最近出現(xiàn)一種聲音是，廣告只是廣告，這僅僅是一支廣告，何必上綱上線。
我首先不同意這個觀點與論調，廣告越來越不止是廣告。
新冠疫情發(fā)生以來，我越來越多開始思考，品牌與社會事件的關系，品牌與社會，與大眾文化的關系是什么？
我們換一個角度來看，以前影響大眾的是知識分子哲學家，是精英媒體。現(xiàn)在影響大眾的，是商業(yè)娛樂，商業(yè)品牌與廣告。一支廣告引發(fā)全面探討，一個爆款引發(fā)消費流行與生活方式變革。
商業(yè)品牌，正在重塑大眾文化與價值取向。
商業(yè)不止是商業(yè)，廣告不止是廣告，廣告營銷人該有此意識。接下來我們聊聊商業(yè)品牌的社會屬性與角色。以下：
廣告不止是廣告
記得安迪沃霍爾的作品“可口可樂”的表達：可樂就是可樂，沒有更好的可樂，總統(tǒng)與乞丐喝的是同一瓶可樂。
雖然是藝術家的作品，但我認為這是可樂最好的廣告。將一個糖水飲料與美國自由平等的價值觀緊密結合，可口可樂成為能代表美國文化的社會品牌。賣一種價格的可樂，還是賣三六九等不同價格的可樂，是一個社會的選擇，也會影響著大眾的價值觀。
今天在全球的所有商業(yè)品牌，每次與大眾溝通，都在潛移默化地影響人們，在塑造社會的價值觀。
從商業(yè)品牌的角度思考，意味著品牌被談論，進入公共空間，品牌與大眾進行雙向互動，也正是在這個過程中，品牌得以形成。
可以看到另一種“貨品”，銷售額也很大，賣很多貨，但始終沒有形成品牌。深究原因，是沒有進入社會輿論空間，這一類貨品型公司，是死是活，市場不會給到任何反饋。
不管從社會價值，還是從品牌價值考慮，品牌社會化都是有必要做的事情。一個重要的商業(yè)品牌，也會是重要的社會角色，時刻都在影響大眾的價值取向。
所以到此，品牌應當有這種自我意識，商業(yè)不止是商業(yè)，廣告不止是廣告。當我們推出一個新產(chǎn)品，發(fā)布一個新品牌態(tài)度時，要思考這個東西會給大眾帶來怎樣的影響，引導大眾去往何處。
商業(yè)與廣告的社會化，是為了讓這個世界更美好的，如果純粹為了商業(yè)，或許賣毒品最賺錢，發(fā)明那些使人上癮的娛樂最賺錢，但這些東西在引領世界向前，還是向后？
商業(yè)品牌的意義，是找到社會意義。
疫情下的社會品牌
再回到具體事件中，在此次新冠疫情的社會事件中，品牌都做了什么事情，如何發(fā)聲，在其中扮演了怎樣的角色？
首先我們看到很多捐款捐物的品牌，大型品牌會獨立成立專項基金，動用自身組織力量抗擊疫情。但在另一個層面，品牌在輿論與價值觀的探討上，是否有參與？
為此找來我的老朋友新世相聊聊，他們始終關注都市青年的價值觀探討，同時與很多品牌共同與用戶在價值觀層面溝通。此次疫情期間，新世相也與品牌方積極參與其中，連接品牌與大眾之間的溝通，促進品牌的社會化。
主要是兩部作品，新世相聯(lián)合快手與人民日報客戶端制作了《凌晨4點的武漢》；聯(lián)合快手和光明日報制作了《重逢》，兩部記錄短片在互聯(lián)網(wǎng)獲得了廣泛關注。作為聯(lián)合出品方的快手，他們的口號是“記錄生活記錄你”，此次作為記錄武漢的積極參與者，也成為快手品牌社會化的一部分。
我們聊聊品牌如何進行社會化表達：
介入公共議題
首先是進入公共議題，在品牌建設過程中，進入公共輿論是重要的一環(huán)，意味著融入社會，品牌在社會中有所表達，在大眾中形成認知印象。
當然，不是在所有社會問題都發(fā)表觀點，而是在價值觀層面表達立場。也不是追社會熱點，那就成時評人了。
是一個品牌擁抱一個立場，比如我之前聊過新世相的案例，與迪士尼探討什么是當代公主，與香奈兒探討女性事業(yè)等等。
這些問題之所以被重新提出來，是最近的一些年，社會史無前例地發(fā)生了巨變，我們快速進入陌生人協(xié)作社會，快速進入移動互聯(lián)網(wǎng)，快速改變了數(shù)千年來人類的生活方式，所以在當代，有無數(shù)話題值得被重新討論，而品牌應該成為話題討論者。
記錄重要時刻
此次新冠疫情，武漢成為旋渦的中心。除了積極抗擊疫情，能夠通過記錄個體真實的生活，能夠給到這個城市甚至這個國家一些正向的引導，也是向大眾輸出價值。
在春節(jié)后的幾個月，新世相聯(lián)合快手，與人民日報客戶端一起，迅速制作了《凌晨4點的武漢》，凌晨4點系列是新世相的內容IP。
短片既有專業(yè)團隊跟拍記錄，更有大部分是快手用戶自拍提供。記錄了2月份疫情最嚴重時期，這座城市的凌晨4點。這支短片在互聯(lián)網(wǎng)獲得數(shù)億次播放，對于新世相與快手，都是品牌社會化的內容。
到4月份，武漢終于解封，新世相再次與快手合作，聯(lián)合光明日報制作了《重逢》。
4月8日，經(jīng)歷76天的封城后武漢終于解封，無數(shù)人在此刻重逢，這些個體的故事，就是這座城市，這次公共事件的故事。
從社會角度看，記錄本身是促進人與人的理解。當代社會人們的生活范圍越來越小，互相理解的范圍也更小，以至于當快手出現(xiàn)在大眾視野時，五環(huán)內精英一片驚呼。
疫情中心的武漢，更加需要被真實記錄。當這些普通人的生活被大眾所看見，看見他們凌晨4點的疲憊與忙碌，看見他們重逢的喜悅，或許能讓我們更理解這場疫情真實的一面，并從中感受到更多溫暖與力量。
從商業(yè)品牌的角度考慮，凌晨4點系列原本就是新世相的內容IP，新世相也善于講述普通人的故事。而快手的價值觀就是記錄平凡人的生活，賦予平凡人表達的權利。
在疫情期間的重要時刻，快手選擇與新世相一起，記錄普通人的日常生活，這是快手價值觀在重要時刻的重要表達。
表達社會立場
我想未來品牌力會變得更加重要，大眾認為你是什么時，很大程度上在于你表達了什么，產(chǎn)品是基礎，表達的立場是品牌。比如日本的MUJI，它做個酒店還是MUJI。比如快手，拍獲得奧斯卡的紀錄片，還是快手。
從全球的趨勢來看，越來越多的品牌開始表達更尖銳的立場，以提升品牌在公眾輿論中的影響力。
在國內來說，商業(yè)品牌在自身關注的領域，在力所能及的范圍內，表達自身的社會立場，將品牌融入社會輿論中，積極參與當代價值觀建設。
“品牌態(tài)度”這個詞提了很多年，當說到年輕人時，絕大多數(shù)品牌輸出的都是“做自己”，說了等于沒說。最近幾年的女權表達中，大多數(shù)品牌在對抗男權，而不是專注女權。
所以，在品牌立場表達上，中國品牌還是太保守，太固守在平庸的表達上。品牌真正應該做的，是與消費者共創(chuàng)新的價值觀，新的生活方式。
設立“首席價值官”
總結一下，講了兩件事。一是應當意識到品牌社會化，成為公共空間的社會角色之一，這個趨勢在未來會越來越明顯。能成為品牌的，必須有社會屬性與社交屬性的。
二是品牌如何積極社會化，在我的理解中，當下全面互聯(lián)網(wǎng)化，全面城市化的社會中，人與人的關系，人與城市的關系，人與互聯(lián)網(wǎng)的關系都需要被重新思考。女性的社會角色，婚姻的當代觀念，消費的理性與感性等等，有太多問題值得被思考，值得被探索。
而這些問題的探索者，應該是商業(yè)品牌，商業(yè)品牌在這些問題的探索過程中，重塑社會的價值觀，成為社會化品牌。
品牌獲取的回報是，與大眾共創(chuàng)的價值觀越深刻，品牌在當代社會的角色會更重要。就像60年代安迪沃霍爾定義的可口可樂。
今天出現(xiàn)的景象是，一提品牌態(tài)度，就是教育年輕人“做自己”。這會顯得特別沒文化，“做自己”這個品牌態(tài)度，就像看到美景時說出的“臥槽”。不同品牌應該思考不同的社會議題，這樣價值才會更加多元。
最后到商業(yè)品牌的組織中，這幾年營銷人從首席市場官轉變到首席增長官，title更加功利，是不是只要增長怎樣都可以呢？
我建議品牌加設一個“首席價值官”，這個title與首席增長官中和一下，不要只看著今天的增長數(shù)據(jù)，也要看一眼10年后的品牌價值。
首席價值官，用來思考品牌與社會的關系，品牌應該介入哪一個社會議題？應該與大眾共創(chuàng)怎樣的價值觀？以及如何融入社會空間中，成為更加重要的社會角色。
商業(yè)影響力，正在成為社會影響力。
商業(yè)廣告，正在塑造新的大眾文化。
以上，祝福未來。
出品：楊不壞
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