方向錯了再努力也沒用。
特殊時刻,我們更應該先做正確的事情,再正確的做事情。
新冠肺炎疫情現(xiàn)狀
截至4月3日09:00,全球確診突破100萬例,其中海外930555例,中國82786例。
中國疫情在2月下旬基本控制,但海外疫情2月下旬開始爆發(fā),美國、意大利、西班牙、德國、法國等成重災區(qū),且尚未看到拐點。
如果疫情在夏季控制,是比較樂觀的估計,造成的損害相對可控;但如果持續(xù)到年底甚至明年初,全球經(jīng)濟衰退程度將十分慘烈,倒閉潮和失業(yè)潮風險較大。
麥肯錫咨詢公司假設推演了兩個情景:
樂觀預測:全球經(jīng)濟復蘇延遲
疫情發(fā)展:在此情景下,歐美新增病例數(shù)將持續(xù)上升至4月中旬。亞洲國家將更早達到峰值,非洲和大洋洲的疫情規(guī)模則較為有限。
樂觀預測的前提是一系列行之有效的社交隔離限制(social distance)措施:員工減少差旅和在家辦公,各國民眾積極配合。檢測能力足夠強大,能夠滿足需要,更加精準地掌握疫情發(fā)展。
假設病毒具有季節(jié)性特征,因此傳播將得到進一步遏制。到5月中旬,公眾對疫情持樂觀態(tài)度。南半球適逢冬季,病例數(shù)量出現(xiàn)上升,但此時各國已紛紛制定了更加有效的應對舉措。盡管2020年秋季感染病例會再次上升,但各國屆時已做好充足準備,經(jīng)濟活動因此得以持續(xù)。
經(jīng)濟影響:大規(guī)模隔離、旅行限制和社交隔離等舉措,使得個人和企業(yè)支出急劇下降,這一現(xiàn)象一直持續(xù)到第二季度末,進而引發(fā)經(jīng)濟衰退。雖然全球大部分地區(qū)的疫情在第二季度后期得到控制,但經(jīng)濟衰退的惡性循環(huán)開始發(fā)揮作用,蕭條期延續(xù)至第三季度末。人們繼續(xù)留在家中,企業(yè)失去收入,裁減員工,失業(yè)率急劇上升。商業(yè)投資萎縮,企業(yè)破產(chǎn)劇增,銀行和金融系統(tǒng)壓力陡增。
第一季度貨幣政策持續(xù)寬松,但因現(xiàn)行的低息政策而收效不彰。財政刺激措施起到的作用有限,顯然不足以對沖第二季度和第三季度的經(jīng)濟損失。直到第四季度,歐洲和美國經(jīng)濟才開始真正復蘇。2020年全球GDP呈小幅下降。
悲觀預測:全球經(jīng)濟萎縮期拖長
疫情發(fā)展:此情景假設歐美各國的疫情到5月達到峰值,檢測滯后和社交隔離落實不力,影響了公共衛(wèi)生對策的效果。假設病毒不具有季節(jié)性,使得長尾病例在全年長期存在。非洲、大洋洲和部分亞洲國家出現(xiàn)大流行,人口結構較年輕的國家致死率會更低。一些成功控制住疫情的國家,也不得不繼續(xù)部分運用公共衛(wèi)生干預措施,以防疫情反復。
經(jīng)濟影響:此情景下,由于人們紛紛削減開支,全年消費需求遭受重挫。受影響最大的行業(yè)里,裁員和破產(chǎn)的企業(yè)越來越多,全球經(jīng)濟出現(xiàn)“螺旋式”下降。全球經(jīng)濟受到嚴重沖擊,趨近于2008-2009年的全球金融危機。大部分大型經(jīng)濟體的GDP全年大幅萎縮,復蘇要等到2021年第二季度才會開始。
但是,目前來看,我認為蝴蝶效應會往情景二方向發(fā)展,并且超出麥肯錫的預測,二季度一系列的連鎖反應會出現(xiàn)。
全年我們應做好更壞的準備,保持謹慎樂觀。
為什么?我基于以下幾個分析判斷:
- 1.復工不完全等于復產(chǎn),復產(chǎn)不等于復蘇。疫情沖擊導致當前同時面臨內(nèi)外需下滑,特別是生活性服務業(yè)、出口型企業(yè)。
- 2.全員營銷、直播和裂變營銷等手段,短期有用,長期無用,最多3個月失效。根本原因還是總需求不足。
- 3.新基建作為國家戰(zhàn)略,對穩(wěn)定失業(yè)有利,對長期布局有利。但是中短期對消費和服務業(yè)的拉動有限。
3月27日中央政治局會議明確擴大內(nèi)需,啟動“新”一輪基建,貨幣政策適度寬松,防止出現(xiàn)大規(guī)模倒閉潮、失業(yè)潮。根據(jù)恒大研究院院長任澤平的分析,短期有助于擴大需求、穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè),長期有助于擴大有效供給,釋放中國經(jīng)濟增長潛力,改善民生福利。但是具體到行業(yè)來看,我認為中短期對消費和服務業(yè)的拉動很有限。
營創(chuàng)實驗室預測,從2季度開始,大量公司倒閉,活下來的公司,市場營銷部門預計裁員一半以上,廣告和營銷支出繼續(xù)縮減。 不同于事后解釋的學院派,我們一直追求前瞻性的實戰(zhàn)營銷策略提案。
如何積極應對,逆風翻盤?
新的市場環(huán)境和客戶行為正在從根本上加速數(shù)字營銷,以下3點尤其值得關注:
- 1. 從“單點創(chuàng)意”到“持續(xù)經(jīng)營”。營銷已經(jīng)逐漸改變傳統(tǒng)的單點擊破、追求短時間曝光的一次性戰(zhàn)術,逐漸轉變?yōu)槿娴?、持續(xù)性的,以客戶持續(xù)經(jīng)營為核心,以與核心客戶建立長期聯(lián)系為目標的營銷方式。廣告預算縮減的情況下,各企業(yè)紛紛開始布局沉淀在自有平臺、可更低成本獲取且反復使用的私域流量,進行精細化運營,以“好的內(nèi)容”作為核心經(jīng)營流量。
- 2. 內(nèi)容營銷視頻化。谷歌公司預測未來互聯(lián)網(wǎng)80%以上的內(nèi)容都是視頻,5G的推動會加速這一進程。無論是抖音快手B站,還是騰訊最近推的視頻號。可以看出來,客戶對視頻內(nèi)容的接受度越來越高。李子柒現(xiàn)象,何同學現(xiàn)象證明了這一點。
- 3. 數(shù)字化重構線上線下營銷場景。從客戶的角度出發(fā),理解客戶真實需求后,在線下很多場景可以拆解放到線上。舉個例子,我在2月份給國內(nèi)某Top3云廠商提案中,提到了重構B2B線下和線上營銷場景:客戶參加各種行業(yè)會議和大會的真實需求無非是:1).學習(行業(yè)趨勢);2).社交(融入價值網(wǎng)絡)3).合作伙伴參展。這些場景其實某種程度上可以在線上重構。
具體如何行動??
我們建議可以分三步走:重點客群細分圈定和洞察——核心客戶和核心解決方案——個性化客戶經(jīng)營。
1. 明確重點客群,挖掘客戶洞見
不管用什么方法,一定要DTC:直接面對客戶。
小到微信公眾號個人號,大到客戶數(shù)據(jù)平臺(匯集第一方數(shù)據(jù)、非實時數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)形成的客戶檔案平臺)。
可人工,也可以機器算法分析,為每位客戶打標簽。基于各標簽的評價維度,可以將系統(tǒng)中的客戶進行不同層級的切分。
完成客戶分群后,以數(shù)據(jù)作為基礎,真正理解客戶,進行專業(yè)、高效的診斷并獲得客戶洞見。這也開展營銷活動、確定下一步策略至關重要的前提。
可以從客戶需求、產(chǎn)品和服務、競爭對手動態(tài)、趨勢規(guī)律四個方面出發(fā),進行數(shù)據(jù)分析,深入理解客戶需求和特征,形成客戶洞見。我們對客戶的解讀,不能僅僅停留在“信息”層面,而應該從中提煉出“洞見”,或者營銷傳播領域大家習慣叫“Insight洞察”。
2. 制定策略:明確核心解決方案和核心客戶群
基于對客戶的深入洞見,需要基于客戶需求制定最佳的策略,例如:下一步應提供什么樣的產(chǎn)品,是積極地觸達以降低流失率、抑或是什么也不做。
這些最佳策略的制定,最終是為了服務于核心目標:一是核心解決方案的打造,二是核心客戶的持續(xù)經(jīng)營。
階段性適當利用裂變傳播和私域流量快速獲取優(yōu)質(zhì)流量,通過全域營銷、內(nèi)容營銷、場景化營銷來促進流量轉化。但前面提到了,這種方法在3個月之內(nèi)短期有效,有利于清理庫存,短期內(nèi)調(diào)動員工積極性,增加收入,但是對于長期來說,治標不治本。本質(zhì)原因還是經(jīng)濟危機導致需求下降。
一切營銷方法還是回歸問題的本質(zhì):需求。
3. 個性化溝通經(jīng)營,營銷流程設計
完成客戶獲取后,可以通過更有針對性、個性化的經(jīng)營和管理,促進客戶的留存和復購,提升客戶價值。通過提供有針對性的產(chǎn)品及配套權益、聚焦核心產(chǎn)品解決方案留住核心客戶。一個好的個性化設計,應當基于客戶需求實現(xiàn)功能、個性、情感上的價值主張。
完成方案設計后,需要真正構建端到端的營銷流程,即從客戶視角出發(fā),明確營銷旅程的起點和終點、每一步的切換節(jié)點,以及與客戶交互的形式:客戶每一步看到什么、點擊什么、從而觸發(fā)什么。完成端到端旅程構建后,與外部專業(yè)營銷公司合作,完成客戶交互界面的設計和實現(xiàn)。
企業(yè)市場營銷部門的應對措施
- 1. 明確重點客群,戰(zhàn)略性放棄邊緣客戶。
- 2. 明確核心業(yè)務,戰(zhàn)略性放棄邊緣業(yè)務。
- 3. 留住核心團隊,重新梳理品牌營銷價值鏈-不是所有的營銷活動都在創(chuàng)造價值( 內(nèi)容團隊VS. 媒介團隊;線下/在線團隊等,篇幅限制,此處先不展開)。
企業(yè)能不能生存,最后拼的不是規(guī)模,你的銷售額有多大,你的產(chǎn)品線有多豐富,你的員工數(shù)有多少?
拼的是效率,你的效率有沒有超過行業(yè)平均水平。毛利潤體現(xiàn)了企業(yè)創(chuàng)造的價值,凈利潤體現(xiàn)的是運轉效率。效率高的企業(yè)賺到了,能生存。效率低的企業(yè)倒閉,釋放行業(yè)資源。這些資源又進入別的企業(yè)進行重組。
這里要提一個新的“敏捷型營銷團隊”的概念:
為了適應營銷環(huán)境的變化,從預先規(guī)劃的工作模式到小步快跑、快速迭代、不斷試錯的敏捷機制,用可控的代價進行多次測試。從“Do-執(zhí)行”到“PDCA循環(huán)”:
從傳統(tǒng)營銷以營銷活動的執(zhí)行和交付為最終節(jié)點,到可量化評估并形成閉環(huán),為未來不斷優(yōu)化營銷活動提供可能。
市場營銷從業(yè)者的應對措施
1. 聚焦,打造核心競爭力。先做正確的事情,再正確的做事情。市場營銷是個相當復雜的行業(yè),人的核心能力結構模型可以拆解為戰(zhàn)略思考能力,資源管理能力,復合技能。沒有產(chǎn)品思維的甲方,在邊緣部門的甲方,沒有預算的甲方,分分鐘變成inhouse的乙方。無論公司和個人,T型結構都最有競爭力。
2. 打破公司邊界和組織邊界。多做跨行業(yè),跨職能,跨領域交流,市場營銷行業(yè)從長遠來看,公司和組織的邊界會越來越模糊,甲方乙方干的界限也會越來越模糊。比如,最近我有個顧問朋友,入職自如某新業(yè)務線掛名CMO,但其實和自如是「戰(zhàn)略型甲乙方合作伙伴」關系。這種新型的行業(yè)合作方式,非常值得提倡。
3. 保持學習和敬畏。謹慎樂觀,把握趨勢。著名評論家沃勒斯坦教授的一句話“這是結束,這是開始”。北大陳春花教授的一句話 “那些活在未來的人們所能做的就是與現(xiàn)在的自己作斗爭”。
我送大家一句話: “Think & Think Different ”。
Think. 出自我的老東家IBM。
我在2008年經(jīng)濟危機的時候入職IBM,這是我畢業(yè)后的第一份工作。老沃森的一句話給我留下的印象最深:
We must study through listening Observing and thinking!我們必須從聆聽、觀察和思考中學習。
All the problems of the world could be settled easily if only men were willing to think.只要人們愿意認真地思考,世界上所有的難題都能迎刃而解。
Think different. 出自喬布斯。
下圖是他年輕的時候,在IBM的logo下豎起了中指。正是喬布斯勇于挑戰(zhàn),勇于創(chuàng)新的精神,帶領蘋果逆風翻盤。
Think和Think Different被我印在了營創(chuàng)實驗室衛(wèi)衣上,正面是Think,背面是Think Different。
共勉。
文源:營創(chuàng)實驗室(mktcreator)
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