增長(zhǎng)營(yíng)銷：這個(gè)童裝品牌如何成功種草90后父母

你還記得10歲前穿過哪些品牌的服裝嗎？

相信對(duì)于大部分的90后或是更早一代而言，童年著裝品牌記憶幾乎是空白，因?yàn)?0后和更早幾代的父母似乎并不太有童裝品牌意識(shí)。

但當(dāng)90后成為父母之后，情況發(fā)生了變化。優(yōu)越的物質(zhì)基礎(chǔ)，讓90后在前代功能主義消費(fèi)的基礎(chǔ)上，開始注重風(fēng)格化、個(gè)性化的品牌消費(fèi)，童裝消費(fèi)更是如此。

與此同時(shí)，2013年二胎開放政策也讓童裝市場(chǎng)展示著前所未有的活力——權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1500億元。預(yù)計(jì)到2020年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破2800億元，迎來更大的爆發(fā)期。

童裝市場(chǎng)行業(yè)爆發(fā)前夕，能夠在品牌上有所作為者，將占領(lǐng)未來格局。最近作為“A股童裝第一股”的安奈兒，就借其新品系列“摩登邂逅”的發(fā)布，開啟了一場(chǎng)與“未來”的campaign，讓007看到了童裝行業(yè)營(yíng)銷中的一些新趨勢(shì)。

01 從賣實(shí)惠到賣品位
一次雙向滿足的設(shè)計(jì)驚喜

童裝消費(fèi)相較于一般的時(shí)尚消費(fèi)來說，有一個(gè)非常重要且特殊的消費(fèi)特征，那就是體驗(yàn)者并非消費(fèi)者——絕大多數(shù)時(shí)候，產(chǎn)品體驗(yàn)者是孩子，而購(gòu)買決策則來源于父母。

父母的個(gè)性化審美通過童裝投射到孩子身上，孩子穿什么成為彰顯家庭品位的重要環(huán)節(jié)。因此，越來越多的年輕父母不再對(duì)性價(jià)比敏感，而是更看重品牌、設(shè)計(jì)感和個(gè)性化。

安奈兒童裝聯(lián)合法國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造的2019年秋冬高定摩登邂逅系列中，顯然著重考慮到了這一點(diǎn)。于是它選擇在孩子與父母之間尋找了一個(gè)喜好平衡點(diǎn)，并用近年時(shí)尚圈頗受寵愛的“復(fù)古未來風(fēng)”來表現(xiàn)。

“復(fù)古未來風(fēng)”實(shí)際上來源于19世紀(jì)60年代人們對(duì)于未來的憧憬，簡(jiǎn)單來說就是用復(fù)古形式展現(xiàn)未來的設(shè)計(jì)概念。從Prada、Gucci、LV到Fendi，最近兩年復(fù)古未來風(fēng)幾乎將大牌秀場(chǎng)都掃了個(gè)遍。

而復(fù)古主義和未來主義兩種具有沖突感設(shè)計(jì)元素的融合，在童裝應(yīng)用上除了設(shè)計(jì)與成人時(shí)尚接軌趨勢(shì)外，也是安奈兒童裝對(duì)孩子和父母品味需求的雙向滿足進(jìn)行的考量。

從孩子視角看來，摩登邂逅系列的設(shè)計(jì)靈感源于孩子們的好朋友安奈兒兔在倫敦和巴黎旅行的一場(chǎng)探險(xiǎn)。用一個(gè)卡通角色在未來場(chǎng)景的演繹，滿足了孩子的童趣想象。

此外，在新品發(fā)布前，安奈兒童裝便在微博上以 “每個(gè)媽媽都想穿的童裝”為話題發(fā)起了一次童裝大頭貼活動(dòng)。大人們以自己的頭像配上此次新品服裝，以標(biāo)志性的巴黎、倫敦建筑為背景，玩起了“大人穿小衣”的游戲。從活動(dòng)反饋來看，這一系列設(shè)計(jì)恰到好處的優(yōu)雅復(fù)古感正好迎合了成人風(fēng)格審美。

在消費(fèi)升級(jí)大背景下，從過去賣實(shí)惠的童裝市場(chǎng)，到賣品位的品牌升級(jí)，安奈兒童裝的方向性極為明確。據(jù)悉，安奈兒童裝還提出了“品質(zhì)尊享再升級(jí)”的概念——即以偏愛簡(jiǎn)約、信賴感強(qiáng)的品質(zhì)尊享人群為其核心目標(biāo)人群，并輻射更多注重簡(jiǎn)約、安全性和品牌信賴感的經(jīng)典優(yōu)選人群。這一概念的落地呈現(xiàn)就是在產(chǎn)品上以“信賴”、“經(jīng)典”、“簡(jiǎn)約”為關(guān)鍵詞打動(dòng)新家長(zhǎng)，而在品牌上則建立起“關(guān)愛”、“信賴”的情感聯(lián)系。此次摩登邂逅系列的發(fā)布無疑也是這一品牌升級(jí)的一次具體展示。

02 賣產(chǎn)品更要賣故事
做一只會(huì)講故事的兔子

事實(shí)上，前文提到過的安奈兒兔并不僅出現(xiàn)在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。為了將復(fù)古未來的概念傳達(dá)給更多人，安奈兒兔還在一支H5開啟了一場(chǎng)穿越故事。

在“復(fù)古時(shí)光機(jī)”H5中，安奈兒兔乘坐著時(shí)光機(jī)回到了過去的巴黎與倫敦，帶著玩家們?cè)趶?fù)古照片中尋找孩童著裝上的彩色元素。搜集齊彩色碎片的玩家就有機(jī)會(huì)成為安奈兒童裝的“摩登體驗(yàn)官”，隨機(jī)獲取“摩登邂逅系列”新品一件，除此之外還有安奈兒童裝的摩登潮票票優(yōu)惠券可領(lǐng)取。

20年前，不少人都無法理解，為什么衣服上印著米老鼠衣服價(jià)格就比其他同款更貴些。直到故事營(yíng)銷概念深入人心后，企業(yè)們才開始明白，品牌溢價(jià)并非來自幾個(gè)圈圈組成的圖案，而是來自圖案背后的故事。安奈兒童裝此次利用英雄兔形象，與孩子和父母做互動(dòng)溝通的過程，是在加載品牌故事的過程。

我們看到安奈兒童裝本身的logo是相互依偎的雙兔形象，一大一小，寓意著父母與子女的陪伴情感。而此次摩登邂逅設(shè)計(jì)中的安奈兒兔顯然正是起源與此。多年的logo使用本來就已將安奈兒與兔子形象綁定，此次的安奈兒兔不僅在服裝上有暢游場(chǎng)景，更有了一個(gè)完整的背景故事?？梢姀膌ogo中，也能衍生出更多可能。

沒有人喜歡廣告，但都不會(huì)拒絕故事。如果未來安奈兒童裝能夠在不同的時(shí)代語境中，持續(xù)講述安奈兒兔故事，那么不管未來父母子女是90后、00后還是再下幾代，安奈兒童裝都能保持與消費(fèi)者溝通的能力。

03 優(yōu)秀的品牌都在賣理念
安奈兒童裝全面演繹“成長(zhǎng)與陪伴”

所有品牌競(jìng)爭(zhēng)最后都是品牌理念的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于品牌理念的認(rèn)同，成為品牌打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。譬如Nike每年都在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)以不同的主題投放無數(shù)廣告，但幾十年來都在講一句話“Just do it”，所有能夠從中獲得動(dòng)力的人都會(huì)選擇Nike而非Adidas。

運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)如此，童裝市場(chǎng)也如此。安奈兒童裝多年以來都在通過自身品牌動(dòng)作傳遞著“成長(zhǎng)與陪伴”的親子概念，打動(dòng)著所有認(rèn)同這一親子概念的父母。

007發(fā)現(xiàn)，安奈兒童裝從2014年開始聯(lián)合深圳市關(guān)山月美術(shù)館為孩子們舉辦“一起長(zhǎng)大”藝術(shù)展，不僅給孩子們與世界對(duì)“畫”的窗口，還給家庭一次高質(zhì)量親子陪伴的難忘體驗(yàn)。讓“陪伴”主題多了一層實(shí)際的體驗(yàn)感，也同時(shí)詮釋了親子“陪伴”中最重要的“親子間相互理解”。

而就此次摩登邂逅系列產(chǎn)品的發(fā)布來看，也是安奈兒童裝“陪伴”孩子成長(zhǎng)的一份禮物。——通過選擇英雄兔等設(shè)計(jì)元素，打造關(guān)于“未來”的服裝，和孩子們一起來遨游在充滿想象力的世界，通過選擇復(fù)古優(yōu)雅的設(shè)計(jì)培養(yǎng)孩子們的審美，讓其感受歐式復(fù)古經(jīng)典的魅力。

因此，從安奈兒童裝在此次的新品發(fā)布中，我們看到的不只是一個(gè)童裝對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)，更看到一個(gè)品牌在市場(chǎng)變化中始終如一的理念塑造——市場(chǎng)會(huì)變，但情感訴求不會(huì)。

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者，童裝品牌應(yīng)該賣什么？用親子喜好吸引目光，用IP故事持續(xù)溝通，最后以理念培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。由淺至深，從短期到長(zhǎng)期價(jià)值，安奈兒童裝準(zhǔn)確地解答了這個(gè)問題——賣品位、賣故事、賣理念。盡管童裝品牌定位、風(fēng)格不盡相同。在童裝品牌化大潮來臨之時(shí)，安奈兒的種草思路依舊值得學(xué)習(xí)。

文：007@公關(guān)界的007(PRSPY007)

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