增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：一顆堅(jiān)果賣(mài)出160億，賣(mài)萌起家的網(wǎng)紅松鼠，把營(yíng)銷(xiāo)做到了極致

“7年，章燎原和5個(gè)年輕人在某個(gè)小區(qū)房間內(nèi)創(chuàng)建三只松鼠。今天，三只松鼠登陸創(chuàng)業(yè)板，完成了零食獨(dú)角獸的進(jìn)化與蛻變?！?/p>

一顆堅(jiān)果能賣(mài)多少錢(qián)？

從2012年雙十一開(kāi)始，三只松鼠單日銷(xiāo)售766萬(wàn)成為堅(jiān)果零食類(lèi)銷(xiāo)冠，并在后的幾年都保持高速增長(zhǎng)，還創(chuàng)了下平均每年售出1.9億袋堅(jiān)果、用單日銷(xiāo)售額達(dá)6.82億元的奇跡。

據(jù)招股書(shū)披露，三只松鼠累計(jì)賣(mài)出160億元，從2014年至2017年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.24億元、20.43億元、44.23億元，68.5億元，堪稱(chēng)爆發(fā)式的成長(zhǎng)。

成立于2012年的三只松鼠，能在短期就迅速被消費(fèi)者接受，在于其“互聯(lián)網(wǎng)”式的玩法。不僅品牌標(biāo)識(shí)采用了三只“萌萌噠”松鼠，甚至在與客服溝通時(shí)，也采用了松鼠的可愛(ài)口吻。這迅速俘獲了大量年輕人，尤其是女性消費(fèi)者的心。

三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原在上市宣傳片中表示：“2012年我和5個(gè)年輕人在一間小區(qū)的房間里，創(chuàng)建了這家當(dāng)時(shí)聽(tīng)起來(lái)名字都有些搞笑的公司，我們初心很簡(jiǎn)單，就是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)能別人帶去快樂(lè)的堅(jiān)果零食品牌?！?/p>

開(kāi)盤(pán)首日，三只松鼠大漲36.24%，截止發(fā)稿，三只松鼠每股20元，總市值80.20億元。以章燎原持股40.07%計(jì)算，其身價(jià)達(dá)32億元。

36歲創(chuàng)業(yè)，從街頭“小混混”到安徽新富豪

三只松鼠把“干果、炒貨”這個(gè)老行業(yè)，玩出了新高度，這背后不得不提到創(chuàng)始人章燎原。

章燎原出生于安徽農(nóng)村的一個(gè)公務(wù)員家庭，父親在安徽宣城市煤炭部門(mén)工作，由于父母“粗放的無(wú)為而治”式的教育理念，青春期的章燎原放飛自我，成為當(dāng)?shù)赜忻男』旎臁?/p>

那個(gè)年代還沒(méi)有《古惑仔》，混混們的“未來(lái)規(guī)劃”沒(méi)有綱領(lǐng)性指導(dǎo)。打完架的章燎原經(jīng)常迷茫，他開(kāi)始思考未來(lái)能做什么。

期間發(fā)生了一件事，讓他有了人生目標(biāo)。在讀技校期間，章燎原找做生意的表哥玩，表哥買(mǎi)了五瓶3元一瓶的礦泉水讓他洗手，旁邊一位40多歲的中年人等著撿礦泉水瓶。強(qiáng)烈的對(duì)比刺激了年少的章燎原，他下決心像表哥一樣做生意，而不是在旁邊等著撿別人的礦泉水瓶。

回到學(xué)校，章燎原重新?lián)炱饡?shū)本，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，因?yàn)槟莻€(gè)年代，懂得銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)的人往往家境殷實(shí)。這也為日后三只松鼠品牌的成功奠定了基礎(chǔ)。

畢業(yè)之后，章燎原帶著幾十塊錢(qián)跟同學(xué)一起去東莞打工，找尋人生夢(mèng)想。工廠(chǎng)里干過(guò)活、夜總會(huì)里端過(guò)盤(pán)子，在東莞混了兩年后，章燎原一事無(wú)成，只能回到安徽老家。

在老家，章燎原開(kāi)過(guò)小飯館、開(kāi)過(guò)摩的，開(kāi)摩的的時(shí)候，接連被城管捉到五次，最后一次，他終于崩潰了，哭著罵了一句臟話(huà)，把摩托車(chē)直接撂給城管，放棄掙扎。當(dāng)時(shí)章燎原連煙錢(qián)都沒(méi)有，抽煙還得女朋友掏錢(qián)。

在社會(huì)上飄蕩了幾年后，章燎原已經(jīng)26歲，他開(kāi)始反思，“在當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下，沒(méi)錢(qián)也沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)去創(chuàng)業(yè)，選擇一家公司去實(shí)踐自己多年積累的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)才是最實(shí)際的?！?/p>

2002年，章燎原跳槽去到一家做堅(jiān)果的公司詹氏，堅(jiān)定了在堅(jiān)果行業(yè)奮斗的決心。從銷(xiāo)售員做起，搬貨、送貨、開(kāi)拓市場(chǎng)，幾年之后，詹氏成為安徽最大的堅(jiān)果公司，章燎原也因?yàn)闃I(yè)績(jī)出色，被提拔為總經(jīng)理。

事業(yè)終于有了起色，激發(fā)起章燎原更大的野心，他考慮做一個(gè)全國(guó)性的堅(jiān)果品牌，但是按照傳統(tǒng)的鋪線(xiàn)下渠道，建倉(cāng)庫(kù)的方法，太慢了。于是他在2010年，開(kāi)始在詹氏內(nèi)部做一個(gè)殼殼果的品牌。這個(gè)品牌是純粹利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的。第一年殼殼果就銷(xiāo)售額就突破2000萬(wàn)，章燎原看到了快速?gòu)澋莱?chē)的機(jī)會(huì)。

可惜，當(dāng)時(shí)公司的老板卻認(rèn)為電商不靠譜，還是傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道穩(wěn)定。章燎原內(nèi)心非常痛苦，他知道互聯(lián)網(wǎng)的紅利其實(shí)在兩三年內(nèi)就要消失，老板的保守會(huì)讓公司失去機(jī)會(huì)。

2011年底，章燎原出走，帶著自己100萬(wàn)的存款創(chuàng)立了三只松鼠。

賣(mài)萌起家的網(wǎng)紅松鼠，把營(yíng)銷(xiāo)做到了極致

三只松鼠的創(chuàng)業(yè)路可謂順風(fēng)順?biāo)?，一進(jìn)入市場(chǎng)，三只松鼠就瘋狂采用氪金玩法，直接在天貓報(bào)名聚劃算活動(dòng)，花巨資砸鉆石展位（天貓首頁(yè)焦點(diǎn)圖），再用超低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)提升轉(zhuǎn)換率，這樣瘋狂燒錢(qián)的確燒出了特點(diǎn)，三只松鼠迅速占據(jù)了消費(fèi)者的認(rèn)知，在天貓上一舉成名。

其天貓旗艦店在2012年6月正式上線(xiàn)，在7天內(nèi)賣(mài)出了1000單，并在65天的時(shí)間沖擊到了天貓堅(jiān)果類(lèi)目第一名。

章燎原的營(yíng)銷(xiāo)技能也發(fā)揮到了極致。三只松鼠的logo是非?？蓯?ài)的三只松鼠（花栗鼠），他們分別是松鼠小賤、松鼠小美和松鼠小酷，這種極為討巧的logo形象，讓三只松鼠自帶了萌系屬性，更讓”萌”成為了這個(gè)品牌的性格。三只松鼠的每位員工都用鼠為花名，創(chuàng)始人章燎原就外號(hào)”松鼠老爹”。

在淘寶遍地“親”的稱(chēng)呼中，章燎原要求團(tuán)隊(duì)，利用松鼠萌寵的特點(diǎn)，以寵物松鼠的口吻和顧客交流，稱(chēng)他們?yōu)椤爸魅恕?，甚至可以撒嬌。為了調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性，章燎原第一個(gè)帶頭在電腦的一端敲下了“主人主人，我是小鼠兒”。

在三只松鼠的創(chuàng)業(yè)早期，幾乎每一個(gè)客戶(hù)都會(huì)把三只松鼠的客服當(dāng)成了一個(gè)可愛(ài)的聊天對(duì)象，甚至有消費(fèi)者到了不來(lái)買(mǎi)東西也要來(lái)和三只松鼠客服聊兩句的地步。

三只松鼠投資人、今日資本總裁徐新就認(rèn)為，“三只松鼠”名字就自帶流量，因?yàn)槊制鸬煤?，一年就為企業(yè)至少節(jié)省了好幾億元的廣告費(fèi)。

三只松鼠不遺余力的搶占流量，用萌系文化給自己加持，不斷進(jìn)行用戶(hù)關(guān)系建設(shè)，讓企業(yè)成功地讓自己從一個(gè)冷冰冰的零售食品企業(yè)變成了一個(gè)含情脈脈的萌系松鼠形象，從而讓年輕人的心智被企業(yè)占據(jù)。

三只松鼠雖然電視廣告投放的并不多，但卻熱衷于各種電視劇廣告植入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三只松鼠曾在《歡樂(lè)頌》、《小丈夫》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》等國(guó)內(nèi)的時(shí)裝劇以及韓劇《W兩個(gè)世界》、《太陽(yáng)的后裔》等多部熱播劇中植入廣告，塑造成當(dāng)下年輕人離不開(kāi)手的時(shí)尚零售。

此外，三只松鼠還請(qǐng)來(lái)當(dāng)年中國(guó)最紅的青少年偶像團(tuán)體TFBOYS代言，“三小只”的形象正好契合“三只松鼠”的形象。

由此，在很少人注意的堅(jiān)果市場(chǎng)里，三只松鼠迅速地把自己做成了一個(gè)高知名度的網(wǎng)上萌系堅(jiān)果品牌。

繼同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)伊份（603777.SH）、百草味（002582.SZ，好想你）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）等相繼登陸A股后，三只松鼠也對(duì)資本市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

“5年時(shí)間可以成就一個(gè)電商品牌?！痹?018年的新品發(fā)布會(huì)上，章燎原表示，“一個(gè)新時(shí)代來(lái)了。”

2年等待，上市一波三折

一躍成為“網(wǎng)紅零食”的三只松鼠，上市過(guò)程卻是一波三折。

2017年3月29日，三只松鼠第一次向證監(jiān)會(huì)遞交招股說(shuō)明書(shū)，但是在8月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局點(diǎn)名三只松鼠，原因是三只松鼠天貓旗艦店在售的開(kāi)行產(chǎn)品霉菌值超標(biāo)1.8倍，達(dá)到了70CFU/g。而根據(jù)相關(guān)規(guī)定，熟制堅(jiān)果與籽類(lèi)食品霉菌的最大限量值為25CFU/g。

隨即三只松鼠發(fā)布聲明中稱(chēng)，極可能是在產(chǎn)品出廠(chǎng)后因存儲(chǔ)、運(yùn)輸條件下控制不當(dāng)引起霉菌滋生，導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)抽取樣品不合格。

2017年10月21日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示三只松鼠IPO審核狀態(tài)變更為“中止審查”，當(dāng)時(shí)的中止是三只松鼠主動(dòng)提出，原因是“簽字律師辭職”。

10月底，三只松鼠再次申請(qǐng)IPO，并定于年底首發(fā)上會(huì)。但就在預(yù)定上會(huì)的前一天，證監(jiān)會(huì)卻宣布“鑒于尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查”，上會(huì)被取消。直到2018年6月，三只松鼠在證監(jiān)會(huì)的審核狀態(tài)顯示為“預(yù)先披露更新”，這一等就是2年多。

食品安全方面的問(wèn)題對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)是極大的挑戰(zhàn)。雖然也拓展線(xiàn)下店，但相比來(lái)一份、良品鋪?zhàn)拥纫草^晚，銷(xiāo)售模式也極大的依賴(lài)于天貓、京東等第三方電商平臺(tái)。此外，三只松鼠毛利率僅有28.25，凈利潤(rùn)率僅為4.3%。相比競(jìng)品，毛利率仍然低于平均水平。

隨著消費(fèi)水平的提高和需求的多元化發(fā)展，休閑食品已成為人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)
中的重要組成部分。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值由2015 年的10589.62 億元增長(zhǎng)至2019年的19925.28 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)17%。

堅(jiān)果、肉脯、蜜餞等等等休閑食品的快速崛起，對(duì)三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等平臺(tái)來(lái)說(shuō)是極大的機(jī)遇。但若不能從根本上解決存在的些問(wèn)題，就算一IPO 闖關(guān)成功，后面的大考才剛開(kāi)始。

文：寧澤西@新芽NewSeed(pelink)

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