8 月第一周，“支付寶城市周”的整合營銷兵法

8月的第一周，“支付寶”這個(gè)名字肯定沒少出現(xiàn)在你視野里。商店里的活動(dòng)海報(bào)和紅包碼，地鐵包站，各種視頻貼片，微博的熱搜……

1號-8號，可以說被“支付寶城市周”的名字承包了。

這不是一個(gè)靠優(yōu)惠活動(dòng)支撐的“造節(jié)”營銷，也不是靠高頻次曝光推動(dòng)的簡單傳播。

支付寶真正建立起了和一個(gè)時(shí)間段對應(yīng)的品牌符號。從承接品牌戰(zhàn)略到吸引互動(dòng)，再到打造“城市周”、為其賦予精神內(nèi)核。整個(gè)過程步步為營，可圈可點(diǎn)。

接下來，我們就來詳細(xì)拆解一下支付寶的8月營銷兵法。

第一式：心智傳播

1、承前啟后的創(chuàng)意投放

2017年的支付寶，主要傳播的心智是：支付就用支付寶，在哪兒都能用。

場景覆蓋完畢，今年的策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向傳達(dá)產(chǎn)品的能力升級：支付寶已經(jīng)成為一款好處多多的“國民級”生活應(yīng)用。借此將用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化為使用習(xí)慣。

為此，支付寶推出了系列TVC和平面，就說一件事：為什么要用支付寶。理由是對應(yīng)不同用戶群體的諸多利益點(diǎn)。

心智傳播的基礎(chǔ)是大規(guī)模投放。支付寶把TVC放上了央視，還有各大影院和視頻網(wǎng)站的貼片。簡單有趣的內(nèi)容令人印象深刻。

平面內(nèi)容更是“上天入地”。在北京世貿(mào)天階的穹頂投放了動(dòng)態(tài)版本，吸引了不少群眾拍照留念。一次投放，達(dá)到事件級傳播效果。

“入地”的投放，亮點(diǎn)在于幾幅畫面貫穿了清晨到深夜的全時(shí)間段，展現(xiàn)了支付寶的便捷性。

畫面中還放置了活動(dòng)二維碼，掃描可直接進(jìn)入城市周主頁。不僅給了你一個(gè)用支付寶的理由，還給出明確的動(dòng)機(jī)：紅包和大獎(jiǎng)。起到了承前啟后、連接運(yùn)營活動(dòng)的作用。

2、由內(nèi)至外的傳播擴(kuò)散

當(dāng)然，高頻投放的影響力和接受度是有限的。支付寶的聰明之處在于，給廣告又做了一次傳播，實(shí)現(xiàn)了效果的放大。

從品牌到行業(yè)再到KOL及用戶，這一輪傳播的擴(kuò)散由內(nèi)至外，兼顧了信息的準(zhǔn)確性和傳播性。

首先，官方首發(fā)了TVC和平面廣告。隨后與相關(guān)業(yè)務(wù)的官微進(jìn)行了一次聯(lián)動(dòng)。主要形式是搭建了一座由各種功能構(gòu)成的“支付寶大樓”，官微聯(lián)動(dòng)時(shí)各自安利一些利益點(diǎn)。和廣告主旨呼應(yīng)。

其次，邀請營銷行業(yè)媒體對自己的廣告進(jìn)行了專業(yè)解讀。剖析廣告簡單形式背后的策略深意。既保證了信息傳達(dá)的準(zhǔn)確，又樹立了正向形象，利于傳播。

第三， KOL引導(dǎo)用戶生產(chǎn)UGC和自發(fā)傳播。支付寶的平面有一個(gè)突出的版式。這一點(diǎn)被KOL抓住并擴(kuò)大成了一個(gè)傳播形式。

KOL結(jié)合自身內(nèi)容特點(diǎn)，發(fā)出了一些“山寨”的支付寶廣告，以#支付寶付我廣告費(fèi)#為話題，形成了良性互動(dòng)。有才的網(wǎng)友展現(xiàn)出高昂的創(chuàng)作熱情。他們做起“土味”廣告來也不落下風(fēng)。

UGC內(nèi)容加上二次傳播，進(jìn)一步提升了廣告的認(rèn)知。也因其趣味性，大大加深了用戶對廣告信息的接受度。

第二式：聯(lián)合，聯(lián)合，聯(lián)合！

前期廣告的承上啟下，為城市周活動(dòng)充分預(yù)熱。接下來，支付寶通過三大聯(lián)合，著重傳播活動(dòng)內(nèi)容。即前面所說的給出“動(dòng)機(jī)”，通過獎(jiǎng)勵(lì)來刺激用戶使用。

1、與商戶：掌握渠道，打好基礎(chǔ)

既然是要搶占線下支付的市場，各種商戶就是首要團(tuán)結(jié)目標(biāo)。

支付寶往年的合作，依賴于主動(dòng)推廣。今年，通過一個(gè)小小的入口扭轉(zhuǎn)了形勢。

支付寶上線了一個(gè)活動(dòng)海報(bào)定制小程序，并通過多條渠道科普使用方法。商家可以自行定制免費(fèi)海報(bào)，參與到城市周活動(dòng)。既為活動(dòng)做推廣，又能靠活動(dòng)優(yōu)惠吸引更多顧客，實(shí)現(xiàn)雙贏。這一舉措得到了眾多商家的響應(yīng)。

2、與熱門IP：深度合作，吸引流量

城市周的主要優(yōu)惠之一是“送錢”，即掃碼領(lǐng)紅包。而活動(dòng)前后有一部“花錢”的影片上映——《西虹市首富》。

兩者一拍即合，推出了深度合作的海報(bào)和短片，結(jié)合電影劇情，讓身負(fù)花光十億使命但是錢老花不完的王多魚，來聯(lián)合支付寶送紅包。劇情上的兼顧，讓片方主動(dòng)幫支付寶推廣了相關(guān)物料。

后期影片票房不斷躥升，更為活動(dòng)帶來了巨大流量。支付寶趁機(jī)買斷了影片關(guān)鍵詞，進(jìn)一步增加了活動(dòng)信息的曝光。

3、與體系內(nèi)品牌：發(fā)福利也要玩出創(chuàng)意

城市周另一大活動(dòng)是抽大獎(jiǎng)。這一玩法，來自于與阿里系品牌的內(nèi)部聯(lián)合。

區(qū)別于傳統(tǒng)的“商業(yè)互吹”，支付寶這次聯(lián)合，搞的是真刀真槍的福利。而且不是送代金券之類的常規(guī)操作。每一個(gè)都有創(chuàng)意，每一個(gè)都是大手筆，“夸張”到會(huì)影響你一段時(shí)間的生活：30年優(yōu)酷酷喵VIP、一年餓了么霸王餐、淘票票一年觀影券、一年飛豬機(jī)票……

福利的推廣主要依靠海報(bào)傳播。這套系列海報(bào)既結(jié)合了品牌各自的特點(diǎn)，又靠畫面中的“8”維持了統(tǒng)一性。

“8”今年被反復(fù)強(qiáng)調(diào)：2018年8月、8天活動(dòng)、搜“88”了解詳情，及至海報(bào)的背景、城市周logo，通過多重露出，建立起消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)認(rèn)知：8月是屬于支付寶的，8月第一周是支付寶的城市周。

更值得一提的是，支付寶不僅聯(lián)合送獎(jiǎng)，還會(huì)“借題發(fā)揮”，與品牌聯(lián)合進(jìn)行二度傳播。例如之前有一位謹(jǐn)慎的網(wǎng)友，始終不相信自己中了花唄8888元還款紅包。本來是客服就能處理的業(yè)務(wù)問題，兩大官微抓住機(jī)會(huì)順勢聯(lián)手賣萌，公告回復(fù)了97個(gè)“真的”。引發(fā)了段子手和大量吃瓜群眾的圍觀。

第三式：以“情”動(dòng)人

活動(dòng)是支付寶城市周的“形”。如果止步于此，其實(shí)就和促銷一樣流于表面。為了深化心智傳播、更好打造“城市周”的概念，支付寶同步做了一些“形而上”的內(nèi)容，為活動(dòng)構(gòu)造精神內(nèi)核。

這個(gè)內(nèi)核的關(guān)鍵詞是“城市情感”。

1、 情感大片為城市周定調(diào)

什么是城市美好新生活方式？人和城市和支付寶是怎樣的關(guān)系？城市周開啟之際，支付寶先來了個(gè)“官方版”詮釋。

片中主角是生活中最常見的小人物。但城市正是由這些平凡人構(gòu)成的。平凡的堅(jiān)持、善意和夢想?yún)R聚在一起，使得城市不平凡。而在這個(gè)過程中，支付寶起到一些小小的幫助作用，讓生活簡單便捷一點(diǎn)。這就是城市美好新生活方式。

影片由官方和KOL共同發(fā)布。KOL還配上了簡短而走心的小故事，以及#支付寶城市之星#話題，作為營銷情感線開端。

2、支付寶城市之星，全民走心

“支付寶城市之星”是一個(gè)號召大家來表達(dá)城市情感、講述城市故事的活動(dòng)，真正做到了面向全民互動(dòng)。

基礎(chǔ)玩法是線上故事征集。支付寶開通了活動(dòng)專題頁面，通過微博、微信及8家地方媒體共同向網(wǎng)民征集與支付寶、與城市相關(guān)的故事。參與者有機(jī)會(huì)被選為當(dāng)?shù)氐摹爸Ц秾毘鞘兄恰?，成為支付寶廣告主角，并獲得豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)也是五花八門：500萬保額的保險(xiǎn)、100個(gè)螞蟻森林能量罩、參加阿里日等等，有11項(xiàng)之多。

網(wǎng)友踴躍參與，貢獻(xiàn)了不少走心內(nèi)容。地方號二次傳播引發(fā)了當(dāng)?shù)厝说墓缠Q。

在線故事征集主要面向年輕群體。但說起對城市的情感，生活了半輩子的年長者更有發(fā)言權(quán)。支付寶也為他們提供了一個(gè)成為“城市之星”的機(jī)會(huì)，用一種他們熟悉的選拔方式——廣場舞。

這次跨界可謂大膽，支付寶聯(lián)合的是一個(gè)年輕人并不熟悉的平臺——就愛廣場舞。平臺發(fā)布了專門的舞蹈教程供參與者模仿并挑戰(zhàn)。因?yàn)楹唵斡腥ぃ粫r(shí)吸引了大批廣場舞愛好者。

中老年群體極具傳播力。他們通過口耳相傳、拉票等自傳播方式，大大拓寬活動(dòng)的接觸群體。而且，廣場舞本身也很有話題性。當(dāng)活動(dòng)素材用到抖音、微博進(jìn)行二次傳播時(shí)，又一次引發(fā)了熱議。

除了面向各種人群，“城市之星”還聯(lián)合了各城市的符號性品牌。用本地品牌已經(jīng)建立起的口碑，為支付寶證言。

這些品牌對城市有貢獻(xiàn)、有感情，同時(shí)在商業(yè)上又和支付寶有相似點(diǎn)和關(guān)聯(lián)處。它們也來競選“城市之星”，出乎意料又合情合理。

本地品牌在自己的城市有眾多忠實(shí)粉絲。這個(gè)“外部聯(lián)合”能幫支付寶贏得當(dāng)?shù)赜脩舻暮酶卸?。也有利于“城市之星”活?dòng)的推廣。長遠(yuǎn)來說，更有利于支付寶的本地化和支付寶生態(tài)體系的構(gòu)建。

3、先抑后揚(yáng)，激發(fā)城市自豪感

除了新媒體手段，支付寶還把目光投向了最具地域特色的傳統(tǒng)媒介——報(bào)紙，在杭州、武漢、重慶等地，用兩個(gè)半版投放了一則“惹火”的廣告。

乍看挑釁的前半句，本地人搞不好會(huì)火冒三丈。但展開來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來是對城市的肯定。

一個(gè)“神反轉(zhuǎn)”，切實(shí)引起了觀者的情緒變化。而形式本身的有趣性又進(jìn)一步推動(dòng)了話題在線上的傳播。

通過KOL帶動(dòng)用戶模仿這一句式，城市自豪感被進(jìn)一步放大。

一系列強(qiáng)化城市情感的手段將支付寶城市周活動(dòng)提升了一個(gè)層級，更加有血有肉了。事實(shí)上，一些所謂的造節(jié)營銷往往因這一步的缺失淪為促銷和自嗨。道理很簡單，人類的所有節(jié)日都不只有習(xí)俗和過法，還有背后的文化與情感。

梳理完這條長長的戰(zhàn)線，最后，我們來總結(jié)一下支付寶的這次整合營銷有哪些值得借鑒的閃光點(diǎn)。

第一，清晰的策略和傳播鏈路。

講用支付寶的理由，是要傳播利益點(diǎn)，將去年的用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化使用行為。講運(yùn)營活動(dòng)，是給用戶一個(gè)用支付寶的動(dòng)機(jī)。講城市情感和生活方式，是建立支付寶與城市的情感關(guān)聯(lián)，服務(wù)于推動(dòng)數(shù)字城市升級的大目標(biāo)。

第二，無處不在的二次傳播。

活動(dòng)本身的趣味性只是傳播的要素之一，能達(dá)到的效果是有限的。支付寶善于抓住營銷過程中閃現(xiàn)的傳播點(diǎn)，加以放大。

廣告投放可以玩，用戶中獎(jiǎng)可以玩，城市故事可以玩，大媽跳舞可以玩……二次傳播幾乎無處不在，傳播效果得以成倍增長。而且玩法都親民又有趣，更容易贏得好感。

第三，廣泛的聯(lián)合與跨界。

整個(gè)市場營銷，借力了商家、阿里系品牌、城市代表品牌、熱門電影、廣場舞平臺，充分結(jié)合聯(lián)合對象特點(diǎn)，互利雙贏。內(nèi)部聯(lián)合創(chuàng)意化、外部聯(lián)合本地化、跨界合作包容化。讓活動(dòng)內(nèi)容更豐富，覆蓋面更廣。

第四， 引發(fā)共鳴的情感互動(dòng)

支付寶善于抓住用戶的情感共鳴點(diǎn)。通過TVC和活動(dòng)，展現(xiàn)平凡生活的點(diǎn)滴，關(guān)注城市和城市里的普通人，成功構(gòu)建起了與用戶的情感溝通。一方面增加營銷活動(dòng)的厚度，另一方面提升了消費(fèi)者對品牌的好感度。

整個(gè)城市周營銷，戰(zhàn)線雖長，但條理清晰、自有章法。不得不說，還是支付寶會(huì)玩??！

文：營銷兵法（lanhaiyingxiao）

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