最近一段時(shí)間,關(guān)于支付寶、微信支付等支付巨頭的消息可謂是層出不窮,不僅支付寶因?yàn)槟甓荣~單受到了監(jiān)管當(dāng)局的處罰,更多的則是整個(gè)支付產(chǎn)業(yè)一場(chǎng)日益升級(jí)的紅包大戰(zhàn),在很多人的生活中,只要條件允許基本上所有人都會(huì)選擇在付款之前先領(lǐng)個(gè)紅包,甚至最近的新活動(dòng)支付寶還在超市付款的時(shí)候弄了個(gè)專屬紅包,像銀行系的云閃付APP各種紅包活動(dòng)則是更多了,甚至被用戶一貫吐槽的馬化騰都開始有所行動(dòng)了。
從元月一日開始,很多微信用戶開始受到來(lái)自微信支付公眾號(hào)所發(fā)送的“天天領(lǐng)紅包活動(dòng)提醒”大致內(nèi)容就是:使用微信支付在線下門店單筆消費(fèi)滿2元,就可以在微信支付公眾號(hào)上收到一個(gè)紅包,每天一個(gè),活動(dòng)的截止日期為2018年1月31日。
于是,問題來(lái)了,為啥收入水平這么低的支付產(chǎn)業(yè)都在瘋狂的發(fā)紅包?這種不要命的發(fā)紅包行為背后到底是什么樣的商業(yè)模式?
一、微利才是支付最大的問題。
說到移動(dòng)支付,所有中國(guó)人幾乎都不會(huì)陌生,作為中國(guó)在金融領(lǐng)域唯一超過西方多年的產(chǎn)業(yè)類型,移動(dòng)支付早就進(jìn)入了尋常百姓家,大家早就習(xí)慣了出門拿上手機(jī)說走就走的旅行,因?yàn)楝F(xiàn)在大到高端商場(chǎng)、高級(jí)酒店,小到小攤小販,甚至乞丐都支持掃碼支付了,支付已經(jīng)成為了一件簡(jiǎn)單到不能簡(jiǎn)單的事情,移動(dòng)支付在某種程度上成為了人們生活的基礎(chǔ)設(shè)施,就像我們吃飯喝水一樣簡(jiǎn)單。
但是,大家知道嗎?這個(gè)我們都習(xí)以為常的移動(dòng)支付卻是中國(guó)利潤(rùn)最微薄的金融行業(yè),根據(jù)人民銀行的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)支付產(chǎn)業(yè)以銀行卡為計(jì)算的每一筆交易中,借記卡只能夠收取0.35%的手續(xù)費(fèi),信用卡高一些是0.45%,而微信、支付寶等移動(dòng)支付企業(yè)從商戶手上收到的手續(xù)費(fèi)則更加低微,大部分靜態(tài)碼的小微商戶,也就是大家出門看到直接貼一張紙?jiān)陂T口的商戶,基本上是收不到手續(xù)費(fèi)的,而即使是動(dòng)態(tài)碼的大中型商戶,就是你展示二維碼給商戶去掃的,手續(xù)費(fèi)也是極低,比銀行卡的手續(xù)費(fèi)更低一些。再加上每天的系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)成本,那么多工作人員的人工成本,所以支付企業(yè)的利潤(rùn)水平幾乎低到了一個(gè)難以想象的地步。
就在這個(gè)極為微利的市場(chǎng)上,如果想要生存需要做什么呢?想方設(shè)法的擴(kuò)大市場(chǎng)份額,激活用戶。因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說,無(wú)論我是用支付寶,用微信支付,還是用銀聯(lián)的支付方式,我的交易都是一樣的,并不會(huì)影響我的消費(fèi)和交易過程。然而,對(duì)于支付企業(yè)來(lái)說,用戶的交易筆數(shù)和交易金額直接關(guān)系到我的生死,一旦交易少了那么企業(yè)就會(huì)面臨著嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困難,因?yàn)檫@個(gè)原因無(wú)論是支付寶還是微信支付或者銀聯(lián)都會(huì)不遺余力的做營(yíng)銷活動(dòng),目的就是激活用戶的使用,讓用戶愿意去用我的產(chǎn)品。
二、激活用戶與發(fā)紅包
說到用戶,整個(gè)支付產(chǎn)業(yè)的各大巨頭都有著海量的用戶,中國(guó)有六十多億張銀行卡,銀聯(lián)擁有十億持卡人,微信有著9.6億的用戶,支付寶有著4.5個(gè)億的用戶,都是以億為單位的巨頭,但大家面臨的問題確是一樣的,空有用戶但大多數(shù)用戶都是沉默用戶,基本上一年也不會(huì)交易幾次,微信可能會(huì)好一些,由于發(fā)紅包的社交屬性逢年過節(jié)大家還是都會(huì)發(fā)些紅包的,但是其他兩家激活用戶這就成為了最大的問題。
根據(jù)著名美國(guó)管理學(xué)家肖恩埃斯利在其專著《增長(zhǎng)黑客》一書中的論述:對(duì)于一家以用戶量為啟動(dòng)核心的企業(yè)來(lái)說,如何能夠激活用戶,讓潛在用戶使用你的產(chǎn)品這才是維持企業(yè)生存的發(fā)展核心。
那么辦法,一般情況下會(huì)有三個(gè):
一是極度優(yōu)化用戶體驗(yàn)。用戶不去使用產(chǎn)品,一個(gè)最根本性的問題,就是你這個(gè)產(chǎn)品實(shí)在是太難用了,或者你這個(gè)產(chǎn)品根本沒地方可用,面對(duì)這樣的問題,產(chǎn)品其他東西做的再好都是無(wú)用的。如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)?zāi)??最核心的辦法就是讓用戶的使用變成真正無(wú)障礙的一體化流暢使用過程,無(wú)論用戶在什么地方,無(wú)論處在一個(gè)什么樣的環(huán)境,無(wú)論有網(wǎng)或者沒網(wǎng),我都可以輕松地使用產(chǎn)品,讓我順利地完成交易。這個(gè)問題說起來(lái)簡(jiǎn)單,但是很多企業(yè)卻根本無(wú)法做到,讓產(chǎn)品能用好用這個(gè)簡(jiǎn)單的問題,卻是卡在很多支付企業(yè)面前最大的難點(diǎn)性問題。
二是觸發(fā)物使用。什么是觸發(fā)物?你利用微信推送使用信息,利用支付寶發(fā)消費(fèi)紅包,利用云閃付發(fā)放購(gòu)物優(yōu)惠券,這都是觸發(fā)物,通過觸發(fā)物展現(xiàn)出企業(yè)的存在價(jià)值,提示用戶我在這哦,你該使用我了。使用觸發(fā)物最好的方式無(wú)疑就是發(fā)紅包,因?yàn)榧t包是真金白銀的交到了用戶的手上,從而促使消費(fèi)者使用我的產(chǎn)品,但是這種觸發(fā)物好雖好,成本卻過高。最便宜的觸發(fā)物,無(wú)疑就是微信的推送了,比較簡(jiǎn)單免費(fèi),但是卻會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感,所以也是需要考慮的。
三是游戲化生存。通過游戲來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的使用,這方面做得最好的無(wú)疑就是微信支付了,微信通過紅包的形式,自己一分錢都不用花,但是卻可以充分調(diào)動(dòng)起大家的積極性,也許地上擺上五十塊錢都不一定去撿的人,卻因?yàn)槲⑿偶t包的游戲的幾分錢、幾毛錢玩的樂此不疲,這就是游戲化生存的優(yōu)勢(shì)所在。問題卻是游戲雖然好玩了,卻只是一個(gè)內(nèi)部循環(huán)沒有真正交易出去給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和價(jià)值,這也是微信支付為什么反復(fù)推動(dòng)大家去使用微信付款的原因。
這三種激活用戶的辦法,最簡(jiǎn)單粗暴的無(wú)疑是現(xiàn)金紅包,但是在這個(gè)如此微利的產(chǎn)業(yè)中,發(fā)大額的現(xiàn)金紅包縱使是馬云這樣的首付也發(fā)不起,所以最好的辦法則是真正使用一些低成本的反復(fù)觸發(fā)的方式,激活用戶,真正讓支付變成大家習(xí)慣性的東西,只有這樣才能從紅包大戰(zhàn)的陷阱中抽身出來(lái)。
紅包大戰(zhàn)硝煙又起,你收到微信支付發(fā)的紅包了嗎?
文:慕容隨風(fēng)@江瀚視野觀察
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