楊不壞：品牌命名，扔掉昵稱

最近一些年，我很反感互聯(lián)網(wǎng)的幼齡化與娛樂化，互聯(lián)網(wǎng)語言越來越不正常，越來越幼齡化。

在此環(huán)境下，一些本該嚴肅的事情與問題，都被娛樂化消解，被網(wǎng)絡(luò)熱詞消解，世界不該這樣。

回到品牌營銷傳播，越來越多品牌在做營銷時，都喜歡取個昵稱，來諂媚低齡化的消費者，比如小可，小杜，小寶，XX君等等，營銷人都懂，我不一一舉例。

對于品牌昵稱，不知道大家怎么看，我是很反感，有種強行尬聊的感覺，我相信品牌還有更好的用戶溝通方式，還有更高級的互動關(guān)系。

這篇文章不是來吐槽的，我試圖從用戶思維的角度，聊一下品牌命名這件事。當然，這些惡心的昵稱絕不是用戶思維。

以下：

昵稱不是品牌角色

先聊問題，為什么都愛搞個昵稱，昵稱為什么不好，以及什么更合適？

為什么要搞昵稱，在社交媒體時代，品牌的發(fā)言每天都在進行，如此高頻率的溝通中，品牌希望與用戶關(guān)系更近，于是各種幼齡化的昵稱出現(xiàn)了。

而后來，當這個趨勢慢慢常態(tài)化之后，一些品牌開始肆無忌憚，在一些嚴肅問題上，仍用幼齡化的昵稱解釋，妄圖緩和情緒，于是順其自然的翻車。

到現(xiàn)在，各類品牌昵稱已經(jīng)收斂很多了，因為效果并不明顯，消費者已然脫敏，品牌不能靠賣萌裝可愛成為偉大品牌。

還有一個原因——品牌人設(shè)，也是這幾年盛行的事。各大品牌爭著要給品牌擬人化，男女、性格、星座、喜好，一應(yīng)俱全，然后找個運營實習生來假扮這個性格，很迷惑。

品牌這么做的理由是，更便于用戶溝通，我對此也不認同，品牌不是人，品牌是服務(wù)于人。

品牌要做的不是立人設(shè)，是建立品牌角色。

站在用戶的角度看品牌，讓品牌成為品牌。所有廣告都在堅定的告訴年輕人要做自己，品牌為什么不能做自己呢。

品牌與用戶，與大眾的關(guān)系，應(yīng)該以用戶思維建立品牌角色，讓品牌成為用戶生活中的一部分。而不是搞人設(shè)或者昵稱，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中諂媚年輕人。

接下來聊下品牌命名的問題，現(xiàn)在大家走了兩個極端：一個是非常冰冷的產(chǎn)品型號，沒什么特點，沒什么聯(lián)想，僅僅是個名字。

另一個極端是前面講的品牌昵稱，陷入了某種媚俗化，當然這背后也缺乏策略思考，僅僅是表面是的媚俗。

那么在此兩者之間，是否有更理性的平衡點呢？關(guān)于品牌命名的趨勢，我們聊聊。

以用戶視角命名產(chǎn)品

用戶視角，是站在用戶的角度命名產(chǎn)品，而不是給產(chǎn)品取一個用戶的名字。

舉一個經(jīng)典的例子你就明白：

甲殼蟲汽車，20世紀30年代開始在德國生產(chǎn)，一開始叫“大眾1型”汽車。紐約時報評價時說：“像一只可愛的甲殼蟲”。

這一說法得到廣泛認同，直到60年代，大眾公司將大眾1型車在全球范圍內(nèi)更名為甲殼蟲汽車。加上那句著名的“Think small”，讓這款小巧的車，成為20世紀最成功的車型之一。

大眾1型車是產(chǎn)品思維，甲殼蟲汽車是用戶思維，非常明確的區(qū)分。

而最近，我們的國產(chǎn)品牌長城汽車，開始大舉變革，推出了包括長城炮、哈弗狗、歐拉貓等一系列車型，從產(chǎn)品命名上完全顛覆了以往的思維方式。這一舉動讓長城汽車在資本市場，不到一個月漲幅近100%。

從品牌營銷的角度，這是個大膽新奇的舉動，在汽車這一傳統(tǒng)行業(yè)，應(yīng)該算是非常大膽的舉動，我對此非常好奇，想了解背后的策略思考。

最近剛好長城歐拉R1更名為歐拉黑貓，在此之前歐拉推出新款車型，并響應(yīng)集團策略以“歐拉白貓”為產(chǎn)品名獨特上市。而已經(jīng)上市2年的歐拉R1，此次響應(yīng)用戶心聲，R1更名歐拉黑貓，形成歐拉貓產(chǎn)品系列。

此次改名很有代表性，我們聊聊什么是用戶思維，什么是品牌角色？

用戶價值取向

產(chǎn)品特性與賣點仍然重要，并不是在用戶視角就不考慮產(chǎn)品。反而，在用戶視角要更加思考產(chǎn)品。

正如張小龍所說，要讓自己變成小白用戶，站在使用者的角度思考，看這個產(chǎn)品最吸引人的是什么，以及如何改進。

歐拉R1是10萬元以內(nèi)的電動汽車產(chǎn)品，小巧靈活的城市通勤工具，一般作為家庭的第二輛車，在產(chǎn)品特性上屬于靈巧智能型，所以歐拉R1的定義是，成為生活中聰明的伴侶。

由此選擇用貓來定義，貓的小巧可愛，機智靈活，都符合這輛車的特點。更名歐拉黑貓，成為消費者生活中更加 smart 的陪伴。

從用戶的視角定義產(chǎn)品，將產(chǎn)品帶入具象化的名詞。

長城汽車這一系列的更名行為，可能會帶來某種變革與趨勢。

在產(chǎn)品官方名與品牌昵稱之間找到平衡點，站在用戶視角思考品牌角色，以此來為產(chǎn)品命名。

更加形象的定義產(chǎn)品，也拉近了消費者關(guān)系。重要的是，沒那么媚俗。

傳播成本更低

一個好名字勝過千萬廣告費，好名字的標準：一是獨特性，二是解釋成本低。

在傳播過程中獨特性與辨識度最重要，就像女團選秀，幾十位大美女站在一起，完全分不清誰是誰，如果有一位能跳出“美女”行列，出位的機會就會更大。

今天的汽車行業(yè)，盡管甲殼蟲在60年代就開了先例，但并沒有改變汽車行業(yè)的命名方式，或許大家需要某種理性的秩序感，讓人們更便于分辨型號與型號之間的關(guān)系或?qū)蛹墶?/p>

在這樣一個全是型號與英文音譯的命名體系下，國產(chǎn)品牌長城突圍，用大家聽得懂的名字命名汽車，資本市場用錢投票了這一創(chuàng)新。

在品牌傳播上，更易于大家記住，歐拉R1更名歐拉黑貓，在汽車媒體與用戶群體展開了一場PK。有人說已經(jīng)比較成功的車型更名有風險，也有人說這樣更容易破圈，各種觀點齊飛。

作為營銷人，我看到省下來的廣告費，一款成功車型的新車上市，往往需要巨大預(yù)算，在傳播上成本很高，塑造品牌調(diào)性的成本很高。

而獨樹一幟的名字，加上名字背后與產(chǎn)品特性的緊密關(guān)聯(lián)，可以快速在消費者認知中建立印象。

總結(jié)兩句，從甲殼蟲到歐拉黑貓，一種創(chuàng)新被延續(xù)下來。如果60年代甲殼蟲的改名是前衛(wèi)，那現(xiàn)在歐拉黑貓的改名，或許會成為趨勢。

這個背后的趨勢是用戶思維，我們做品牌營銷，品牌與用戶的互動，要站在用戶的視角來打量產(chǎn)品，用戶覺得它是什么，它會成為用戶的什么？把這些問題搞清楚，拋棄一些傳統(tǒng)的束縛，這更利于品牌的形成。

我的個人態(tài)度是，希望長城汽車此次更名的成功，能夠帶動更多汽車品牌重新思考命名體系，是不是可以做出些改變？

在產(chǎn)品命名上，除了汽車行業(yè)，中國創(chuàng)新品牌，多來越多的新開始以用戶思維思考產(chǎn)品。前面的幾十年是中國品牌的1.0時代，那么接下來中國品牌會進入2.0時代，從各個方面都會更成熟，更中國味道的國際化。

趨勢，從產(chǎn)品價值到用戶價值

當下的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境，可以用動蕩不安來形容，包括大眾審美，包括價值取向，互聯(lián)網(wǎng)流行一個詞叫“反轉(zhuǎn)”，各種立場隨時可能反轉(zhuǎn)，各種爆款流行，轉(zhuǎn)眼便無人問津。

在此環(huán)境下，品牌要追潮流，追熱點，變得很難追，因為隨時在變，我們要看更長期的趨勢。

消費升級或者品牌升級的本質(zhì)，是從產(chǎn)品價值向用戶價值轉(zhuǎn)移。

什么意思呢，以前一個產(chǎn)品看中的是功能，能做什么很重要，這是產(chǎn)品價值?，F(xiàn)在來說，除了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能，還能帶給用戶什么價值？產(chǎn)品之外的價值，變得很重要。

也就是說，不管從產(chǎn)品研發(fā)還是品牌塑造，都需要更加向用戶思維靠攏。

再到品牌命名上，以前基本都是產(chǎn)品思維，要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能之強大，比如高、強、大、久等特性，就是告訴用戶，這個產(chǎn)品很厲害。

到了這些年，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是紅海，尤其在傳統(tǒng)行業(yè)，很難做出差異化，于是開始瘋狂諂媚用戶，給自己搞人設(shè)，取昵稱，在社交媒體賣萌裝可愛，直到消費者看吐了，于是變成無聊的自嗨。

品牌一邊創(chuàng)造各種昵稱，但在官方名字上，還是中規(guī)中矩的產(chǎn)品思維，不敢冒險。

時間點來到當下，品牌主開始思考用戶思維，從產(chǎn)品價值向用戶價值轉(zhuǎn)移，站在用戶的視角思考產(chǎn)品。

今天聊長城汽車的歐拉黑貓，以及長城全系的命名策略。我希望將一個案例，變成一種案例，一種策略思維，可以帶來更多的改變。

品牌主總是說，以用戶為中心，用戶思維，但大家真的在用戶是角度，以用戶的價值來衡量產(chǎn)品嗎？

首先，先拋棄那些諂媚的昵稱。

以上。

源：楊不壞

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