這幾天,想必大家已經(jīng)被各種各樣的“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”刷屏了,無(wú)論是在微博熱搜榜上,還是各大短視頻平臺(tái)中,都能看到人們接力“踢瓶蓋”的身影。這項(xiàng)由哈薩克斯坦跆拳道冠軍率先發(fā)起,隨后國(guó)內(nèi)外眾多明星相繼迎戰(zhàn),并自愿加大了難度和形式的挑戰(zhàn),已風(fēng)靡社交媒體數(shù)日并未有減弱之勢(shì)。
盡管明星們還在各大社交平臺(tái)上積極的響應(yīng)著挑戰(zhàn),但作為觀眾的我們不免產(chǎn)生了這樣的疑問(wèn),這個(gè)看似無(wú)意的“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”是怎么做到讓眾明星參與并且一夜間爆火于社交網(wǎng)絡(luò)的?其火爆背后的原因又是什么?近幾年來(lái),與“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”類似的事件數(shù)不勝數(shù),并在社交媒體上得以迅猛發(fā)展,包括“冰桶挑戰(zhàn)”“反手摸肚臍”在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)接力事件,它們是否都有著相同的爆紅軌跡呢?
一夜爆紅
自6月25日,“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”被發(fā)起到現(xiàn)在,#踢瓶蓋挑戰(zhàn)#已成功搶占微博熱搜榜,并擁有5884萬(wàn)之多的話題閱讀量,在抖音短視頻平臺(tái)中更是獲得了16.8億次播放量的好成績(jī)。在各大平臺(tái)取得驚人成績(jī)后,它的刷屏軌跡就成為了其爆紅軌跡。
據(jù)外媒報(bào)道稱,“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”的發(fā)起人是哈薩克斯坦跆拳道冠軍Farabi Davletchin,他最早在Instagram上發(fā)布了自己回旋踢瓶蓋的視頻,并發(fā)起了#farakickschallenge的話題標(biāo)簽,還艾特了杰森斯坦森、成龍等名人參與這項(xiàng)挑戰(zhàn)。在眾名人中杰森斯坦森率先接力完成“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”,至此“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”開(kāi)始在社交媒體中發(fā)酵。隨后,包括甄子丹、趙文卓、李冰冰在內(nèi)的影視明星、體育明星都紛紛加入此次挑戰(zhàn),并自行增加了這項(xiàng)挑戰(zhàn)的難度。
隨著“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”在網(wǎng)絡(luò)上的迅速升溫,越來(lái)越多的人得知并加入了這項(xiàng)挑戰(zhàn),熱度不斷攀升的同時(shí)這項(xiàng)挑戰(zhàn)的初衷似乎也被逐漸改變。NBA球星奧尼爾在做回旋踢的動(dòng)作時(shí),直接踢到了同伴的臉上,引得旁人哄笑;瑪麗亞凱莉則配合錄像剪輯,用自己的海豚音將瓶蓋震飛;周杰倫利用撲克牌擊飛瓶蓋;周鴻祎回旋踢不成功,干脆掏出了別在腰間的手槍一舉擊中瓶蓋。除明星參與外,寶馬、可口可樂(lè)等品牌也加入了這項(xiàng)挑戰(zhàn)的隊(duì)伍當(dāng)中。寶馬用M4跑車行駛時(shí)高速旋轉(zhuǎn)的輪胎撞開(kāi)了瓶蓋。可口可樂(lè)則開(kāi)始了“認(rèn)親”活動(dòng),找尋被踢飛的瓶蓋,有多少是屬于自家產(chǎn)品。隨著不同挑戰(zhàn)版本的流出,“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”的搞笑程度越來(lái)越大,由#踢瓶蓋挑戰(zhàn)#演變而來(lái)的話題也越來(lái)越多,不禁成為了網(wǎng)友茶余飯后的閑聊話題。
從此次的“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”事件的整體過(guò)程并結(jié)合已經(jīng)發(fā)生過(guò)的“冰桶挑戰(zhàn)”“反手摸肚臍”等社交網(wǎng)絡(luò)接力事件來(lái)看,我們不難發(fā)現(xiàn)它們的刷屏背后有著很多相似之處。這些活動(dòng)的起始地都是在匯集了眾多年輕用戶的社交平臺(tái)。發(fā)起人與所發(fā)起的挑戰(zhàn)有著直接的關(guān)系,試圖通過(guò)發(fā)起有趣或者帶有難度的挑戰(zhàn)內(nèi)容讓更多人了解到自己的遭遇或者自身能力。在宣布完挑戰(zhàn)細(xì)節(jié)后,發(fā)起人會(huì)艾特幾名知名人士來(lái)接力這項(xiàng)挑戰(zhàn)。隨著越來(lái)越多的明星、企業(yè)家加入挑戰(zhàn),
爆紅的原因
從每一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)接力事件的爆紅軌跡來(lái)看,我們發(fā)現(xiàn)似乎每個(gè)事件的刷屏都離不開(kāi)名人、社交平臺(tái)、品牌這三大重要因素。社交平臺(tái)為接力事件提供了“場(chǎng)地”,名人既是事件中的接力關(guān)鍵也對(duì)能否成功刷屏起到了決定因素,品牌方則在借勢(shì)接力熱點(diǎn)增加品牌曝光的同時(shí)為接力帶來(lái)更多趣味性。
社交平臺(tái)積蓄了大量用戶,可以在短時(shí)間內(nèi)形成大批轉(zhuǎn)發(fā),達(dá)到傳播目的,因此社交平臺(tái)成為了事件發(fā)起人的不二之選。除了龐大的用戶基數(shù),社交平臺(tái)也為事件可以爆紅的關(guān)鍵因素名人傳播奠定了基礎(chǔ)。在社交網(wǎng)絡(luò)上有著大量的名人,這是發(fā)起人與參賽者建立聯(lián)系的最佳渠道。發(fā)起人可以依托社交平臺(tái)直接找到需要參加挑戰(zhàn)的名人,并在最快的時(shí)間內(nèi)讓對(duì)方知道。
名人對(duì)接力事件能否成功刷屏起到了決定因素。無(wú)論是明星還是企業(yè)家,都擁有著不少粉絲,當(dāng)名人完成接力后,其自身的影響力則會(huì)帶來(lái)更多流量,帶動(dòng)更多粉絲加入其中,因此選擇名人接力則可以達(dá)到事半功倍的效果。通過(guò)接力事件指定接下來(lái)接力人員這一環(huán)節(jié),名人們還可以很好的展現(xiàn)自身關(guān)系網(wǎng),在無(wú)形中凸顯了自己的社會(huì)地位。因此每一個(gè)被指定接力的名人也樂(lè)此不疲的完成著接力。比如在2014年的“冰桶挑戰(zhàn)”中,小米創(chuàng)始人雷軍指定了劉德華、郭臺(tái)銘、李彥宏三人為接力成員,這三位成員中既有天王巨星也有合作伙伴,選擇用意不言而喻。
在接力事件逐漸形成氣候時(shí),品牌方往往都會(huì)主動(dòng)參與其中。雖然眾多品牌的加入都難免存在著借勢(shì)接力熱點(diǎn)為品牌增加曝光的小心機(jī),但品牌方的加入往往也擴(kuò)大了接力事件的聲勢(shì),讓接力事件更加豐富。比如此次的“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”當(dāng)寶馬M4跑車飛馳而過(guò),用輪胎撞飛瓶蓋的快感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了眾人表演了數(shù)日的回旋踢刺激。
現(xiàn)在,越來(lái)越多的接力事件在社交網(wǎng)絡(luò)中爆紅,發(fā)起人和參與者都在試圖創(chuàng)新出更有意義的接力,這讓一些參與者和品牌方嗅到其中的“機(jī)會(huì)”。當(dāng)有些參與者認(rèn)真完成著接力時(shí)還有些參與者卻忘記了接力的初衷,做出低俗行為換取更多的關(guān)注。品牌方在參與接力事件時(shí),開(kāi)始不看重其接力事件的自身價(jià)值以及自身能否為接力事件帶來(lái)更多的公益性和趣味性,而僅僅是為了獲取一次曝光機(jī)會(huì)。作為一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)接力事件,也許每個(gè)發(fā)起人都有著不同的目的,但請(qǐng)不要讓每一次的接力事件演變成最后的嘩眾取寵。
文:ZL@成功營(yíng)銷(vmarketing)
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