引領(lǐng)中國(guó)軍團(tuán)征戰(zhàn)世界杯，海信增長(zhǎng)營(yíng)銷猶如足球比賽那樣動(dòng)作頻頻

本屆世界杯14日如期舉行，正如央視主持人白巖松調(diào)侃的那樣:“這屆世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒去，其它基本上都去了?！贝_實(shí)如此，俄羅斯世界杯，雖然沒有中國(guó)隊(duì)，但中國(guó)元素從不缺席，包括開幕式的球童，比賽用球，世界杯紀(jì)念幣等，都是來自中國(guó)！但其中領(lǐng)軍者非海信莫屬。

可以說，海信憑借空前的企業(yè)實(shí)力，卓越的品牌形象，前沿的技術(shù)能力，出類拔萃的家電產(chǎn)品，借助贊助俄羅斯世界杯，不僅能帶來品牌聲譽(yù)的巨大矚目，更能夠帶來國(guó)際化布局的加速，完成從民族品牌向世界品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

首秀：從國(guó)民品牌到世界品牌的嬗變

2018俄羅斯世界杯6月14日如期開踢！7家中國(guó)企業(yè)集體亮相世界杯，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)在世界杯的歷史新高。而在中國(guó)軍團(tuán)中，挑起中軍大纛的非海信莫屬。海信在世界杯揭幕戰(zhàn)上出其不意，打出俄文廣告Смотри Hisense，在諸多贊助商中別具一格，迅速成為國(guó)內(nèi)外球迷的熱議話題。

據(jù)相關(guān)資料介紹，Смотри在俄文中含有驚嘆的意思，英文含義為Watch。這個(gè)廣告翻譯成漢語就是：哇，看，海信。而且，經(jīng)過大量色彩測(cè)試后，海信選擇了醒目的明黃色做底，非常醒目吸睛。此外表現(xiàn)形式也是獨(dú)具匠心，在海信主信息Hisense亮相其間，一段靚麗的彩色電視機(jī)畫面穿插而過，一下子就把“海信電視”展現(xiàn)在觀眾面前。

海信“本土化”的俄文廣告，顯然特別容易融入俄羅斯當(dāng)?shù)孛癖姷母星橹?。畢竟，世界杯主?chǎng)為俄羅斯，開幕之戰(zhàn)為俄羅斯對(duì)陣沙特隊(duì)，也是俄羅斯本土收視率最高的一場(chǎng)比賽。而據(jù)海信品牌部人員介紹，在本屆世界杯的4大一二級(jí)中國(guó)贊助商，只有海信在俄羅斯設(shè)立了分公司，且電視產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了俄羅斯的主流渠道，俄文廣告的親和力一下子拉近了與當(dāng)?shù)孛癖姷木嚯x。

雖然，首秀僅僅是一場(chǎng)比賽，實(shí)際上也是比拼贊助商的智慧，看誰更能夠獲取當(dāng)?shù)孛癖姷姆夹?。從首秀的效果來看，顯然海信是達(dá)到了預(yù)定的效果。不過，這只是開場(chǎng)秀，在接下來的60余場(chǎng)比賽中，海信的身影還將出現(xiàn)在門票、新聞背板和直播比分彈窗上，隨著主辦方對(duì)贊助商廣告投放的形式變化，相信海信世界品牌的形象會(huì)深深扎根于俄羅斯乃至全球球迷的心中。

領(lǐng)軍：強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑世界杯“中國(guó)贊助隊(duì)”

借勢(shì)體育營(yíng)銷已經(jīng)不是什么新鮮事，但要能夠做出效果、做出持久，并不是那么容易。實(shí)際上，海信在本屆世界杯的體育營(yíng)銷已經(jīng)是輕車熟路。此前，以頂級(jí)贊助商的身份贊助法國(guó)歐洲杯，還先后贊助過F1紅牛車隊(duì)和澳網(wǎng)公開賽等體育賽事。這些都算是為此次世界杯探路之舉，并且在品牌的增值上收獲頗豐。

據(jù)世界杯官方數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)國(guó)家隊(duì)沒有出線的情況下，國(guó)民觀看世界杯的占比高達(dá)87%，甚至超過了東道主俄羅斯和足球國(guó)度巴西。中國(guó)贊助商更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7家。在開幕式后A組比賽中，不論是主隊(duì)俄羅斯5：0狂勝，還是接下來“雙牙”互磕的精彩，海信領(lǐng)銜7家中國(guó)軍團(tuán)在賽事廣告上的密集刷屏，都給人留下了深刻的印象。

國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也沒閑著，微博官方大數(shù)據(jù)平臺(tái)微熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)：在海信、萬達(dá)、蒙牛、vivo等7家贊助商組成的軍團(tuán)中，海信以3.94的世界杯相關(guān)熱度指數(shù)，領(lǐng)跑“中國(guó)贊助軍團(tuán)”，在與海信相關(guān)的全部信息中，提及頻次最高的詞語依次為世界杯、海信和夢(mèng)之隊(duì)。

在每一場(chǎng)精彩比賽場(chǎng)次中，不難發(fā)現(xiàn)世界杯就是巨星和強(qiáng)者的舞臺(tái)。俄羅斯的5:0狂勝，C羅的帽子戲法，“雙牙”的犬牙交錯(cuò)，精彩的鏡頭總是對(duì)準(zhǔn)了強(qiáng)者，而強(qiáng)者的背后總少不了海信廣告畫面的凸顯，海信領(lǐng)軍中國(guó)贊助軍團(tuán)的地位已經(jīng)十分明確，足見中國(guó)品牌已經(jīng)屹立在世界的舞臺(tái)。

自信：用卓越品質(zhì)向全世界刷存在感

如果把時(shí)光倒退幾十年，像足球世界杯、歐洲杯、F1這樣全球頂級(jí)賽事的消費(fèi)電子贊助商，都是像歐美的西門子、戴爾、惠而浦，日本企業(yè)索尼、東芝、松下，韓國(guó)的三星、LG、現(xiàn)代等跨國(guó)企業(yè)，怎么也輪不上中國(guó)品牌參與。

而從俄羅斯世界杯消費(fèi)電子贊助商來看，海信已經(jīng)取代那些跨國(guó)品牌一枝獨(dú)秀，體現(xiàn)出一個(gè)時(shí)代品牌應(yīng)有的信念和自信。能夠具備這樣的能力，絕非一日之功，而是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然結(jié)果。那就是在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷上已經(jīng)成熟，能夠與全球品牌站在同一舞臺(tái)上一較高低。

實(shí)際上，就在2017年4月世界杯主贊助商之后，就開始在從各個(gè)方面布局針對(duì)世界杯的產(chǎn)品與營(yíng)銷。2018年連續(xù)推出重磅新品。2018年3月，海信在上海AWE展上推出世界杯官方指定電視U7，首創(chuàng)Auto Sport自動(dòng)體育模式。5月，海信又推出了一款“看球神器“，首次將80吋激光電無疑是堪稱球迷們熬夜看球的神器。

就在世界杯開賽前夕，海信在亞洲CES上發(fā)布了世界杯版人工智能電視系統(tǒng)，這是為觀看世界杯“量身定制”的看球助手，將為全球用戶帶來世界杯近百年歷史上前所未有的人工智能體驗(yàn)。正是這種技術(shù)實(shí)力與能力，大大增強(qiáng)了海信在全球消費(fèi)電子領(lǐng)域地位，俄羅斯世界杯只是給予了一個(gè)展示的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

借勢(shì)：強(qiáng)化體育比賽那種拼搏的精神

足球，之所以成為世界大多數(shù)人們喜愛的運(yùn)動(dòng)，就在于足球最能夠體現(xiàn)人的拼搏精神，體現(xiàn)人不服輸?shù)木瘛?shí)際上，優(yōu)秀的球隊(duì)與卓越企業(yè)有著異曲同工之處。特別是足球不到最后一分鐘結(jié)果的難以預(yù)測(cè)，與企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中的不確定性極為相似。

海信在借勢(shì)世界杯上可以說是精妙之絕。海信借勢(shì)世界杯的營(yíng)銷，并不是簡(jiǎn)單的以廣告擴(kuò)大影響制勝，而是和自身近幾年國(guó)際化步伐一致，包括海外渠道、工廠布局、營(yíng)銷推廣同時(shí)推進(jìn)的，借助世界杯賽場(chǎng)一次集中展現(xiàn)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)作用在于加速全球市場(chǎng)的推進(jìn)。

回顧這幾年海信的國(guó)際化之路，在中國(guó)企業(yè)中不僅是走得快，并且是走的穩(wěn)健和自信。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年海信在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過了20%。而在世界杯開戰(zhàn)之前2018年一季度，海信營(yíng)銷動(dòng)作猶如足球比賽那樣動(dòng)作頻頻，不僅線下活躍到線上，還從國(guó)內(nèi)爆發(fā)到國(guó)際，全面開花勢(shì)不可擋。

值得一提的是，海信借助世界杯，但并不是不是追求短期的“世界杯效應(yīng)”，讓業(yè)內(nèi)出現(xiàn)審美疲勞，而是走出差異化之路。在力拼世界杯營(yíng)銷的同時(shí)，又與英國(guó)著名演員本尼迪克特?康伯巴奇簽約，讓其成為海信電視最新代言人，形成“體育IP＋好萊塢巨星”營(yíng)銷手法讓海信在國(guó)際市場(chǎng)上高端、優(yōu)雅、智慧的形象更加完美突出。

文：張彥斌@家電魂（jiadianhun）

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