增長(zhǎng)模式：快手商業(yè)化的版圖和邏輯

150億，是快手商業(yè)化在7月中旬披露的2019年新營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收目標(biāo)，這比年初所定下的100億高出了50%。而就在9個(gè)月前，快手才剛剛下定了開始進(jìn)行規(guī)模化商業(yè)化的決心。

在快手，所謂商業(yè)化指的是依賴于各種營(yíng)銷手段進(jìn)行變現(xiàn)，與另一個(gè)變現(xiàn)引擎“直播”相對(duì)獨(dú)立。眾所周知，快手的直播業(yè)務(wù)是一臺(tái)“賺錢機(jī)器”——據(jù)知情人士，快手在2018年的營(yíng)收超過200億，絕大部分來自于直播業(yè)務(wù)，商業(yè)化在其中貢獻(xiàn)很少。

而對(duì)比抖音來看，同樣是200多億的收入當(dāng)中，幾乎都由營(yíng)銷貢獻(xiàn)。其中，包括信息流、開屏等廣告形式在內(nèi)的硬廣占據(jù)大頭，而與內(nèi)容做結(jié)合的挑戰(zhàn)賽、星圖等廣告產(chǎn)品也具備很強(qiáng)的溢價(jià)能力。

但顯然，快手希望改變自己的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。“商業(yè)化的成長(zhǎng)非?？?，Q1、Q2都是超額完成KPI?！?快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)告訴36氪。

此前，據(jù)《界面》報(bào)道，快手2019年的整體營(yíng)收目標(biāo)為300億。如今看來，直播收入的持續(xù)上漲沒有懸念，而同時(shí)如果商業(yè)化實(shí)現(xiàn)150億目標(biāo)，快手今年的營(yíng)收將大概率較去年實(shí)現(xiàn)翻倍。

商業(yè)化版圖建起

早在2016年，快手的程序員已經(jīng)敲下了第一行廣告代碼，但真正大規(guī)模啟動(dòng)商業(yè)化，卻等到了2018年底。

“2017年之前，我們一直在摸索兩件事——還有什么樣的商業(yè)模式適合快手，以及在快手里發(fā)展商業(yè)的時(shí)候，怎樣才能不犧牲用戶體驗(yàn)?！?嚴(yán)強(qiáng)告訴36氪，“2018年，我們的重心在強(qiáng)化商業(yè)化的中臺(tái)能力，包括產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、算法等等。”

這大概可以解釋快手在商業(yè)化這件事上一直是謹(jǐn)慎的——宿華的產(chǎn)品觀始終圍繞用戶體驗(yàn)展開。直到2018年底，一套衡量用戶體驗(yàn)成本及商業(yè)化體系增長(zhǎng)邊際效益的數(shù)據(jù)系統(tǒng)搭建好，快手才開始加速商業(yè)化?！?019年的目標(biāo)是在廣告客戶端加速，提升廣告的效率?！?/p>

踩油門的背后，是快手已經(jīng)建立了一套已經(jīng)邏輯比較清晰的商業(yè)化版圖。

快手的商業(yè)化包含兩大板塊：廣告、商業(yè)生態(tài)，前者2B（快手平臺(tái)）、后者2C（快手上的達(dá)人、主播）。

其中，廣告包括信息流廣告、作品推廣（原粉絲頭條）、話題標(biāo)簽頁(yè)等產(chǎn)品，這些廣告形態(tài)在短視頻的變現(xiàn)中已經(jīng)非常成熟，在抖音中都可以找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

而商業(yè)生態(tài)，則分為社交生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)兩方面，是快手商業(yè)化今年的重點(diǎn)。其中，社交生態(tài)產(chǎn)品包括連接廣告主和快手創(chuàng)作者的“快接單”及創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃；而在內(nèi)容生態(tài)方面，快手商業(yè)正在構(gòu)建以商家號(hào)為核心的內(nèi)容營(yíng)銷陣地，幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手。

快接單也是社交媒體上一個(gè)成熟的廣告產(chǎn)品，與微博的微任務(wù)、抖音的星圖平臺(tái)類似。近一年來，快手一直在做快接單的迭代：純面向客戶需求的，快手商業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和工具、開放KOL數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，使創(chuàng)作者和廣告主的合作程序化，目的是把撮合效率提高。

而作者激勵(lì)計(jì)劃是快手較抖音來說一個(gè)比較獨(dú)特的商業(yè)化產(chǎn)品：通過對(duì)人與內(nèi)容的匹配，在保證用戶興趣的前提下，系統(tǒng)自動(dòng)為創(chuàng)作者的日常視頻選擇性地添加與內(nèi)容相匹配的廣告。

這是一個(gè)針對(duì)中尾部創(chuàng)作者的私域流量變現(xiàn)計(jì)劃，創(chuàng)作者有1萬粉絲就可以加入?！叭绻麅?nèi)容生產(chǎn)能力好、作品上了熱門，有可能一個(gè)月會(huì)帶來十幾、二十萬的收入?！?嚴(yán)強(qiáng)告訴36氪。

目前，激勵(lì)計(jì)劃在對(duì)創(chuàng)作者逐步放量中，據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，最多的一位創(chuàng)作者通過激勵(lì)計(jì)劃獲得超過3萬元的單日收入。

所謂內(nèi)容生態(tài)，可以理解為通過搭建賬號(hào)矩陣、做垂直頻道運(yùn)營(yíng)等方式，幫廣告主建立自己的私域流量池。抖音也在通過對(duì)企業(yè)“藍(lán)V”賬號(hào)的引入和運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

從信息流到私域流量

對(duì)于短視頻平臺(tái)的商業(yè)化來說，信息流廣告無疑是最直接的一種變現(xiàn)方式。在抖音的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，信息流廣告也占據(jù)絕對(duì)大頭。

2018年，快手做商業(yè)化的重點(diǎn)也放在了信息流廣告上，但到了今年，這個(gè)策略開始發(fā)生變化，對(duì)私域流量?jī)r(jià)值的挖掘成為與信息流并行的另一條邏輯線。

“去年我們所有精力都在信息流上，這部分業(yè)務(wù)是我們商業(yè)化的基本盤，保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。到了今年，我們把60%的精力留在信息流，剩下40%拿來做基于私域流量營(yíng)銷的探索?！?嚴(yán)強(qiáng)告訴36氪。

與抖音相比，社交關(guān)系的沉淀是快手的優(yōu)勢(shì)，反映到流量層面 ，則是快手在私域流量運(yùn)營(yíng)上的潛力。

一方面，平臺(tái)上的大量主播/達(dá)人可以為品牌所用。由于快手用戶與達(dá)人之間存在更強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于想要追求互動(dòng)營(yíng)銷效果的廣告主來說，投放快手達(dá)人是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

與抖音不同的地方在于，快手的流量分發(fā)策略遵循普惠原則，所以培養(yǎng)出了大量中腰部達(dá)人，這使得“快接單”和“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”這兩個(gè)廣告產(chǎn)品能對(duì)接的資源池變得更大。盡管粉絲數(shù)量有限，一些腰部達(dá)人通常在垂類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有很高的壁壘，且與粉絲之間同樣擁有強(qiáng)信任關(guān)系，這對(duì)于品牌來說意味著更高的轉(zhuǎn)化預(yù)期。

另一方面，一直以來都不介入流量運(yùn)營(yíng)的快手也要改變策略了。在3億DAU的目標(biāo)之下，快手必須通過一定的運(yùn)營(yíng)手段來拉新、促活、盤活流量。在這個(gè)過程中，盤活商業(yè)流量也是目標(biāo)之一。

在嚴(yán)強(qiáng)看來，作者激勵(lì)計(jì)劃就是一個(gè)同時(shí)能對(duì)平臺(tái)DAU和商業(yè)化起到積極作用的策略?！拔覀儗?duì)一批用戶開放商業(yè)能力后，他們的內(nèi)容生產(chǎn)能力提升非常明顯。比如一個(gè)用戶沒有做商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)候一周發(fā)兩個(gè)作品，有了商業(yè)變現(xiàn)之后一周可能生產(chǎn)五個(gè)作品，多出來的三個(gè)作品就是內(nèi)容的增長(zhǎng)，從而進(jìn)一步撬動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)者，這是個(gè)正循環(huán)跑起來了?！?/p>

另一個(gè)運(yùn)營(yíng)思路是，讓廣告主在快手開設(shè)自己的賬號(hào)矩陣，沉淀屬于自己的社交資產(chǎn)。

這件事，抖音在2018年下半年已經(jīng)開始著手：邀請(qǐng)品牌開設(shè)賬號(hào)，對(duì)品牌賬號(hào)進(jìn)行藍(lán)V認(rèn)證。據(jù)抖音在7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)相比去年6月數(shù)量增長(zhǎng)44.6倍，投稿量增長(zhǎng)211倍。截至2019年5月31日，藍(lán)V賬號(hào)共累計(jì)粉絲41億，獲得10692億次播放量。

快手起步較晚，但它所強(qiáng)調(diào)的是：品牌不止是開一個(gè)官方賬號(hào)，而是做一個(gè)賬號(hào)矩陣。以麥當(dāng)勞為例，它可以讓不同的門店分別開設(shè)自己的賬號(hào)，也可以做垂直類目的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，比如專門針對(duì)漢堡的賬號(hào)、專門針對(duì)冷飲的賬號(hào)等等，通過這種方式對(duì)私域流量做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

“去年我們追求整個(gè)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值，今年我們追求留存價(jià)值。” 嚴(yán)強(qiáng)告訴36氪。

平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值指的是挖掘公域流量的價(jià)值，也就是投放信息流廣告帶來的強(qiáng)曝光。而留存價(jià)值，指的是品牌將公域曝光帶來的點(diǎn)擊和關(guān)注轉(zhuǎn)化到自己的賬號(hào)體系當(dāng)中去，再通過好的內(nèi)容將用戶沉淀下來?！肮蜣D(zhuǎn)私域，是流量?jī)r(jià)值天花板的抬升?！?/p>

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，無論是大平臺(tái)，還是消費(fèi)品牌，都將注意力轉(zhuǎn)向了對(duì)已有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。而真正具備一定流量體量，且有能力實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)沉淀的平臺(tái)并不多，這其中，微信無疑是王者，而快手、抖音、淘寶、微博、小紅書也都各自有挖掘私域流量?jī)r(jià)值的策略。

能幫品牌用好私域流量無疑對(duì)品牌是有吸引力的，但快手的流量多在下沉市場(chǎng)，對(duì)下沉流量有所渴求的品牌主的數(shù)量或是快手目前商業(yè)化的天花板。

而在用戶一側(cè)，快手對(duì)商業(yè)流量的開放在加速?！澳壳?，90%的用戶都有可能看到廣告，而每一個(gè)用戶看到廣告的幾率是3%（每100個(gè)視頻里有3個(gè)廣告），這個(gè)量是去年的一倍?！?嚴(yán)強(qiáng)告訴36氪。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對(duì)完善，流量端的潛力也還很大，銷售端的鋪開或是快手商業(yè)化現(xiàn)階段的關(guān)鍵。

文：張雨忻@36氪（wow36kr）

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