視頻號(hào)可能是短視頻的最后一張船票

前幾天看到一則非常驚人的數(shù)據(jù)

視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過200%

這兩個(gè)數(shù)據(jù)背后的信息量我們分別來(lái)拆

1）視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%

看起來(lái)視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)在猛增，甚至有要超過朋友圈的趨勢(shì)。但仔細(xì)思考一下，微信的用戶總使用時(shí)長(zhǎng)并沒有太大的增幅，所以有沒有那么一種可能，視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)確實(shí)在漲，同時(shí)朋友圈的使用時(shí)長(zhǎng)也在降，兩者此消彼長(zhǎng)，所以差距正在以飛快的速度貼近

所以其實(shí)，視頻號(hào)的增長(zhǎng)，本質(zhì)上是存量注意力的重新洗牌。亂世出英雄，一定會(huì)有創(chuàng)作者接著這股東風(fēng)長(zhǎng)成新的頭部。本以為新的頭部會(huì)通過短視頻的形式破土而出，但目前看下來(lái)，視頻號(hào)直播的發(fā)展速度比內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)還要快，直播甚至反哺了內(nèi)容

雖然官方一直在鼓勵(lì)其他平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，但觀察下來(lái)大部分都水土不服，相比之下把公眾號(hào)和視頻號(hào)打通是絕妙一擊，公眾號(hào)創(chuàng)作者天然更適合微信生態(tài)，但創(chuàng)作視頻的門檻遠(yuǎn)大于文字，官方通過直播巧妙地解決了這個(gè)問題?？梢园阎辈ダ斫鉃閺奈淖值揭曨l的過渡，直播錄屏還能切片為視頻號(hào)素材。這一手妙哉！

2）視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過200%

本質(zhì)上也是存量注意力的重新洗牌，但可能不是微信生態(tài)的存量

互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于短視頻的平均使用時(shí)長(zhǎng)是有限的，各生態(tài)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的變化也是此消彼長(zhǎng)，今天視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)在漲，很有可能快手和抖音的時(shí)長(zhǎng)在跌

人群上肯定有差異，但這么大規(guī)模的增長(zhǎng)，一定還是會(huì)有部分人群是重合的

抖音和視頻號(hào)平臺(tái)調(diào)性完全不一樣，抖音像烏托邦，快樂、刺激、年輕化，荷爾蒙和多巴胺驅(qū)動(dòng)；視頻號(hào)像精神家園，愛國(guó)、雞湯、正能量，腎上腺素和內(nèi)啡肽驅(qū)動(dòng)

但都是互聯(lián)網(wǎng)用戶需要的，都能在不知不覺間消耗我們大量的時(shí)間。這兩種形式，到底是不同人群的平行增長(zhǎng)還是此消彼長(zhǎng)，非常期待

3）視頻號(hào)新的機(jī)會(huì)在哪里

我們回顧一下微信生態(tài)的各個(gè)商業(yè)化場(chǎng)景，從公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、企業(yè)微信到九宮格，不一而足

但視頻號(hào)的出現(xiàn)打破了這一格局，視頻號(hào)在觸達(dá)、種草和轉(zhuǎn)化上都有相對(duì)差異化的布局，可以說視頻號(hào)，既是私域場(chǎng)，也是公域場(chǎng)

流量：

基于微信社交關(guān)系鏈，可以通過內(nèi)容鏈接到更多的用戶，公域分布關(guān)注、朋友、推薦這3個(gè)tab流量分布，基本實(shí)現(xiàn)了張小龍當(dāng)年說的1:2:10，可以依靠?jī)?nèi)容獲取在視頻號(hào)獲取到流量

留存：

可以在社群、朋友圈非?？焖俚挠|達(dá)到用戶，甚至用戶可以以浮窗形式看視頻號(hào)的直播，觸達(dá)路徑在被縮短，反哺留存

轉(zhuǎn)化：

視頻號(hào)+微信群+公眾號(hào)+小商店+小程序，視頻號(hào)就像連接器，各個(gè)入口全鏈路打通，轉(zhuǎn)化路徑更短更高效

私域：

視頻號(hào)離公眾號(hào)、企業(yè)微信非常近，甚至直接打通，依靠?jī)?nèi)容獲取到的流量可以非常高效的留存到私域，公轉(zhuǎn)私非常絲滑

如果更簡(jiǎn)明扼要地總結(jié)，可以說圍繞視頻號(hào)正在形成「公域流量私有化、私域用戶池持續(xù)運(yùn)營(yíng)、私域的商業(yè)化」的三大態(tài)勢(shì)：

• 首先，視頻號(hào)可以成為公私域轉(zhuǎn)換后沉淀消費(fèi)者的私域池。騰訊廣告此前反復(fù)強(qiáng)調(diào)「私域產(chǎn)權(quán)」的概念，而視頻號(hào)就成為了「私域產(chǎn)權(quán)」的重要組成部分；
• 其次，視頻號(hào)在沉淀用戶后還可以利用PGC內(nèi)容、直播互動(dòng)等多重方式以及聯(lián)合公眾號(hào)、小程序和企業(yè)微信等工具持續(xù)觸達(dá)用戶，有機(jī)會(huì)讓用戶和品牌間的關(guān)系變得強(qiáng)韌；
• 最后，視頻號(hào)與直播、電商購(gòu)買場(chǎng)景等后鏈路能力的結(jié)合也讓它具備推動(dòng)即時(shí)轉(zhuǎn)化的可能性

有一部分人過于吹捧視頻號(hào)，也有一些人過于看輕視頻號(hào)。而我的判斷是，只要通過視頻號(hào)能得到想要的結(jié)果，它就是有價(jià)值的。

對(duì)于未來(lái)，有人猶豫，有人加碼。在爭(zhēng)議之中，視頻號(hào)未來(lái)將走向成功還是失敗，尚未可知，但唯一確定的是，品牌和創(chuàng)作者都不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)內(nèi)容渠道

無(wú)論成功或失敗，先跑起來(lái)，因?yàn)檫@有可能是通往短視頻時(shí)代的最后一張船票，入局比思考更重要

以上