裂變是什么？
《道德經(jīng)》講“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，指的是的是萬物生長的變化過程。
而裂變營銷的，也是這個含義。從運營的角度，裂變營銷也符合AARR模型是其中的最后一環(huán)——自傳播。
傳播個體通過社交分享（獎勵、福利、味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進行拉新運常、以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標(biāo)。
在裂變營銷中，最想實現(xiàn)的結(jié)果只有一個，最低成本、最大限度的獲客增長。
雖然傳統(tǒng)的市場營銷人員也會關(guān)注增長，但和我們強調(diào)利用增長黑客的技術(shù)手段實現(xiàn)的增長有著本質(zhì)區(qū)別、即是否能在“去廣告化”的情況下實現(xiàn)獲客。
眾所周知，在社交媒體發(fā)展不完全的時代，企業(yè)要想獲得市場聲量。最主要的手段就是打廣告。
廣告的成本有兩部分：
第一，創(chuàng)意制作成本
第二、媒體投放成本。絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時，憑借的仍然是市場營銷團隊的經(jīng)驗。
這種對團隊經(jīng)驗的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買賣，試錯能力差，失敗成本高。令企業(yè)的獲客增長存在著巨大的不確定性。
與之不同的是，我們強調(diào)用增長黑客的技術(shù)手段實現(xiàn)的裂變營銷，會大大降低廣告的不確定性。
與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點
第一、分享率。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶這樣成本最低、獲客最廣。
在微信、微博等社交App誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。
第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用。
即廣告成本＝老用戶拉新獎勵＋新用戶注冊獎勵
而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險。
根據(jù)以上兩點，增長黑客的主要任務(wù)就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習(xí)慣、活躍度的同時，通過技術(shù)手段反復(fù)測試以提高分享率，并不斷對新生用戶產(chǎn)生刺激，將廣告費用獎勵給用戶，貫徹增長目標(biāo)，為企業(yè)帶來利潤。
這種革命性的營銷思維有很多優(yōu)點
- 第一，不斷更新?？焖僭囧e。找出用戶活躍度的關(guān)鍵點、分享率。
- 第二，使用技術(shù)手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本
- 第三，把廣告費獎勵給客戶，刺激用戶更廣泛地分享
總之，通過技術(shù)實現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單恰的行業(yè)來說。是一種性價比非常高的拉新推廣手段。
如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。
還要再補充一點的是；這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。
下面給大家介紹一個初級裂變案例
2017年是肯德基進入中國30周年，他們做了一個“望美味價格回歸1987年”的活動，即把兩款經(jīng)典產(chǎn)品調(diào)整回30年前的價格，回續(xù)用戶。
參與者只需要通過微信或者官方APP成為肯德基會員，在餐廳內(nèi)憑券即可購買一份2．5元的指原味雞和一份0．8元的土豆泥。
這個活動本身并沒有多少新意，但創(chuàng)新的是廣告推廣方式：采用裂變營銷的手段，通過品牌自身媒體（微信公眾號、官方APP、支付寶平臺）發(fā)放代金券，在限定時間內(nèi)僅供會員使用由于會員數(shù)量巨大，又是通過社交平臺分享。
活動推出36小時后微信指數(shù)就突破1000萬，整個活動期間，社交媒體的總聲量超過9100萬。
文：品牌老梁（liangzhuo0202）
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