楊不壞：以商業(yè)邏輯做營(yíng)銷

很長(zhǎng)一段時(shí)間，廣告營(yíng)銷脫離了產(chǎn)品與商業(yè)，僅僅成為創(chuàng)意、拍片、曝光。有時(shí)市場(chǎng)部在做什么，別的部門并不知道，這很詭異。

現(xiàn)在出現(xiàn)一些新變化，營(yíng)銷重新貼近產(chǎn)品與商業(yè)，成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力。這得益于市場(chǎng)的成熟，預(yù)算的收緊，人員的迭代。

在預(yù)算變少時(shí)，大家思考的會(huì)更多。

之前我們講中國(guó)創(chuàng)新品牌，產(chǎn)品即營(yíng)銷。創(chuàng)新品牌的生長(zhǎng)過(guò)程中，通常自己做策略，大型品牌找供應(yīng)商做執(zhí)行，小型品牌自己對(duì)接執(zhí)行方。甲方主導(dǎo)意味著，營(yíng)銷更加貼近商業(yè)，這是好事兒。

商業(yè)邏輯下的營(yíng)銷策略，讓營(yíng)銷不僅僅是短期傳播，而是沉淀為商業(yè)創(chuàng)新。

接下來(lái)我從策略、方法、趨勢(shì)三個(gè)方面聊聊，希望廣告人多少懂點(diǎn)商業(yè)，希望營(yíng)銷在商業(yè)邏輯下進(jìn)行。以下，Enjoy：

策略：商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)，簡(jiǎn)單可概括兩種方式：

一是橫向擴(kuò)張，同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)賣給更多人，就是做曝光，更大更多的曝光，提高市場(chǎng)占有率。

二是縱向擴(kuò)張，開發(fā)新品，新賣點(diǎn)，新消費(fèi)力，給產(chǎn)品添加增量信息，增量信息帶來(lái)新消費(fèi)。

現(xiàn)在流行上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，改革開放下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)。

通常上半場(chǎng)是拓荒的紅利期，適合橫向擴(kuò)張快速填充市場(chǎng)。到下半場(chǎng)，市場(chǎng)趨向飽和，拼的是縱向擴(kuò)張能力，質(zhì)量更好，更智能，更方便等等。同樣的產(chǎn)品，你有新賣點(diǎn)，就勝出了。

廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值，多數(shù)服務(wù)橫向擴(kuò)張，提煉賣點(diǎn)，做曝光。當(dāng)下更需要縱向擴(kuò)張的營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)品牌與新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷，開始嘗試縱向生長(zhǎng)，營(yíng)銷不再局限于廣告?zhèn)鞑サ姆秶?，開始向更大的范圍延展。

比如前幾日聊的TOKIT智能廚電，在烤箱里加攝像頭是不是營(yíng)銷行為？我覺(jué)得可以是，產(chǎn)品本身可以是營(yíng)銷舞臺(tái)。

比如微信紅包這個(gè)功能，原本是春節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)意，節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)，意外的發(fā)展成商業(yè)產(chǎn)品。這些是產(chǎn)品型品牌，營(yíng)銷人在商業(yè)邏輯下，敢于對(duì)產(chǎn)品動(dòng)手。

比如阿里造節(jié)，每一個(gè)營(yíng)銷IP都不止做一次，從雙11、618，到大大小小的營(yíng)銷IP，都慢慢沉淀下來(lái)持續(xù)做。比如天貓的超級(jí)品牌日，聚劃算的歡聚日，原本都是營(yíng)銷活動(dòng)，現(xiàn)在都沉淀為持續(xù)日常運(yùn)營(yíng)的商業(yè)產(chǎn)品，成為驅(qū)動(dòng)阿里電商增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

產(chǎn)品型品牌敢于改變產(chǎn)品，平臺(tái)型品牌敢于改變平臺(tái)生態(tài)，為商業(yè)添加增量。以單次營(yíng)銷為實(shí)驗(yàn)，單次營(yíng)銷成功，思考是否可長(zhǎng)期做，可長(zhǎng)期沉淀為商業(yè)創(chuàng)新。

一句話總結(jié)：在商業(yè)邏輯下思考營(yíng)銷，讓營(yíng)銷成為商業(yè)創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)室。

方法：從營(yíng)銷事件到商業(yè)創(chuàng)新

接下來(lái)聊方法，如何在商業(yè)邏輯下思考營(yíng)銷，標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及營(yíng)銷創(chuàng)新如何沉淀為商業(yè)創(chuàng)新。

案例是天貓國(guó)際的618項(xiàng)目，作為最大的跨境電商平臺(tái)，肩負(fù)中國(guó)消費(fèi)者與全球貨架的連接。

2019年全國(guó)有3億人次出境游客，2020年戛然而止，出國(guó)購(gòu)物的需求被打斷。天貓國(guó)際作為最大的跨境電商平臺(tái)，希望在今年618重塑出境游生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“重連全世界”。

此次創(chuàng)意從“共享”、“共贏”的思路出發(fā)，提出與世界重新連接的方式：邀請(qǐng)熟悉海外風(fēng)土人情的品牌與角色，與多家航空公司，國(guó)際旅行社，各國(guó)領(lǐng)事館合作。讓停飛空乘，休假導(dǎo)游與各國(guó)領(lǐng)事們進(jìn)入淘寶直播間，推介海外文化與天貓國(guó)際的特色進(jìn)口商品，打造跨境電商的新經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

6月5號(hào)開始做傳播，為8號(hào)晚的直播服務(wù)，也就是廣告?zhèn)鞑槭录?wù)。而8號(hào)晚上直播作為營(yíng)銷事件，則成為商業(yè)創(chuàng)新的開始。

我們以這個(gè)案例聊聊商業(yè)化營(yíng)銷，我認(rèn)為應(yīng)該符合3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——創(chuàng)造增量、可持續(xù)、規(guī)模化。

創(chuàng)造增量

做原有產(chǎn)品或服務(wù)做曝光，還是廣告邏輯。商業(yè)邏輯是在原有服務(wù)框架下添加增量，而服務(wù)的增量也是營(yíng)銷信息的增量，新的信息給到消費(fèi)者新的刺激，帶來(lái)新的消費(fèi)增長(zhǎng)。

天貓國(guó)際跨界航旅公司，是服務(wù)上的增量。

比如我知道法國(guó)紅酒好，但問(wèn)題是法國(guó)紅酒太多，我無(wú)從判斷應(yīng)該買什么，也不知道自己買了什么。如果專門做法國(guó)酒莊旅游的領(lǐng)隊(duì)告訴我，什么酒莊生產(chǎn)的什么酒大概什么口味。那么我的消費(fèi)概率會(huì)更高。

在貨與消費(fèi)者之間，加上貨品翻譯，讓消費(fèi)更有人情味。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球商品的了解有限，去年天貓國(guó)際做“網(wǎng)紫計(jì)劃”，找來(lái)卡戴珊等國(guó)際網(wǎng)紅KOL帶貨，讓國(guó)外原生KOL來(lái)告訴中國(guó)消費(fèi)者什么值得買。今年這次嘗試偏素人的空乘導(dǎo)游們，同樣是作為貨品翻譯的角色。

“重連全世界”作為618的營(yíng)銷事件，即貼合了當(dāng)下疫情，也整合了出境游生態(tài)的更多角色，是阿里營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)中的“無(wú)中生有”。

好的商業(yè)化營(yíng)銷，必須從成功走向更大的成功。

可持續(xù)運(yùn)營(yíng)

營(yíng)銷商業(yè)化的必要條件是，能否可持續(xù)日常運(yùn)營(yíng)。

618“重連全世界”作為營(yíng)銷事件，接下來(lái)要思考的問(wèn)題是，這個(gè)模式能否沉淀在天貓國(guó)際的商業(yè)生態(tài)中?？粘?、導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)們能否成為跨境電商的一部分？

當(dāng)然可以，目前已經(jīng)邀請(qǐng)超過(guò)300位導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)入駐，加入跨境電商淘客，利用自己對(duì)目的地風(fēng)土人情的了解，幫助消費(fèi)者做出最佳選擇。

這是三方共贏的模式，平臺(tái)方提高了貨品成交效率，消費(fèi)者購(gòu)物更精準(zhǔn)，導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)輸出專業(yè)知識(shí)賺取傭金。

以前去外地旅行，回來(lái)都要帶一些特產(chǎn)當(dāng)做禮物。后來(lái)我不再往回背特產(chǎn)，到某地旅行發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，就問(wèn)一下有沒(méi)有淘寶店，然后淘寶下單送貨到家。

放到跨境電商是一樣的，在當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)喜歡的商品，到天貓國(guó)際搜一搜，一樣的貨品與價(jià)格就線上下單，比人肉背回國(guó)方便多了。這個(gè)過(guò)程中，導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)們，就可以幫大家識(shí)別哪些是正宗的，哪些是騙游客的。

當(dāng)導(dǎo)游變導(dǎo)購(gòu)，跨境電商生態(tài)更有人情味，成交效率更高。所以，這個(gè)模式完全可以日?；掷m(xù)運(yùn)營(yíng)。

規(guī)?；瘮U(kuò)張

可持續(xù)運(yùn)營(yíng)僅僅是商業(yè)模式跑通，能否規(guī)?；\(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，是商業(yè)創(chuàng)新成功的最后一步。

規(guī)?；⒉皇峭度牒芏噱X和資源把規(guī)模做大，如果需要燒錢才能做大的創(chuàng)新都不叫創(chuàng)新。

規(guī)?；窃诔掷m(xù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，像滾雪球一樣正向滾動(dòng)，越滾越大的過(guò)程。

假如空乘與導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)們，入駐幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)，還真是挺有意思，自己的知識(shí)能充分發(fā)揮，也能掙到傭金，身邊的同行是不是可以介紹進(jìn)來(lái)一起做？

當(dāng)一件事情能達(dá)成多方共贏，雪球就開始滾動(dòng)起來(lái)，規(guī)模化只是時(shí)間問(wèn)題。

總結(jié)梳理一下過(guò)程，天貓國(guó)際“重連全世界”這個(gè)項(xiàng)目，明面上疫情之下順勢(shì)而為的直播帶貨，背后的商業(yè)邏輯是，在貨品與消費(fèi)者之間加了“人”的角色，幫助更多消費(fèi)者融入全球貨架。

現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)，更像是趁虛而入。導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)與空乘們?cè)谄饺?，或許沒(méi)時(shí)間與天貓國(guó)際合作，疫情加上618節(jié)點(diǎn)，通過(guò)事件型營(yíng)銷，將此事啟動(dòng)聲量做大。接下來(lái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)與規(guī)?；瘮U(kuò)張，就變得順其自然。

在商業(yè)邏輯下思考營(yíng)銷，不一定每次都成為商業(yè)創(chuàng)新，但要在可能的情況下往這個(gè)方向想。

作為營(yíng)銷人，你的營(yíng)銷創(chuàng)意成為商業(yè)產(chǎn)品，能一直留下來(lái)，這多自豪。

趨勢(shì)：營(yíng)銷之下是廣告

營(yíng)銷人在商業(yè)品牌的運(yùn)作中，身處什么位置，應(yīng)該做什么事情，如何定位自己。

商業(yè)創(chuàng)新——營(yíng)銷事件——廣告?zhèn)鞑ァ?/strong>

商業(yè)產(chǎn)品與廣告曝光之間，是營(yíng)銷事件。營(yíng)銷事件是商業(yè)創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)室，廣告?zhèn)鞑シ?wù)于營(yíng)銷事件。

營(yíng)銷人從廣告再向前一步，站在營(yíng)銷事件上位置上，向上做商業(yè)創(chuàng)新，向下做廣告?zhèn)鞑?，核心思考做什么營(yíng)銷事件，而不是廣告創(chuàng)意。

廣告服務(wù)于營(yíng)銷事件，讓信息更具象，大眾更有行動(dòng)力。比如“重連全世界”直播，在天貓國(guó)際與消費(fèi)者之間，廣告?zhèn)鞑シ?wù)此次直播事件，并非直接服務(wù)天貓國(guó)際品牌。天貓幾乎不做主品牌的廣告，大多只做各個(gè)營(yíng)銷IP的廣告。

營(yíng)銷事件成為商業(yè)創(chuàng)新的3點(diǎn)條件：

增量信息：給產(chǎn)品或服務(wù)疊加更多增量。比如導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)之于跨境電商；比如紅包之于微信支付。

可持續(xù)運(yùn)營(yíng)：只做一次的是營(yíng)銷事件，可做多次的是營(yíng)銷IP，能沉淀成日常運(yùn)營(yíng)的叫商業(yè)創(chuàng)新。

規(guī)?；瘮U(kuò)張：建立多方共贏的商業(yè)機(jī)制，讓它像雪球般滾動(dòng)起來(lái)，自我生長(zhǎng)。

做營(yíng)銷更大的野心，是以營(yíng)銷創(chuàng)新做商業(yè)創(chuàng)新，讓創(chuàng)意不再是短期行為，能一直留下來(lái)，一直被使用。

祝，成事兒。

文：楊不壞

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《楊不壞：定制化市場(chǎng)解決方案的重復(fù)與迭代》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…