增長(zhǎng)營(yíng)銷：體育營(yíng)銷原來(lái)還可以這樣玩

談及體育營(yíng)銷，大眾腦海中的第一印象也許是賽事直播時(shí)的廣告，或者賽場(chǎng)邊上巨大的品牌logo和slogan。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，體育賽事與商業(yè)品牌的合作模式，以及體育營(yíng)銷的價(jià)值與傳播方式正悄然發(fā)生著天翻地覆的革新。

還記得最近一屆里約奧運(yùn)會(huì)中，營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生的“怪相”嗎？

最紅的“網(wǎng)紅”不再是數(shù)十位金牌得主，而是未獲金牌的“元?dú)馍倥备祱@慧。她在一瞬間以夸張的表情和惹人喜歡的性格，成為當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注重點(diǎn)，打造出刷屏級(jí)的營(yíng)銷盛況。

可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的威力就是這么驚人。它可以一瞬間引爆某個(gè)熱點(diǎn)，讓消費(fèi)者的注意力集中在一件事情上，并引發(fā)大量傳播。而習(xí)慣了過(guò)往幾十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的品牌主，則可能在這樣的環(huán)境之中迷失方向。

在“互聯(lián)網(wǎng)+體育營(yíng)銷”的大勢(shì)之下，作為連接體育迷與賽事的平臺(tái)，視頻媒體在體育營(yíng)銷中無(wú)疑扮演了相當(dāng)重要的角色，也為品牌主的體育營(yíng)銷提供了全新的思路。

體育賽事關(guān)注度的不斷上升，用戶數(shù)量的增加與廣告主的持續(xù)投入，為中國(guó)視頻媒體平臺(tái)提供了更好的體育營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)環(huán)境，越來(lái)越多的視頻媒體爭(zhēng)相涌入。這其中，以“雙極驅(qū)動(dòng)”為營(yíng)銷策略的愛奇藝體育的表現(xiàn)，讓我們感到眼前一亮。

泛體育用戶增長(zhǎng)迅速 品牌主目光聚焦超級(jí)體育IP

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)總規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億元人民幣，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億。體育人口的增加大大提升了人們對(duì)體育賽事的關(guān)注度，各類世界頂級(jí)體育賽事IP資源也成為品牌競(jìng)相追逐的對(duì)象。

然而，體育超級(jí)IP固然傳播力強(qiáng)，但其營(yíng)銷模式單一也是當(dāng)前體育營(yíng)銷的一大問(wèn)題。因此，體育營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單將賽事與廣告區(qū)分開來(lái)，只做“硬植入”，不玩“軟著陸”，僅僅把體育變成品牌的載體而不是共生體。

以瀘州老窖為例，2018年知名酒業(yè)品牌瀘州老窖成為澳網(wǎng)的全球官方合作伙伴，成為澳網(wǎng)有史以來(lái)級(jí)別最高的中國(guó)合作伙伴，在澳網(wǎng)期間，瀘州老窖與愛奇藝體育進(jìn)行了廣告投放合作。這期間，愛奇藝體育運(yùn)用體育賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)直播流+編輯快剪的結(jié)合，把每次冠軍球手獲勝瞬間做成精彩片段，與瀘州老窖同屏互動(dòng)，將“勝利一刻，經(jīng)典見證”的品牌口號(hào)與體育精神緊密相關(guān)聯(lián)，緊扣瀘州老窖品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)賽事實(shí)時(shí)內(nèi)容與廣告的完美銜接。這一舉措，在品牌與體育精神間創(chuàng)造了強(qiáng)大關(guān)聯(lián)，通過(guò)體育超級(jí)IP，為品牌贏得了用戶的好感度，提升了品牌和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和公信力。

體育是賦能品牌營(yíng)銷的難得選擇

既然體育的營(yíng)銷價(jià)值與品牌的推廣訴求之間有共通點(diǎn)，那么如何運(yùn)用這樣的共通點(diǎn)，就成為了品牌在體育營(yíng)銷中傳播力和影響力提升的決定因素。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體環(huán)境越來(lái)越碎片化、大眾注意力越來(lái)越分散，基于此，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明博士指出：體育是當(dāng)前媒體市場(chǎng)的難得選擇。體育擁有“粉絲、情感、場(chǎng)景”的三大優(yōu)勢(shì)，將促進(jìn)品牌的轉(zhuǎn)化量、帶動(dòng)品牌的銷售量，并增強(qiáng)用戶的卷入度。

優(yōu)勢(shì)之一：“賽事聯(lián)結(jié)粉絲”，抓住穩(wěn)定消費(fèi)人群

想要讓產(chǎn)品被粉絲所接受，根本是要深刻了解他們、細(xì)分群體，鑒定出誰(shuí)是真正的鐵桿粉絲，了解他們吃什么，玩什么，看什么，聽什么等一切相關(guān)事情，從而精準(zhǔn)利用營(yíng)銷資源，觸達(dá)目標(biāo)用戶。

比如，借助歐洲杯這一世界級(jí)超級(jí)IP，海信作為頂級(jí)贊助商，獲得全球巨大的品牌曝光量，被快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)影響力。據(jù)歐足聯(lián)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，借助賽事轉(zhuǎn)播，歐洲杯影響全球電視受眾9.58億，現(xiàn)場(chǎng)受眾累計(jì)達(dá)118萬(wàn)。借此，海信品牌在全球11個(gè)國(guó)家知名度提高6%，歐洲五國(guó)海信認(rèn)知度提升200%，而根據(jù)中怡康報(bào)告顯示，海信營(yíng)銷效果在歐洲市場(chǎng)的銷量上同樣表現(xiàn)突出，當(dāng)季銷量同比增長(zhǎng)56%，環(huán)比增長(zhǎng)65%，并實(shí)現(xiàn)多款單品月度銷量第一。

愛奇藝發(fā)布的《愛奇藝體育人群洞察》報(bào)告，則以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為品牌主提供了良好的借鑒，實(shí)現(xiàn)“賽事聯(lián)結(jié)粉絲”，抓住穩(wěn)定消費(fèi)人群。

優(yōu)勢(shì)之二：“群體聯(lián)結(jié)情感”，引發(fā)集體共鳴

無(wú)論是體驗(yàn)勝利喜悅還是失敗的悲傷，對(duì)于每一位粉絲來(lái)說(shuō)都有相同的情感體驗(yàn)，而這種情感恰恰是品牌入場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

比如，中國(guó)球員武磊留洋西甲，引發(fā)國(guó)人關(guān)注和討論，激發(fā)了國(guó)人的民族自豪感。隨著武磊在西甲的不俗表現(xiàn)持續(xù)發(fā)酵，直接引發(fā)了在西甲收官戰(zhàn)中的“武磊效應(yīng)”——球迷高舉武磊的視頻播放量超過(guò)1700萬(wàn)。

基于此，愛奇藝體育打造了“決勝時(shí)刻”產(chǎn)品，能夠抓住賽事中稍縱即逝的情感時(shí)刻，借勢(shì)營(yíng)銷，讓用戶對(duì)品牌有了更深刻的美好記憶。

優(yōu)勢(shì)之三：“場(chǎng)景促進(jìn)轉(zhuǎn)化”，用頂級(jí)賽事IP帶動(dòng)品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化

頂級(jí)體育賽事IP能帶動(dòng)消費(fèi)的事實(shí)已是不言而喻。平臺(tái)從觀賽場(chǎng)景、賽事周邊都可以幫助品牌提升好感度與轉(zhuǎn)化率。

據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家推算，企業(yè)每投入1億美元，一般情況下品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，則有可能提升3%。

比如，借助歐洲杯這一世界級(jí)超級(jí)IP，海信做為頂級(jí)贊助商，獲得全球巨大的品牌曝光量，被快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)影響力。據(jù)歐足聯(lián)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，借助賽事轉(zhuǎn)播，歐洲杯影響全球電視受眾9.58億，現(xiàn)場(chǎng)受眾累計(jì)達(dá)118萬(wàn)。借此，海信品牌在全球11個(gè)國(guó)家知名度提高6%，歐洲五國(guó)海信認(rèn)知度提升200%，而根據(jù)中怡康報(bào)告顯示，海信營(yíng)銷效果在歐洲市場(chǎng)的銷量上同樣表現(xiàn)突出，當(dāng)季銷量同比增長(zhǎng)56%，環(huán)比增長(zhǎng)65%，并實(shí)現(xiàn)多款單品月度銷量第一。

“雙極策略”驅(qū)動(dòng)，打造企業(yè)營(yíng)銷兩大抓手

“極致的內(nèi)容+極致的平臺(tái)”是愛奇藝體育平臺(tái)“雙極驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷策略的兩大抓手，它將全球最優(yōu)質(zhì)的頂級(jí)體育賽事內(nèi)容與領(lǐng)先的創(chuàng)新型在線娛樂(lè)服務(wù)提供商愛奇藝深度結(jié)合，通過(guò)多元化的內(nèi)容分發(fā)，對(duì)愛奇藝平臺(tái)全量用戶進(jìn)行滲透，成為了有效傳遞品牌價(jià)值的載體，為品牌提供全新的品牌營(yíng)銷解決方案。

首先，極致內(nèi)容為王

在營(yíng)銷中，需要考慮品牌的一個(gè)氣質(zhì)、定位、形象，為相似調(diào)性的用戶提供最為契合的內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最大價(jià)值。擁有大眾關(guān)注的頂級(jí)賽事IP，體育內(nèi)容多元化，同時(shí)涵蓋各種運(yùn)動(dòng)類型的內(nèi)容，可以為品牌提供更多元化的選擇，將品牌理念與體育精神結(jié)合，更好的傳遞品牌主張。

目前，愛奇藝體育平臺(tái)已擁有全球受眾基礎(chǔ)最廣泛的2020歐洲杯及娛樂(lè)化、話題性極強(qiáng)的西甲聯(lián)賽，先人一步的占領(lǐng)了近期頂級(jí)爆點(diǎn)賽事IP。同時(shí)，愛奇藝體育還擁有歐洲國(guó)家聯(lián)賽、澳網(wǎng)、溫網(wǎng)、上海大師賽、中網(wǎng)、高爾夫美巡賽、匯豐冠軍賽等超級(jí)體育IP。

除了頂級(jí)賽事IP外，愛奇藝體育吸納了世界頂級(jí)綜合格斗賽事Bellator、HHI世界街舞錦標(biāo)賽中國(guó)賽、極限賽事X-Games China等大量國(guó)際潮流運(yùn)動(dòng)IP，并為泛體育用戶制作了全球最有態(tài)度的《Heroes》等體育原創(chuàng)內(nèi)容紀(jì)錄片，吸引了廣大年輕群體的廣泛關(guān)注，建立了體育和年輕人全場(chǎng)景互動(dòng)空間。

極致平臺(tái)，為營(yíng)銷“賦能”

基于愛奇藝自身的技術(shù)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，體育作為愛奇藝內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)，必將在愛奇藝極致的平臺(tái)的加持下，爆發(fā)巨大的力量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛奇藝已突破了1億會(huì)員規(guī)模，每個(gè)月?lián)碛歇?dú)立設(shè)備數(shù)6億，日均使用時(shí)長(zhǎng)3.5小時(shí)，相較其他平臺(tái)，愛奇藝的用戶也更有傳播力，活躍度更高，從一線到五線城市擁有多層級(jí)的覆蓋。試想，針對(duì)這么多的優(yōu)質(zhì)泛體育用戶，若使用愛奇藝體育營(yíng)銷產(chǎn)品“奇5飛揚(yáng)”，即可在投放時(shí)間段內(nèi)覆蓋所有觀看行為，同時(shí)與TV投放或者多終端投放跨屏協(xié)同，實(shí)現(xiàn)上億用戶的全覆蓋強(qiáng)勢(shì)曝光，這對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)。

目前，愛奇藝體育所建立的多元化內(nèi)容矩陣，很好滿足了愛奇藝體育用戶對(duì)各種品類體育內(nèi)容的廣泛喜好，無(wú)論是足球、網(wǎng)球，高爾夫，還是綜合格斗、街舞、極限運(yùn)動(dòng)等多種體育內(nèi)容，愛奇藝體育都納入旗下，最終為品牌主服務(wù)，將品牌廣告和體育內(nèi)容結(jié)合，向愛奇藝的數(shù)億用戶進(jìn)行全量分發(fā)。

與此同時(shí)，愛奇藝體育還根據(jù)不同品牌的營(yíng)銷差異化需求，為泛體育、垂直體育用戶定制差異營(yíng)銷模型——“賽事營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷”的創(chuàng)意營(yíng)銷產(chǎn)品，從線上創(chuàng)意中插到線下粉絲體驗(yàn)，從場(chǎng)內(nèi)比賽花絮到場(chǎng)外人物故事，基于多種豐富產(chǎn)品矩陣和多樣化賽事內(nèi)容，為廣告主構(gòu)建用戶體育營(yíng)銷觸點(diǎn)，打造全方位營(yíng)銷鏈路閉環(huán)，全面賦能品牌營(yíng)銷。

為了更好的開展場(chǎng)景營(yíng)銷，愛藝奇體育與西甲聯(lián)賽合作，將推出“西甲體驗(yàn)”款待項(xiàng)目、國(guó)家德比觀賽活動(dòng)等諸多線下活動(dòng)，充分整合線上線下資源，為品牌主提供更豐富的線下活動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景，進(jìn)行全方位造勢(shì)。

無(wú)論是剛剛過(guò)去的俄羅斯世界杯，還是明年的2020歐洲杯，為緊貼體育熱門主題，各大品牌都積極地布局其中，力圖站上頂級(jí)體育賽事IP的流量風(fēng)口。我們有理由相信，背靠愛奇藝的流量平臺(tái)，愛奇藝體育針對(duì)泛體育用戶這一體育營(yíng)銷未來(lái)的契機(jī)，有實(shí)力幫助品牌在體育賽事和體育傳播的高度、廣度上全面提升，讓品牌賽事的投放更具有價(jià)值點(diǎn)，更有希望以爆款的方式向消費(fèi)者呈現(xiàn)。

文：兵法先生@營(yíng)銷兵法(lanhaiyingxiao)

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