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滿足7億“老鐵”的旅行愿望，是快手和旅企的雙向新機(jī)遇

聞旅 ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 閱讀 44613
不知從何時(shí)起，小城居民的身份標(biāo)簽已經(jīng)多了“有錢有閑”。拿著三線城市的工資，過(guò)上一線城市的生活成為了對(duì)這部分消費(fèi)客群最貼切的形容。
咖啡、奶茶、露營(yíng)、度假……不需要去北上廣卷生卷死，以往大城市才能吃到喝到體驗(yàn)到的，不出縣城就可以統(tǒng)統(tǒng)享受。而且還不用等周末，下班之后就有充足時(shí)間享受人生。以至于有網(wǎng)友感嘆，如今過(guò)年回家根本就不是回鄉(xiāng)，而是“土包子”進(jìn)城。
這樣消費(fèi)趨勢(shì)變化的背后，也蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，頭部品牌下沉是一方面，針對(duì)于吃喝玩樂(lè)等產(chǎn)品資訊的需求也給電商平臺(tái)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。
比如春節(jié)時(shí)期，三線及以下城市用戶覆蓋超過(guò)6成的快手已經(jīng)成為小城居民預(yù)訂餐飲酒旅產(chǎn)品的重要渠道，根據(jù)其發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)報(bào)告內(nèi)容，相較于去年，小城用戶在美食團(tuán)購(gòu)上的消費(fèi)翻了24倍，游玩方面酒旅類目商家訂單也有超七成來(lái)自小城用戶。
01
沒(méi)車貸沒(méi)房貸，小城居民更敢花錢？
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這個(gè)春節(jié)過(guò)的有些落差感是小寧（化名）最真實(shí)的感受。2016年大學(xué)畢業(yè)后，他毅然決然選擇了去一線城市打拼，入職了一家聽(tīng)起來(lái)很光鮮的企業(yè)，擁有了一份薪水不錯(cuò)的工作。
但最近一兩年，他開(kāi)始羨慕那些選擇留在家鄉(xiāng)的朋友。他們中的大部分過(guò)上了有房有車、工作穩(wěn)定，按時(shí)下班周末休息帶娃娛樂(lè)的安穩(wěn)日子。
從生活條件看，他所在的南方小城已經(jīng)擁有了兩家大型商場(chǎng)，第三家正在裝修招商中，看樣子年中之前應(yīng)該也會(huì)開(kāi)業(yè)，而這些商超的底商，不再是只有本地才能看到的小品牌，茶百道、必勝客、呷哺呷哺，喜茶等等都排著長(zhǎng)隊(duì)。
甚至在最繁華的商業(yè)主街區(qū)，還有一家星巴克門店正在裝修中。
大品牌們下沉布局的趨勢(shì)他在工作中早有耳聞，但究竟有多下沉，這才算親身體驗(yàn)到了。
而小城居民的消費(fèi)力也沒(méi)有讓品牌們失望。來(lái)自QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，新線城市居民開(kāi)始成為消費(fèi)的主導(dǎo)群體。
這里的新線城市指的就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上，居民消費(fèi)水平高速提升的非傳統(tǒng)一線城市。衡量維度更看重居民消費(fèi)能力，而非城市的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)。既然是以消費(fèi)力來(lái)統(tǒng)計(jì)，那么新線城市對(duì)于服務(wù)類企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一座巨大的待挖掘“金礦”。
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餐飲品牌如此，酒旅企業(yè)也無(wú)例外。僅以酒店而言，不僅僅是錦江、華住、首旅如家等本土巨頭紛紛開(kāi)始走向三線及以下的城市，入華之后的國(guó)際酒店品牌也同樣喊出下沉口號(hào)。比如洲際酒店集團(tuán)，今年依然表示將會(huì)積極拓展新興市場(chǎng)，著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場(chǎng)與小眾目的地，以差異化矩陣布局持續(xù)拉動(dòng)擴(kuò)張版圖。
飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》里也提到，越來(lái)越多行業(yè)商家與品牌看到新線城市機(jī)遇，開(kāi)始加速在快手布局本地生活，以期追求更高濃度的新客增長(zhǎng)、更具爆發(fā)力的GMV增長(zhǎng)以及更客觀的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
而快手平臺(tái)用戶的消費(fèi)意愿也已經(jīng)顯現(xiàn)，根據(jù)其公開(kāi)發(fā)布的數(shù)據(jù)，從用戶下單數(shù)和 GMV增長(zhǎng)兩個(gè)維度看，2023年直播和短視頻兩大場(chǎng)景都有顯著增長(zhǎng)。2023Q4對(duì)比Q1，短視頻下單團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)增長(zhǎng)415.4%，直播增長(zhǎng)671.9%；短視頻下單團(tuán)購(gòu)GMV增長(zhǎng)250.9%，直播增長(zhǎng)698.2%。
這其中，餐飲和酒旅商家的表現(xiàn)都十分亮眼，以必勝客為例，其成為快手春節(jié)餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)的“最靚黑馬”，實(shí)現(xiàn)GMV超1946萬(wàn)；而位于河南開(kāi)封的明清上河園景區(qū)，春節(jié)時(shí)因?yàn)椤靶∑蜇ぁ毖輪T爆火出圈從而吸引了大批游客到訪游玩，該景區(qū)假期期間通過(guò)快手下單購(gòu)買門票等產(chǎn)品的用戶就有近4萬(wàn)。
其中98%還是首次購(gòu)買，基于快手差異化用戶，給景區(qū)帶來(lái)的是更具價(jià)值的新增客群。
02
追求性價(jià)比和體驗(yàn)，新線城市消費(fèi)者更務(wù)實(shí)
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當(dāng)然，盡管大眾眼中看到的是小城居民更敢花錢，但想讓他們花的心甘情愿，痛快的為產(chǎn)品和服務(wù)買單也不是件容易的事情。性價(jià)比亦是“殺手锏”。
這也是為什么如快手這樣的平臺(tái)更能吸引他們消費(fèi)的原因之一。在快手平臺(tái)上，更低價(jià)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和優(yōu)惠券形式深得平臺(tái)用戶的青睞。
一位快手平臺(tái)已經(jīng)刷了三年的忠實(shí)“老鐵”劉先生就是這樣被轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者，他生活在陜西榆林，在一家廣告公司做職員，工資水平在當(dāng)?shù)剡€算可以。最開(kāi)始刷快手只是為了娛樂(lè)消遣，看看搞笑視頻，直播唱歌等等，后來(lái)開(kāi)始刷到一些餐飲門店的廣告，還帶著套餐鏈接，價(jià)格比平時(shí)店里吃的要便宜很多，就嘗試購(gòu)買了，到店體驗(yàn)并沒(méi)有什么不同。
于是乎，他開(kāi)始關(guān)注快手的一些商家廣告和直播，最后更是會(huì)在想要出去吃飯前先去快手平臺(tái)搜一搜看看是不是有入駐、有活動(dòng)，也會(huì)在評(píng)論區(qū)看看去過(guò)的用戶評(píng)價(jià)，綜合考量做決定，到現(xiàn)在大一點(diǎn)的餐飲店基本都能找到。
另一位來(lái)自青島的寶媽韓女士則是個(gè)“囤券高手”。她被轉(zhuǎn)化為快手消費(fèi)用戶的過(guò)程與劉先生差不多，也是被更優(yōu)惠的價(jià)格吸引。她原本是快手主播的忠實(shí)觀眾，但有一次看到自己經(jīng)常光顧的一家洗浴店在快手推出的產(chǎn)品價(jià)格（9.9元/次）要比自己辦的會(huì)員卡（15元/次）都低，于是就果斷下單了。
后續(xù)她又從快手購(gòu)買過(guò)草莓采摘園、游樂(lè)園等門票，帶著孩子去體驗(yàn)，性價(jià)比都極高，特別是她喜歡的主播也有開(kāi)始介紹景區(qū)景點(diǎn)的，跟著她們選去哪兒玩，既省事兒又省錢，已經(jīng)成為她決定帶娃去哪里消遣的新選擇。
飛瓜發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》里也提到，其平臺(tái)女性用戶占比超6成，來(lái)自于女性用戶的GMV貢獻(xiàn)占比同樣也接近6成。
通過(guò)對(duì)這部分消費(fèi)者的洞察，上述報(bào)告也發(fā)現(xiàn)了一些特點(diǎn)，有超過(guò)半數(shù)的女性消費(fèi)者是來(lái)自新線城市（三線及以下），且她們?cè)诒镜厣铑惙?wù)的購(gòu)買決策上，受到商品價(jià)格、足夠健全的退貨保障、商家位置是否便利、是否熟悉的品牌商家等因素影響明顯。其中團(tuán)購(gòu)價(jià)比線下更便宜是驅(qū)動(dòng)她們?cè)诳焓窒M(fèi)的最重要原因所在。
不過(guò)，這并不意味著快手用戶只看價(jià)格，以價(jià)格做選擇的前提是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)不受影響，看的其實(shí)是性價(jià)比。用快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古在3月21日召開(kāi)的本地生活聚力生態(tài)大會(huì)主題演講中的一句話概括就是：“可以買貴的，但不能買貴了”。
反觀這些用戶的消費(fèi)需求異常豐富多元，餐飲之外，旅游景點(diǎn)、美妝服飾甚至是3C數(shù)碼產(chǎn)品等都被涵蓋。特別是旅游消費(fèi)，根據(jù)數(shù)據(jù)，其平臺(tái)酒旅品類用戶規(guī)模及GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是旅游旺季Q3，較2023Q1用戶規(guī)模增長(zhǎng)959.4%，GMV規(guī)模增長(zhǎng)642.7%。
并且酒旅消費(fèi)客單價(jià)也是快手平臺(tái)較高的，年輕用戶在游樂(lè)場(chǎng)、超市等消費(fèi)客單價(jià)最高，其中游樂(lè)場(chǎng)更是客單價(jià)接近400元。
03
7億“老鐵”用戶的旅行需求，酒旅商家該如何滿足？
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就在年初時(shí)，聞旅曾與快手本地生活酒旅行業(yè)總經(jīng)理江林昊有過(guò)一次深度交談，彼時(shí)他就提到基于用戶需求的推動(dòng)，從商品陳列模板開(kāi)始，快手會(huì)把酒旅板塊獨(dú)立出來(lái)做研發(fā)，并會(huì)在算法上加重對(duì)旅游產(chǎn)品的分發(fā)精度，以便更好的為酒旅商家提供展品渠道和交易轉(zhuǎn)化助力，吸引更多酒旅商家入駐快手，從而滿足平臺(tái)用戶的旅行需求。
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2024年春節(jié)假期則進(jìn)一步驗(yàn)證了快手在酒旅業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)化能力、市場(chǎng)前景。今年年初，唐山南湖景區(qū)將線下的燈會(huì)搬到快手，借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，春節(jié)期間南湖在快手的GMV超過(guò)500萬(wàn)。快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古透露：“這個(gè)數(shù)字可能不是很大，但是我們統(tǒng)計(jì)了一下，得益于快手的信任基因，景點(diǎn)的核銷率高出了行業(yè)超過(guò)20個(gè)百分點(diǎn)。大家知道酒旅行業(yè)里面銷售不難，難的是用戶買完之后去不去？得益于整個(gè)快手平臺(tái)、老鐵用戶的信任基因，我們發(fā)現(xiàn)老鐵用戶買了券就必須去看看”。
畢竟，快手擁有著7億“老鐵”用戶，且這些老鐵用戶消費(fèi)力不俗。
在最新披露的2023年年報(bào)數(shù)據(jù)中，快手平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)4.5%達(dá)3.83億，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)9.4%達(dá)7.00億，電商商品交易總額1.18萬(wàn)億元。
不論是客觀的差異化用戶規(guī)模體量還是用戶消費(fèi)力，快手都是酒旅商家可以去嘗試的又一新增流量渠道。可以滲透的有多快，就要看快手布局酒旅的力度和決心。
而快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也在Q4及全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上談到了他對(duì)于快手本地生活業(yè)務(wù)的看法，表示本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶價(jià)值，提升用戶粘性，是快手非?？粗氐男聵I(yè)務(wù)之一。
對(duì)于商家而言，此時(shí)入局快手也意味著可以把握平臺(tái)成長(zhǎng)紅利的確定性。他還特別提到了酒旅業(yè)務(wù)，不僅高度評(píng)價(jià)了年初與攜程達(dá)成的戰(zhàn)略合作，更表示希望借助2024年國(guó)內(nèi)旅游新趨勢(shì)，通過(guò)更生動(dòng)的視頻展現(xiàn)和講解形式，將快手打造成酒旅營(yíng)銷新場(chǎng)域。
自上而下的重視和推動(dòng)，無(wú)疑會(huì)更具落地執(zhí)行力。不過(guò)也需看到，作為新媒體平臺(tái)快手在酒旅領(lǐng)域確實(shí)是“姍姍來(lái)遲”，所要面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)更大。在經(jīng)歷了好奇、探索，以及抖音、小紅書(shū)等其他平臺(tái)教育之后，酒旅商家對(duì)新媒體渠道已經(jīng)進(jìn)入到“袪魅”階段，需要新進(jìn)場(chǎng)的玩家拿出更具優(yōu)勢(shì)的籌碼和更加務(wù)實(shí)的數(shù)據(jù)才能打動(dòng)酒旅商家的心。
而為了讓商家看到?jīng)Q心，快手已經(jīng)宣布將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達(dá)人、好服務(wù)商的成長(zhǎng)和生意爆發(fā)。
此外，快手磁力引擎還會(huì)拿出2億現(xiàn)金大禮包，為處于冷啟期、成長(zhǎng)期、成熟期的各階段的本地大小商家提供實(shí)打?qū)嵉馁Y金扶持，鼓勵(lì)商家通過(guò)商業(yè)化投流有效縮短成長(zhǎng)時(shí)間、拉升成長(zhǎng)規(guī)模、提升生意經(jīng)營(yíng)整體效率。
站在消費(fèi)者角度，當(dāng)大眾旅行需求變得越來(lái)越多元和碎片化，個(gè)性化旅游時(shí)代來(lái)臨之際，旅游營(yíng)銷會(huì)走向越來(lái)越精準(zhǔn)和差異化滲透，用更適合的產(chǎn)品和平臺(tái)主動(dòng)去找客的特點(diǎn)已經(jīng)形成。不論旅企主動(dòng)還是被動(dòng)，都會(huì)走向新線城市尋求增長(zhǎng)這個(gè)趨勢(shì)。基于這樣的變化，深刻 “老鐵文化”標(biāo)簽，來(lái)的更晚的快手或?qū)坡蒙碳腋呶Α?/section>
圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)

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