黃毅:為什么釘釘、星巴克、鐘薛高都熱衷“儀式感”營銷?

最近,來自亞美尼亞的設(shè)計(jì)工作室Backbone Branding為當(dāng)?shù)匾患夜驹O(shè)計(jì)的大米包裝,引來了不小的關(guān)注度。

黃毅:為什么釘釘、星巴克、鐘薛高都熱衷“儀式感”營銷?

在我們眼中再平常不過的大米包裝,Backbone Branding通過在包裝袋上繪制出自信、自豪、滿足、疲憊等各種“表情包”,讓普通的大米也充滿了靈性。而且小人頭上的斗笠,還是一個(gè)量杯,分別標(biāo)注有100g和200g,非常方便實(shí)用。

如果在逛超市的時(shí)候,你看到這樣一個(gè)可愛的米袋,一定忍不住扛回家吧!因?yàn)檫@樣的包裝,會讓生活多出與眾不同的生機(jī),或者說多了份“儀式感”

不知道你發(fā)現(xiàn)沒有,這種營銷中的儀式感,在我們的生活中已然隨處可見。

為什么人們越來越重視儀式感?

朋友圈里同事曬的便當(dāng),不僅食物在變,高顏值的餐具也在換;女孩子出門前,一定要畫個(gè)全套妝容,不然根本不會邁出門口……近幾年,年輕人的生活越來越追求儀式感。

要問什么是儀式感,《小王子》中狐貍的這段話也許是最好的解答:

“儀式感就是使某一天與其他日子不同,使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻,讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻,如果用儀式感雕刻自己的生活,一定會是與眾不同的?!?/p>

村上春樹也說:

“如果沒有這種小確幸,人生只不過像干巴巴的沙漠而已?!?/p>

從儀式感中,我們追求的是自我的改變,是生活的愉悅,是一種滿足感、幸福感。

這一點(diǎn),從馬斯洛的層次需求理論中,我們可以得到更有力的理論支撐。

黃毅:為什么釘釘、星巴克、鐘薛高都熱衷“儀式感”營銷?

當(dāng)人們的生理需求、安全需求得到滿足,社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面就成了更高層次的需求目標(biāo)。毫無疑問,生活中精致的小細(xì)節(jié)、精心安排的小確幸,這些儀式感,可以滿足人們對品質(zhì)生活、精神世界的高要求。

放在營銷大環(huán)境中來說,就是我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)升級”,在經(jīng)濟(jì)推動下,全民各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高。在功能之外,消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值,愿意為品質(zhì)溢價(jià)買單。

儀式感在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。

營銷中無處不在的“儀式感”

既然儀式感是來源于消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求,那么儀式感在營銷中最重要的意義,便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系,增強(qiáng)彼此的粘合度,從而實(shí)現(xiàn)用戶對品牌的真正認(rèn)同。

但要用儀式感抓住消費(fèi)者的心,則需要更加具象的外在形式,比如語言、動作、人物、道具等等。事實(shí)上,“儀式感”在品牌營銷推廣中的應(yīng)用由來已久,只是在對消費(fèi)者內(nèi)在滲透中,影響程度不同而已。

1. 為產(chǎn)品增添儀式感

你是否還記得,農(nóng)夫果園要“喝前搖一搖”,益達(dá)必須“一次嚼兩顆”,吃奧利奧時(shí)要“扭一扭,舔一舔,泡一泡”。這些儀式化的動作,就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感,它們會像一個(gè)按鈕一樣,讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的消費(fèi)情境中。

心理學(xué)中有一個(gè)概念叫“心錨效應(yīng)”,是說人的某種情緒與行為和外界的某個(gè)事物產(chǎn)生連接,會產(chǎn)生條件反射。

當(dāng)品牌在廣告推廣中不斷地把這些儀式感灌輸給消費(fèi)者,消費(fèi)者就會去效仿,久而久之,就形成了消費(fèi)習(xí)慣。比如吃益達(dá)的時(shí)候,會不由自主地一次性吃兩顆。

當(dāng)這一產(chǎn)品錨點(diǎn)在消費(fèi)者心里扎根,則可以強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品有趣、好玩的差異化認(rèn)知,不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動性,也建立起對產(chǎn)品親切、認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。

2. 品牌營銷中的儀式感

隨著儀式感逐漸被品牌重視,儀式感在廣告中的應(yīng)用也開始從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌塑造的戰(zhàn)略層面。不同于“喝前搖一搖”的產(chǎn)品體驗(yàn),當(dāng)儀式感出現(xiàn)在品牌營銷中,則升級為用品牌心智在消費(fèi)者心目中設(shè)置心錨。

比如“小罐茶”在面市的時(shí)候就打出了“小罐茶,大師作”的廣告語,聲稱小罐茶的制茶工藝來自于中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師,從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。

根據(jù)標(biāo)簽效應(yīng)的理論,當(dāng)一個(gè)人被一種詞語名稱貼上標(biāo)簽時(shí),他就會作出自我印象管理,使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。小罐茶給自己打造高端標(biāo)簽,其實(shí)也將這一“人設(shè)”賦予了目標(biāo)消費(fèi)者,讓他們來選用符合身份的、有品質(zhì)的、大師級的茶品牌。

再比如每年春天,星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花系列周邊,引發(fā)一波搶購風(fēng)潮。

在櫻花季推出櫻花周邊,也是一種儀式感營銷。借此表達(dá)春暖花來時(shí)節(jié)的品牌形象的同時(shí),也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值,強(qiáng)化年輕、時(shí)尚的品牌心智。

3. 造節(jié)營銷

節(jié)日儀式感對人們的影響往往是深入骨髓和血液的,我國從古代流傳下來的眾多傳統(tǒng)節(jié)日,就是很好地例證。近年來流行起來的造節(jié)營銷,成為儀式感營銷的最強(qiáng)表現(xiàn)形式。

從天貓雙11、京東618的電商造節(jié)熱,到更多品牌植根于自身特質(zhì)和目標(biāo)人群的造節(jié)營銷,品牌給消費(fèi)者提供了更多的節(jié)日選擇和消費(fèi)理由。而造節(jié)營銷,關(guān)鍵在于用“時(shí)間錨點(diǎn)”來觸發(fā)人們的情感機(jī)關(guān)。

最近,隨著企業(yè)逐漸復(fù)工,釘釘又把營銷做到了地鐵站,開啟了新一年的“開工節(jié)”營銷。文案內(nèi)容+地鐵場景+年后復(fù)工節(jié)點(diǎn),在多年的堅(jiān)持下,“開工節(jié)”已經(jīng)是釘釘和用戶溝通對話的重要營銷方式,拉近釘釘和職場人群的情感距離,也成為滲透到釘釘品牌內(nèi)涵的文化符號。

做好儀式感營銷,需要場景的極致營造

在社交媒體上,那些擁有精致生活的網(wǎng)紅曬出的照片往往有一個(gè)特點(diǎn),注重場景的營造。比如一頓早餐,除了牛奶面包,還會有精美的餐具、精致的擺盤,甚至一些小飾品的點(diǎn)綴。照片中出現(xiàn)的所有元素,才組合成了一個(gè)詞:精致。古人“沐浴焚香,撫琴賞菊”亦是如此。

儀式感,離不開場景營造。作為人們的一種感覺,儀式感展現(xiàn)的是一種在特定空間、時(shí)間、情緒、情感等因素綜合作用下的自我滿足感,這是超脫于產(chǎn)品之外的。

放在品牌營銷中,則需要品牌在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點(diǎn),來提升品牌的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵,為消費(fèi)者營造一種情境,產(chǎn)生情感上的共鳴。

場景的儀式感多應(yīng)用在餐飲、茶飲行業(yè)。其中的佼佼者,則非海底撈莫屬。

海底撈在服務(wù)上的極致,貫穿于消費(fèi)者到店的每一個(gè)環(huán)節(jié)。排號等待時(shí),可以做美甲、擦鞋;落座后,有人熱情送上菜單、熱毛巾;就餐時(shí),服務(wù)員不僅會時(shí)刻留意你的就餐需求,還會提供額外服務(wù),比如帶娃,輔導(dǎo)作業(yè);用餐后,還有玩具、零食可以帶走。

這種極度人性化的服務(wù),真正讓消費(fèi)者感受到了“賓至如歸”,也成為海底撈絕佳的一塊金字招牌。

再比如瑞幸咖啡近年來不斷跨界開的主題店,從唐詩、故宮、QQ到NASA、馮唐、網(wǎng)易云音樂,瑞幸咖啡用不斷創(chuàng)新的場景美學(xué),提供了一系列有儀式感、體驗(yàn)感的消費(fèi)體驗(yàn),從而滲透年輕圈層,讓品牌走近年輕人。

儀式感營銷,需要抓住的三個(gè)關(guān)鍵詞

如果要問儀式感營銷有哪些表現(xiàn)形式,怕是個(gè)很難回答的問題。因?yàn)橐粋€(gè)品牌打造的儀式感,可能是一個(gè)場景,一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),一個(gè)動作,一句口號,或者僅僅是一個(gè)主題,一個(gè)概念。
但如果儀式感營銷能夠做到以下三個(gè)關(guān)鍵詞,就已經(jīng)事半功倍了。

1. 體驗(yàn)的“高品質(zhì)”

這里說的高品質(zhì),既指產(chǎn)品,也指服務(wù)。

產(chǎn)品的高品質(zhì),既指產(chǎn)品質(zhì)量,也指產(chǎn)品顏值。在這個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代,一款高顏值的產(chǎn)品,則已經(jīng)具備了成為“網(wǎng)紅”的潛力。將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致的品牌,要提名“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高

從包裝到冰棒,超高的產(chǎn)品顏值讓消費(fèi)者第一眼就會陷入品牌營造的“美麗陷阱”中。

更重要的是,在服務(wù)方面,為了“在交易的最后一秒確認(rèn)我們交到用戶手里的產(chǎn)品是否完美”,在鐘薛高門店購買產(chǎn)品,店員一定會把包裝撕開,雙手遞給用戶。這種頗具儀式感的服務(wù)方式,必然是在品牌形象塑造上的一個(gè)加分項(xiàng)。

2. 用戶的“參與感”

當(dāng)用戶開始參與到品牌的營銷活動中,“儀式感”已經(jīng)被烙印在潛意識中了。正如我們在某種事物上投入的勞動越多,對它的感情越深。宜家的家具,往往需要顧客自己組裝,在組裝過程中,顧客會產(chǎn)生依賴感和自豪感。這就是“宜家效應(yīng)”。

同樣一個(gè)道理,當(dāng)用戶不斷地參與到與品牌的互動中,對品牌的依賴和信任也會不斷加深。

就比如每到年末各大APP推出的年終總結(jié)報(bào)告,則是在品牌和用戶的雙向互動中共同完成的,在此過程中強(qiáng)化著用戶的品牌認(rèn)同,培養(yǎng)用戶的忠誠度。

3. 媒介的“社交化”

在朋友圈秀恩愛,在抖音記錄生活,在小紅書標(biāo)記生活,社交媒體的裂變式傳播,正在把生活中的“儀式感”無限放大。

社交媒體的優(yōu)勢,在于可以實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和圈層的聚攏。品牌在打造儀式感營銷時(shí),新媒體的社交屬性可以幫助品牌與用戶展開更深度的互動,將儀式感融入到用戶的社交生活中,并通過圈層聚合讓營銷更精準(zhǔn)。

寫在最后

無論是基于使用習(xí)慣層面的產(chǎn)品儀式感,還是升維到價(jià)值理念、文化內(nèi)涵層面的品牌儀式感,“儀式感”已經(jīng)滲透到品牌營銷中。

甚至可以說,品牌的每一個(gè)營銷動作,都是一次儀式感的構(gòu)建,從營銷主題到互動模式,形成或強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

但儀式感并不僅僅是一個(gè)口號、一次互動這么簡單,它需要品牌從戰(zhàn)略發(fā)展的層面出發(fā),洞見品牌基因和用戶需求之間的契合點(diǎn),通過持續(xù)性的灌輸,達(dá)成用戶與品牌在儀式感上的默契。

有人說,品牌的終極是宗教。那么儀式感,就是品牌征服用戶的最有效武器

文源:公關(guān)界007

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