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無證違規(guī)賣新車，小牛電動“何棄療”？

青橙財經(jīng) ? ? 市場營銷 ? 閱讀 20422
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作者丨青沐
編輯丨六子
2024年過半，兩輪電動車行業(yè)很忙。
上半年，新國標的落地施行，帶來了一系列連鎖反應：廠商要進一步適應新規(guī)范，還要面對各種違規(guī)情況造成的輿情；消費者雖有吐槽，但還是陸陸續(xù)續(xù)換掉舊的不合標車型；線下的經(jīng)銷商和門店們則一面支持合規(guī)、一面“暗度陳倉”，以至成為相關監(jiān)管部門的重點檢查對象。
這也是無奈之舉，安全事件影響太大，行業(yè)不得不加強檢查。但即便如此，多年累積和習慣造就的“常態(tài)化違規(guī)”，終究難以在一時間被糾正。至少在最近，大眾熟知的雅迪、愛瑪、綠源、九號、小牛等知名品牌，都偶爾會被曝光一些違規(guī)行為。比如在7月底，大家就集中上榜了市場監(jiān)管總局的電動自行車國家監(jiān)督專項抽查的“違規(guī)榜”。
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*圖源國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)
其中，有的情況是品牌疏于監(jiān)管導致線下銷售違規(guī)，有的則是品牌自己對違規(guī)行為睜一只眼閉一只眼——畢竟，它們有著強烈的銷售需求。
然而，規(guī)范化最終必將徹底改變野蠻生長了幾十年的兩輪電動車行業(yè)。品牌們，是該在新國標時代補上自己的合規(guī)和質量意識了。
01
「違規(guī)風氣難改」
上半年，新國標過渡期結束，開始全面落地。緊接著，全國各地前所未有的嚴肅檢查就開始了。
事實上，這也不是故意借新國標折騰，而是僅僅今年這幾個月就發(fā)生了太多的嚴重安全事故。國家消防救援局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前五個月全國發(fā)生了10051起電動自行車火災，造成35人死亡。摸底式排查，到了必須執(zhí)行的時候。
很多城市都行動了起來，例如南京發(fā)布了《致全市電動自行車及其相關產品生產、銷售和維修單位的告知書》，廣東省市場監(jiān)管局聯(lián)合多部門部署開展了2024年電動自行車及其配件產品質量安全隱患排查整治和專項執(zhí)法行動，北京開展了電動自行車安全隱患集中夜查行動。
但這些也是治標不治本，相比于消費者使用層面的檢查，車輛安全問題的根源還是在經(jīng)銷商和廠家。查源頭，就有點麻煩了：有些行業(yè)“潛規(guī)則”，那是延續(xù)了很多年的，如今為了合規(guī)要徹底糾正壞習慣，難度可想而知。
例如在產品質量方面，近期市場監(jiān)管總局在全國范圍內對電動自行車整車和電動自行車充電電池開展國家監(jiān)督專項抽查，涉及16個安全項目，發(fā)現(xiàn)146批次電動自行車不合格。其中，像標識與警示語不合格、布線不合格等行業(yè)傳統(tǒng)問題都出現(xiàn)了上百次，雅迪、愛瑪、綠源、九號、小牛等品牌悉數(shù)在列。
還有一個案例，則是關于銷售方面的。國家市場監(jiān)督管理總局主管媒體《產品可靠性報告》最近接到市民反饋，小牛電動最近上新了一款UMax（為U3）電動自行車，它有兩個版本，都還沒有在北京地區(qū)獲準銷售和上牌，但是小牛的很多門店卻已經(jīng)在跟顧客推銷，而且說可以直接在店內上牌。銷售人員更是沒有心眼子，直接告訴記者：“不在目錄里，套用了U2的合格證?！?/section>
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*圖源北京市公安局官網(wǎng)
目錄是啥？北京市早幾年就遵循國家規(guī)定，在《北京市非機動車管理條例》里明確，沒有登記《北京市電動自行車產品目錄》的，一律不準賣。但在小牛這里，這U2顧名思義就是上一代的產品，因為和U3比起來就多了一個“后護杠”，所以只要把它一拆，就可以魚目混珠，提前違規(guī)開售。
有意思的點來了，小牛官方對這件事的回應是：產品提前到店那是備貨的常規(guī)操作，至于門店套證違規(guī)賣，官方表示，我不知情。
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*圖源北京市場監(jiān)管
更有意思的是，就在小牛這回應之后兩天，7月24日，北京市市場監(jiān)督管理局召開全市電動自行車生產銷售單位警示約談會，頭部企業(yè)悉數(shù)到場，官方對他們重申：不合規(guī)的產品，不準賣！企業(yè)則表態(tài)：肯定遵守規(guī)定！反正，線下門店有什么操作，估計他們也不知情。
這樣一看，監(jiān)管要徹底解決這些老問題，確實是難了。
02
「銷量大于規(guī)范？」
話說回來，為什么對小?；蛘咂渌放苼碚f，花樣百出的違規(guī)行為，近乎變成了常態(tài)呢？我們首先得搞清楚，違規(guī)到底有什么好處，值得以身犯險。
詳細來看，前面提到的產品標識等問題 都是生產端意識沒跟上規(guī)范要求，對廠家講清楚了，舊習慣也許能糾正。但最大的問題其實銷售，就和這次小牛的事件一樣，品牌最看重的，肯定就是銷量，而線下門店，自然也得為銷售服務。利潤，會扭曲人的想法。
就拿提前備貨到店這個問題來說，確實很多行業(yè)都是這么操作的。手機行業(yè)、汽車行業(yè)都是如此。像是比亞迪可能要8月底才發(fā)布的騰勢Z9 GT ，這兩天就已經(jīng)官宣展車在運往門店的路上了。只有這樣才能快速滿足消費者體驗的需求，快點賣出銷量。
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*圖源騰勢
但問題是——別人不會提前賣，泄露了估計還要罰門店的款。而兩輪電動車就不一樣了，這東西講究實用，品牌也不在乎啥泄密，銷量才是王道。門店自己對銷售的需求可能還要超過品牌，畢竟那是他們的生命線，新品到店，門店“偷跑”這種事兒肯定很難杜絕。所以，就算兩輪電動車在安全方面太過敏感，監(jiān)管部門會三令五申要求廠商遵守規(guī)定，我們也依舊會看到“廠商對門店行為不知情”的發(fā)生。
不僅是違規(guī)賣，門店這兩年的“騷操作”早就一浪高過一浪了。江蘇衛(wèi)視《正午江蘇》欄目今年3月底有過一波門店暗訪，專門查線下門店違反新國標的銷售、改裝問題。一查，樂子來了：雖然大家嘴上說嚴查了，要守規(guī)矩了，但面對利潤，身體還是很誠實的。某愛瑪門店工作人員就說，門店直接給上綠牌，不管騎多快，儀表盤都不超過25公里/小時，交警看不出來的。
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*圖源江蘇新聞
另一家小牛門店更是坦誠，記者問能不能改裝加電池，工作人員直接說想改的都能改，加錢就行。并且，他連行業(yè)規(guī)則都給抖了出來，說：“剛開始檢查超標車，大家還都不知道，那時候罰款小牛公司是補助的。但是，一年兩年三年，難道以后人家電動車公司天天補你??？所以這件事，大家也都是心知肚明，你要配合一點?！?/section>
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*圖源江蘇新聞
不得不說，在誠實這一點上，小牛北京和南京門店的工作人員倒是保持了一致，但小牛自己估計就要無語了。只是面對行業(yè)現(xiàn)在的競爭狀況，門店要吃飯，品牌也要業(yè)績，疏于監(jiān)管的可能性就會不斷增加。
就拿倒霉的小牛舉例，它是美股上市公司，數(shù)據(jù)都是公開的。財報顯示，2023年，小牛累計銷量為70.98萬輛，同比下滑14.65%，連續(xù)兩年下滑。全年營收同比下降16.3%，凈虧損達到2.718億元。甚至在這兩年，后來出現(xiàn)的一些品牌比如九號，都反超了小牛的銷量。
銷量怎么來的？靠門店。在門店的支持下，小牛今年一二季度的銷量同比都出現(xiàn)了增長。此時，門店確實有些違規(guī)操作，如果要管，不僅要打擊門店銷售積極性，還要付出監(jiān)管成本。你是品牌，你會怎么選？對此，我們需要深思，電動兩輪車市場到底該怎么處理兩難境地。
03
「破局當看產品」
首先必須明確的是，靠擦邊違規(guī)絕對無法再走得遠。新國標只是一個引子，行業(yè)絕對會把規(guī)范化發(fā)展貫徹到底。
從監(jiān)管來看，8月1日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布公告，對《市場監(jiān)管總局關于推進重點工業(yè)產品質量安全追溯的實施意見（征求意見稿）》公開征求意見。這份文件里，電動自行車和燃氣器具、電線電纜等實施生產許可證、強制性認證管理的重點工業(yè)產品一起，被列為質量安全追溯的對象。其中，車輛本身、充電器、蓄電池等都要被納入追溯管理。
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*圖源法治網(wǎng)
這是對之前一系列查訪活動的配合：消費者和門店，靠多部門詳細地調查走訪；廠家品牌這頭，則由國家部門牽頭，做根本性規(guī)范，最終目的是要杜絕不合格產品的誕生。
既然如此，兩輪電動車品牌要破局，關鍵一定在產品。如果說之前門店和品牌因為在意銷售，會縱容一些違規(guī)行為，那么未來就要盡可能做到用產品力吸引用戶自然購買，在合法合規(guī)框架內維護自己的銷售動力。
就拿九號和小牛這對相愛相殺的品牌來說，雙方原本都是主打智能化、年輕化產品，以此殺出了傳統(tǒng)品牌的競爭圈層，但中途九號卻完成了對小牛的反超。
2021年前，小牛保持絕對領先；2021年，九號銷量約42萬輛，小牛為103.79萬輛；2022年，九號銷量達到82.62輛，小牛則為83.16萬輛；2023年，九號終于以147.15萬臺完美反超了小牛的70.98萬輛。
所以，發(fā)生了什么？主要有兩方面：
一是在關鍵的2022年，行業(yè)競爭正到關鍵處，小牛卻因為2021年底發(fā)布了新能源品牌牛創(chuàng)新能源科技（NIUTRON)，做了自游家NV新能源汽車，一時腦熱把精力給分散了，結果業(yè)務倒退。
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*圖源易車
二是定位方面，都說九號和小牛是高端代表，但小牛對極致高端高價的追求還要更強。它今年一季度發(fā)布的NXT旗艦電動自行車，號稱行業(yè)首次使用汽車級毫米波雷達，一開始將近一半的銷量屬于12499元的高配Ultra版。
很顯然，這對發(fā)燒友很有吸引力，但對開拓主流市場缺乏幫助。所以在一季度的財報里，小牛的高端產品比例增加了，利潤率卻沒有太多提高。反觀九號，不但產品矩陣更多，電動兩輪車產品主力產品的價格也做到了高端基礎上的性價比，5000元級別的不少，可以扛大梁。
因此，像小牛一樣面臨新國標時代轉型難題的品牌，其實改善自身處境的方法并不復雜：回歸主業(yè)，聚焦產品；強化技術，提升體驗。核心就是讓消費者覺得物有所值，讓自身完全符合行業(yè)規(guī)范。
事實可以證明這一點。小牛在把心思放回到電動兩輪車之后，銷量已經(jīng)開始改善，雖說要回百萬高位有難度，但至少不會持續(xù)失血。同行業(yè)的綠源最近幾個月在數(shù)字化電池方面突破良多，就死磕安全和監(jiān)管問題，堅定緊跟行業(yè)趨勢。只要堅持下去，何愁拿捏不了換代期的紅利？至少，智能化和設計等方面，小牛仍占有一定優(yōu)勢。
原本就有差異化的品牌，想重新提升含金量的難度會更小。在此之前，只要肅清觀念，正面迎接行業(yè)規(guī)范化趨勢，就有希望完成華麗轉身。反之，如果繼續(xù)依賴“擦邊”的生存之道，則會撿了短期業(yè)績、丟了立足根本。對于所有還在迷茫和徘徊的品牌來說，都應該從最近的案例中，學會高質量發(fā)展。

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