四年一度的體育盛宴——世界杯終于來了,這不僅是球迷的狂歡,更是品牌們登臺亮相的好時機。面對如此龐大的全球狂歡流量,連路邊攤的老板都開始貼電線桿趣味文案小廣告宣傳,各大品牌主自然是不敢怠慢。
據(jù)市場研究公司Zenith最新調(diào)查顯示,2018年世界杯期間的廣告費用總計24億美元。市場營銷戰(zhàn)場硝煙彌漫,獲取官方合作的品牌自然猛砸財力,而拿不出那么多錢的小品牌自然選擇拼命砸腦力,開辟自家獨到的創(chuàng)意傳播。今天黑馬就分三類給大家介紹一下,大大小小的品牌都是如何圈地占領(lǐng)這場輿論狂歡的。
財大氣粗型
拿下官方贊助商獲得最直接的流量曝光
在今年的15家贊助商中,中國品牌表現(xiàn)十分亮眼——萬達、海信、vivo、蒙牛在最高的兩級贊助體系中搶占四位,與美國的VISA、可口可樂、麥當(dāng)勞、百威并列為贊助商最大輸出國。
當(dāng)然,除了單純在俄羅斯世界杯的場邊廣告板上出現(xiàn),這些壕主們也做出了精彩紛呈的創(chuàng)意內(nèi)容。譬如前陣子vivo發(fā)布的為俄羅斯世界杯定制品牌片《非凡吧!這是你的時刻》,跳出以往以代言人為主角的拍攝焦點,反而從普通人的視角出發(fā)看待這場體育盛宴,讓世界杯與生活緊密相連。接地氣的感性內(nèi)容調(diào)動起用戶的好感度。
此外,可口可樂限定款手環(huán)瓶可以讓用戶戴上為喜愛的球隊打call、阿迪達斯大手筆邀請56個明星來拍攝廣告、蒙牛舉辦《踢球吧!少年強》活動助力我國青少年足球發(fā)展,都能看出這些贊助商花錢有道。
曲線救國型
球員/球隊資源或者獨播權(quán)在手自帶流量
有錢不一定非要卡位,互聯(lián)網(wǎng)時代誰拿下了好的球員/球隊資源或獨播權(quán),誰就擁有強大的流量吸引力,并可以利用明星效應(yīng)讓品牌二度開花。優(yōu)酷今年出乎意料贏過別家獲得世界杯在線直播權(quán),但騰訊并未放棄,將內(nèi)馬爾和梅西兩人都招收加入進騰訊“企鵝戰(zhàn)隊”,另外長城汽車SUV品牌WEY也簽約了C羅成代言人。
而引發(fā)全網(wǎng)討論浪潮最高的卻是華帝。正式簽約成為法國國家足球隊官方贊助商后,華帝宣布如果法國隊奪冠退全款。這樣吸眼球的打賭方式在社交媒體上迅速發(fā)酵,充分引發(fā)了球迷及消費者的參與度。
以小搏大型
用輕量的舉措順利搭上世界杯這班快車
當(dāng)你的品牌沒有加入到以上兩個陣營,別放棄!新媒體時代的巨大可能性,就是并非砸重資才有資格換取成效,反而很多時候用巧勁兒就能成功收割品牌價值口碑認知。
而作為中國首款0.01聚氨酯避孕套品牌—中川001,一直注重體育營銷,2017年正式簽約休斯敦火箭隊成為其官方合作伙伴,并在2018賽季亮相騰訊NBA直播,已經(jīng)在泛體育球迷心中有了一定影響力。
面對此次頂級熱點自然不會放過,中川001采取小而美策略,打出“廷爆世界杯”的營銷口號。“廷”字一語雙關(guān),即表達了自家在挺阿根廷戰(zhàn)隊,又展露出其產(chǎn)品功能,用文字游戲帶出激情燃爆的品牌態(tài)度,拉近品牌與球迷之間的情感溝通距離。
為何是阿根廷?據(jù)了解,中川001的老板一直都是阿根廷的死忠粉,于是品牌穩(wěn)抓球迷共鳴聯(lián)動效應(yīng),推出只要阿根廷奪冠中川全額返現(xiàn)的巨大優(yōu)惠活動。實力為老板喜歡的阿根廷隊打call,真金白銀送福利的同時,有效擴大世界杯營銷觸達的消費者圈層。雙管齊下實屬高招。
此外,中川制作上線《瘋狂大射門挑戰(zhàn)九國小姐姐》游戲H5,用趣味互動和世界杯周邊禮品吸引了大波球迷的關(guān)注參與。
看似簡單的游戲卻飽含深意:首先射門的游戲形式與世界杯準確融合,同時加入獎勵機制吸引參與;并且選取小姐姐主題,更易拉動球迷這一男性受眾的興趣點;此外,在展示層面用生動的動畫細節(jié)軟性植入中川001產(chǎn)品及其防護功能。
中川001用創(chuàng)意驅(qū)動流量的同時巧妙帶出產(chǎn)品優(yōu)勢,加上鮮明的激情世界杯精神,潛性加強球迷消費者對產(chǎn)品認知及品牌好感度,這波營銷玩的超值!
像中川001這樣的輕量級腦力型營銷選手還有很多,譬如恰恰瓜子定制世界杯限量包裝,給6款產(chǎn)品穿上不同球服。據(jù)了解,3000包限量款在京東上線僅三十分鐘就被搶購一空,借勢效果自然沒得說。
還有全民游戲《王者榮耀》也趁機推出4款世界杯限量皮膚,其中英雄“裴擒虎”獲得梅西的正版授權(quán)皮膚,絕對堪稱史詩級,令玩家在游戲中也能體驗足球巨星的風(fēng)采。
可見,這些品牌透過“小而美”打法都切實帶來了真金白銀的收益提升??傊鎸κ澜绫@個能夠調(diào)動全球消費者化學(xué)反應(yīng)的超級熱點,品牌們不能只看重砸錢或者只顧自嗨。利用精準洞察完成小而美的創(chuàng)意落地,或許更適合那些中小型品牌。并且請牢記,只有真正能夠與世界杯無縫結(jié)合、和用戶打成一片、引發(fā)社會化好評的營銷,才是真正有價值的傳播。
文:黑馬營銷(ID:heimayingxiao1)
《端午節(jié)營銷增長:以營銷組合拳來占用戶時間窗口》
《2018的世界杯營銷都玩出了哪些新花樣?》
《用“小滿足”重新定義了520市場營銷情感邊界》
更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)
增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/market/11612.html