增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：食品飲料品牌該如何借短視頻實(shí)力圈粉

當(dāng)前，食品飲料行業(yè)面臨著空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者需求細(xì)分化多樣化，消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化的體驗(yàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌老化更是成為多數(shù)食品飲料品牌發(fā)展的普遍現(xiàn)象。與此同時(shí)，食品飲料產(chǎn)品的品類(lèi)繁多，具備重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，極強(qiáng)的可替代性等鮮明的特征。

2016年-2018年食品行業(yè)線(xiàn)上消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)，食品飲料行業(yè)新一代消費(fèi)群體普遍趨于年輕化。近年來(lái)，短視頻的爆發(fā)，正全面改變著用戶(hù)的注意力結(jié)構(gòu)，短視頻忠實(shí)用戶(hù)也以20-29歲的年輕用戶(hù)為主，這與食品飲料行業(yè)的消費(fèi)群體基本吻合。

越來(lái)越多的食品飲料品牌主開(kāi)始將投放目光移至短視頻，期望通過(guò)短視頻創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，建立與年輕用戶(hù)群的深度溝通，塑造品牌價(jià)值，提升用戶(hù)對(duì)品牌的好感度。

根據(jù)微播易短視頻智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)顯示，2018年1月-2019年5月，食品飲料行業(yè)短視頻投放金額根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)波動(dòng)之勢(shì)，但整體走勢(shì)趨線(xiàn)一路走高。短視頻成為食品飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配！短視頻可以滿(mǎn)足廣告主期望帶貨、種草、電商導(dǎo)流、建立口碑、事件引爆、快速增粉、快速分發(fā)、品牌公關(guān)等不同的傳播訴求。

面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)局面和口味愈發(fā)挑剔的年輕一族，食品飲料品牌該如何抓住用戶(hù)喜好，精準(zhǔn)聚集目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)短視頻實(shí)力圈粉呢？食品飲料品牌該如何在暑期玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，在微播易看來(lái)，主要包括種草營(yíng)銷(xiāo)、眾創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)、電商帶貨等三種主流玩法。

種草營(yíng)銷(xiāo)

種草營(yíng)銷(xiāo)，KOL通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、測(cè)評(píng)、好物推薦、產(chǎn)品清單等內(nèi)容形式，占領(lǐng)用戶(hù)心智，引發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)玩法。種草是以?xún)?nèi)容帶動(dòng)需求，喚醒用戶(hù)消費(fèi)意識(shí)的軟性營(yíng)銷(xiāo)手段。

站在消費(fèi)者的角度而言，在某種意義上，種草效應(yīng)的發(fā)揮，或許是基于埋在消費(fèi)者內(nèi)心深處本就具有的消費(fèi)意圖，或許是一種“沖動(dòng)型”的完全基于消費(fèi)者個(gè)人喜好的購(gòu)物需求。不論哪種形式，都將直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)是利好的。

比如#大胃王朵一蒙眼識(shí)別蒙牛純甄酸奶#的營(yíng)銷(xiāo)案例中便采用了KOL測(cè)評(píng)種草的營(yíng)銷(xiāo)形式。在《創(chuàng)造營(yíng)2019》節(jié)目播出期間，蒙牛通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)起#小蠻腰撐腰計(jì)劃#，并邀請(qǐng)吃播紅人大胃王朵一創(chuàng)作原創(chuàng)測(cè)評(píng)類(lèi)短視頻為蒙牛純甄酸奶種草背書(shū)，以凸顯產(chǎn)品口感醇厚，果味濃密，糖度適中的賣(mài)點(diǎn)，引爆產(chǎn)品口碑。

眾創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)

KOL眾創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)改寫(xiě)了傳統(tǒng)廣告的單一內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)千人千面化傳播，爆破圈層。多圈層KOL圍繞品牌核心傳播訴求，基于自身風(fēng)格，從不同角度發(fā)散創(chuàng)意，原創(chuàng)不同類(lèi)型的短視頻。多風(fēng)格的內(nèi)容足以吸引不同興趣喜好的受眾，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域用戶(hù)的全面觸達(dá)。

比如在#銀鷺花生牛奶‘掃神馬去羅馬’活動(dòng)#的營(yíng)銷(xiāo)案例中，銀鷺食品集團(tuán)為宣傳旗下花生牛奶，聯(lián)合微播易在抖音官方策劃并發(fā)起#掃神馬去羅馬#的活動(dòng)，微播易為其智選14位不同調(diào)性、不同圈層的優(yōu)質(zhì)KOL，通過(guò)原生眾創(chuàng)形式，打造了一場(chǎng)全民參與的社媒狂歡，有效助力品牌年輕化打造。

電商帶貨

電商帶貨，通常適用于建有自營(yíng)線(xiàn)上店鋪的廣告主，通過(guò)短視頻內(nèi)容，加載短視頻平臺(tái)的購(gòu)物車(chē)功能，收割帶貨轉(zhuǎn)化，促成品效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上電商與內(nèi)容場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。短視頻帶貨早已成為當(dāng)下電商變現(xiàn)強(qiáng)有力的手段。

比如在#伊利經(jīng)典牛奶雙11大促#營(yíng)銷(xiāo)案例中， Bigger研究所在B站平臺(tái)以牛奶大評(píng)測(cè)的形式幽默的向用戶(hù)普及“挑奶”的知識(shí)，并向用戶(hù)種草伊利經(jīng)典牛奶，引發(fā)用戶(hù)強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)雙11銷(xiāo)量猛增。

短視頻無(wú)疑為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)了新視野，微播易提醒食品飲料品牌玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)需要注意這么幾點(diǎn)：

1、內(nèi)容為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的“中流砥柱”。在受眾注意力極其分散的當(dāng)下，加之食品飲料行業(yè)的受眾群體極其廣泛，短視頻內(nèi)容又呈現(xiàn)著空前爆發(fā)之勢(shì)，食品飲料品牌在短視頻傳播過(guò)程歸根結(jié)底還是以?xún)?yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)。在內(nèi)容產(chǎn)出上，品牌可以切實(shí)滿(mǎn)足內(nèi)容創(chuàng)作的場(chǎng)景化體驗(yàn)，做到品牌調(diào)性及內(nèi)容風(fēng)格的高度匹配。

2、創(chuàng)新技術(shù)加持，AI技術(shù)讓品牌精準(zhǔn)選號(hào)成為可能。品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必要跟隨時(shí)代技術(shù)的發(fā)展，順應(yīng)市場(chǎng)的走向，以AI大數(shù)據(jù)為代表的技術(shù)正在短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)揮著愈加重要的作用，食品飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)必要擁抱大數(shù)據(jù)。

3、以透穿品牌情感為核心的短視頻創(chuàng)作，能夠擊穿用戶(hù)情感共鳴。情感營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的內(nèi)心深處出發(fā)，借助感性的力量，打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者主動(dòng)買(mǎi)單。

4、利用緊跟年輕人節(jié)奏的創(chuàng)意玩法，配以花式的互動(dòng)手法，吸引年輕一族。年輕用戶(hù)對(duì)創(chuàng)意、有趣的新鮮玩法具有很強(qiáng)烈的好感度，創(chuàng)新的花式營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)極大增強(qiáng)用戶(hù)的參與度。

5、結(jié)合品牌需求，明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，清晰品牌傳播定位，依據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，找到適合品牌傳播的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和傳播內(nèi)容方向。對(duì)于食品飲料品牌而言，鎖定符合品牌調(diào)性的短視頻平臺(tái)能為品牌傳播效果加分。

短視頻，當(dāng)下流量紅利風(fēng)口！食品飲料品牌在暑期開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，您的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定好了嗎？您的合作KOL找對(duì)了嗎？

文：短視頻智能營(yíng)銷(xiāo)@微播易(weiboyiweiboyi)

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