次品牌賣貨直播，不僅僅是銷售破記錄，應(yīng)當(dāng)成為一次營銷事件。

但現(xiàn)在，直播越來越去營銷化，更加專注賣貨。從營銷邏輯，轉(zhuǎn)變到交易邏輯。

抖音與快手的直播間，越來越常態(tài)化，羅永浩的“交個朋友”直播間，今年開始了24小時不停播，你隨時打開，他們隨時都在播。我覺得這是趨勢。

而在直播貨品上，去年能看到各種大品牌貨品在直播，比如格力一場帶貨幾十億。但今年，直播貨品越來越被嚴(yán)格篩選，哪些貨品可以通過直播賣，而哪些是直播賣不動的，被明顯區(qū)分開。

大品牌與高客單價(jià)商品，開始離開直播間。

一開始覺得抖音快手直播間對天貓和京東構(gòu)成威脅，現(xiàn)在越來越發(fā)現(xiàn)，抖音快手直播間的貨品，越來越拼多多化。高性價(jià)比，即時決策，沖動消費(fèi)。

直播賣貨還是會有很好的未來，或許再過3年，每個品牌都會配置24小時直播間。但目前來看，直播賣貨的營銷與事件屬性，已經(jīng)在淡化。

新消費(fèi)品牌從1-10

新消費(fèi)似乎是在一夜之間降溫的，如同今年北京的第一場雪。

過去三年在消費(fèi)領(lǐng)域，一是新國潮爆發(fā)，二是新消費(fèi)爆發(fā)，這兩個領(lǐng)域貢獻(xiàn)了大量營銷預(yù)算與案例。

大家紛紛談?wù)摾顚幍哪骘L(fēng)翻盤，喜茶的生長路徑，瑞幸的是非功過，鐘薛高的價(jià)格等等話題。

大量新品牌實(shí)現(xiàn)了從0-1的發(fā)展，成為在某個細(xì)分領(lǐng)域不錯的小眾品牌，一切都顯得蒸蒸日上。

但今年沒有現(xiàn)象級品牌誕生，過去實(shí)現(xiàn)從0-1的品牌，似乎也沒有貢獻(xiàn)新的談資。

今年為什么沒有出現(xiàn)新的現(xiàn)象級新品牌，我確實(shí)不知道，也沒想明白。但已經(jīng)在牌桌的新品牌，我知道大家日子都不好過，從1-10會是非常非常艱難，考驗(yàn)營銷策略的過程。

今年的新消費(fèi)品牌，爆發(fā)式增長很難，大主播帶貨價(jià)值有限，去網(wǎng)紅化與品牌化卻很難做，今年很多網(wǎng)生新品牌開始擴(kuò)張線下店，在各種層面試圖建立品牌壁壘，試圖破圈大眾。

還記得去年雙11，多個新品牌宣布大牌明星代言人，電梯廣告里都是完美日記、花西子、蕉內(nèi)、三頓半等品牌，但今年的雙11似乎更加安靜。

未來幾年將是新消費(fèi)品牌們的煉獄階段，不超過10個品牌會破圈成為大眾品牌，會留下來持續(xù)增長。

更多品牌可能面臨的結(jié)局，是做大不也死不了，是個緩慢受錘的過程。

輿論環(huán)境更加復(fù)雜

理性的人都能感受到，2021年的輿論環(huán)境更加復(fù)雜。

我不知道為什么，人們變得更加激進(jìn)，更加二元對立，社交網(wǎng)絡(luò)更具攻擊性。不同形態(tài)的道德審判，互聯(lián)網(wǎng)游街，“資本”成為過街老鼠。

輿論環(huán)境是否友好與包容，關(guān)乎營銷創(chuàng)意的大膽程度。今年我不止一次聽品牌方說，我們想要傳播，但又不想太高調(diào)。我想這也是越來越缺乏大膽創(chuàng)意的原因之一。

之前我總是說，品牌要融入大眾輿論，在大眾輿論中確立品牌的社會角色。但今年有些品牌，開始刻意避開輿論。

我不知道如何展開談這一現(xiàn)象，大家自行體會。

展望未來，營銷更加克制

我并不悲觀，這會讓營銷人更加理性與克制，專注解決品牌問題，而非嘩眾的刷屏。

伴隨十年高速增長期的暫緩，以及當(dāng)下的大環(huán)境變化，沒有意義泡沫化過度傳播，應(yīng)該會越來越少，營銷會變得更加理性與克制，這是更加正面的展望。

如何立足當(dāng)下展望未來，提三點(diǎn)我的思考：以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向、體系化“私域”溝通、營銷策略產(chǎn)品化。

以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向

首先，反對過度營銷。要務(wù)實(shí)，不要虛名。

做品牌營銷，很容易陷入某種虛榮，以傳播量與KPI制造的假象。沒有任何一次傳播會覺得，這個體量就夠了，不需要更多了。

所有營銷都是傳播量越大越好，不管有沒有效果，能刷屏就是好營銷。此類觀念需要改變。

數(shù)字化廣告的陷阱在于，有無限的廣告位，有無限的流量，你永遠(yuǎn)都買不完，永遠(yuǎn)都無法完全覆蓋。

很多傳播是不必要的，很多刷屏是無效的，這些都是泡沫化的過度傳播。

我的思考是，以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向，理性傳播。

比如你只有幾十萬預(yù)算，那就找到某個精準(zhǔn)流量池，做好一個內(nèi)容，做好一件事情，做透一個賣點(diǎn)，就可以了。

比如有些大品牌，知名度已經(jīng)非常飽和，但在傳播策略上沒有增量信息，仍然反復(fù)傳播大家已經(jīng)很清楚的信息，就是無效傳播。這種傳播缺乏明確的品牌目標(biāo)，或許傳播量很大，或許刷屏，但確實(shí)對品牌沒有幫助。

效果增長與傳播量不是目標(biāo)，目標(biāo)是你要改變什么，是去做真正重要的事情。

比如品牌的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)，新消費(fèi)品牌要去網(wǎng)紅化，要破圈大眾化；老品牌要年輕化，要品牌升級；走偏的品牌要塑造新共識等等。

單個項(xiàng)目的短期目標(biāo)，內(nèi)容是否提供了新的價(jià)值，是否改變了一些人的看法，促使了一些人的行動。

在之前寫《創(chuàng)意要簡單，行動要有力》時提到，好創(chuàng)意是多米諾骨牌的第一張，推倒它，可以促使后續(xù)一系列的改變發(fā)生。

你要思考這個創(chuàng)意，這個項(xiàng)目做完后，可以改變什么。如果并不能改變什么，那做這件事的價(jià)值何在？

體系化“私域”溝通

幾年前我在寫瑞幸咖啡時提出過觀點(diǎn)：體系化營銷顛覆大創(chuàng)意。

從中心化的單一內(nèi)容，到去中心化的內(nèi)容、形式、媒介的組合，形成綜合的影響力。這是我對體系化營銷的看法。

當(dāng)下的傳播環(huán)境，各個層面都不支持傳統(tǒng)大創(chuàng)意的產(chǎn)生，媒介碎片化，流量算法化，立場對立化等等。

要重新思考能解決品牌問題的傳播策略，我個人觀點(diǎn)是：做相對局部的傳播，進(jìn)行體系化的“私域”溝通。

我把“私域”加引號，是不想定義成微信群，而是從心智層面理解品牌私域。品牌要聚焦某個點(diǎn)，聚焦有限的精準(zhǔn)人群，這群人是品牌在心智層面的私域人群。在形式上有很多種，你要為這群人建立一個溝通陣地，能夠與之持續(xù)溝通。

比如“楊不壞”的個人品牌，只溝通有限的專業(yè)營銷人，為內(nèi)容設(shè)立門檻，非從業(yè)者不知道在講什么，我也不涉及大眾話題，不進(jìn)入大眾輿論。但希望這些內(nèi)容與觀念，能夠?qū)Ξ?dāng)下的營銷策略產(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)，就非?？梢粤?。

大眾傳播是廣泛的影響所有人，體系化私域溝通是更深度的影響每一個人。

營銷策略產(chǎn)品化

一談到營銷，就是制定年度預(yù)算規(guī)劃，就是花錢，找乙方，做內(nèi)容，投媒介等等。

本質(zhì)上營銷是一種觀念，而廣告只是傳達(dá)觀念的形式。

那么觀念最好的表達(dá)，是融入進(jìn)產(chǎn)品中，以產(chǎn)品表達(dá)觀念，產(chǎn)品名稱，一種顏色，一個功能，都是觀念，也是品牌態(tài)度。

我以前談過的例子比如騰訊支付這件事，騰訊做了十年沒有做成功，這期間也做過大量廣告，花了大量預(yù)算去推廣騰訊財(cái)付通，但是不行。最后，是個簡單的微信紅包，把騰訊支付做成了與支付寶雙強(qiáng)鼎立的局面，微信紅包就是產(chǎn)品化創(chuàng)意。

同樣，之前寫的支付寶“一點(diǎn)就是健康碼”的項(xiàng)目，是將高頻功能放到首頁視覺中心，可以更便捷的使用，而創(chuàng)意與傳播只是將這一信息告知大眾。這也是產(chǎn)品化營銷。

讓營銷更前置，參與到產(chǎn)品本身，通過產(chǎn)品傳遞品牌。

要做到這一點(diǎn)，需要改變組織體系與內(nèi)部協(xié)作模式。我所知道的幾乎所有市場部，做的都只是花錢的事情，對產(chǎn)品研發(fā)幾乎沒有話語權(quán)。

通常產(chǎn)品已經(jīng)100%完成后，交給市場部一個完成品，然后市場部絞盡腦汁思考如何賣出去。這個路徑不可能讓營銷策略產(chǎn)品化。

市場部要更深度的參與到產(chǎn)品的研發(fā)與定義上，產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)定義等等，都可以展現(xiàn)營銷策略。

產(chǎn)品本身具備傳播力，后面的廣告內(nèi)容就會更加簡單。

總結(jié)一下

2021年品牌營銷行業(yè)，幾乎沒有新的話題與談資，也沒有全行業(yè)關(guān)注的案例。

首先找原因，深入歷史邏輯，今年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年，移動互聯(lián)網(wǎng)十年粗放式增長基本結(jié)束。新消費(fèi)品牌從0-1的爆發(fā)期基本結(jié)束，接下來是漫長而艱苦的成長期。

互聯(lián)網(wǎng)媒介更加碎片，或者說算法中心化。而輿論環(huán)境我認(rèn)為越來越不友好，充斥著道德審判與互聯(lián)網(wǎng)挖墳，這讓大家更不愿意高調(diào)。

接下來的趨勢，將會是營銷去泡沫的階段：一是沒有過剩的預(yù)算，二是不圖虛名更加務(wù)實(shí)。

這不算壞事，我們度過了瘋狂增長與大把花錢的十年，接下來要考驗(yàn)真正的營銷策略，建立真正的品牌。

從我個人視角總結(jié)了三點(diǎn)趨勢，供大家參考：

一是品牌目標(biāo)為導(dǎo)向，每一件事都要有明確的品牌目標(biāo)，傳播量不是目標(biāo)，刷屏也不是目標(biāo)。

你要創(chuàng)造什么，改變什么，得到什么，思考清楚。反對過度傳播與不必要的傳播，去做對品牌真正重要的事情。

二是體系化“私域”溝通，總體來說是從廣度到深度的轉(zhuǎn)變。

以前我們做品牌大事件，成為社會問題，廣泛的影響所有人，但不一定有深度。接下來在知名度之外，需要與消費(fèi)者建立更深度的連接，不一定是大眾傳播，但要有更牢固的品牌共識。

三是營銷策略產(chǎn)品化，市場紅利結(jié)束之后，是產(chǎn)品紅利與組織紅利。

優(yōu)化產(chǎn)品，整合組織，市場營銷不僅僅是花錢做廣告，也要為產(chǎn)品提供新概念。

從這一輪新消費(fèi)產(chǎn)品中可以看到，并沒有跨越式的技術(shù)創(chuàng)新，更多是基于消費(fèi)需求，重新定義產(chǎn)品與消費(fèi)場景，這就是營銷策略產(chǎn)品化。

最后我認(rèn)為，未來仍然可期。

以前說渠道為王，這幾年講流量為王。那么未來，必定是品牌為王。

以上。