從事運(yùn)營(yíng)的朋友們都知道,運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品需要注重2個(gè)生命周期:一是產(chǎn)品生命周期;二是用戶生命周期。
- 產(chǎn)品生命周期是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始推廣到停止運(yùn)營(yíng)的整個(gè)階段;
- 用戶生命周期是指產(chǎn)品使用者從第一次接觸產(chǎn)品開(kāi)始到卸載徹底不用產(chǎn)品為止的整個(gè)階段。
本文主要從用戶生命周期管理的角度來(lái)揭示產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略的底層邏輯,并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)實(shí)際案例進(jìn)行解析。
一 什么是用戶生命周期?
1、概述
用戶生命周期,是指用戶從第一次接觸產(chǎn)品開(kāi)始,完成下載APP、注冊(cè)、綁卡、交易、流失等甚至卸載APP,到徹底拋棄我們的產(chǎn)品為止的整個(gè)階段。
從上圖可知,用戶生命周期包含5個(gè)階段,分別為:引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。
我們通過(guò)不同生命周期用戶的行為表現(xiàn),還可以將這五個(gè)階段分為3個(gè)運(yùn)營(yíng)區(qū)間:
- 引入期是將市場(chǎng)流量中的潛在用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的用戶,因此,這個(gè)階段我們稱之為獲客區(qū);
- 當(dāng)用戶使用產(chǎn)品之后,我們要想辦法讓用戶活躍起來(lái),使其進(jìn)入成長(zhǎng)期以及成熟期,從中挖掘忠實(shí)用戶。所以,我們稱之為升值區(qū);
- 用戶從成熟期開(kāi)始,會(huì)出現(xiàn)休眠、流失狀態(tài),我們稱之為留存區(qū)。
需要注意的是,用戶在每個(gè)階段都可能離開(kāi),不一定會(huì)走完一個(gè)完整的周期。
因此,在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,我們需要時(shí)刻保持對(duì)于ROI的關(guān)注,保證運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的必要性和有效性。運(yùn)營(yíng)完成后,需及時(shí)復(fù)盤,查看最終結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)的差距、投入產(chǎn)出的最終比例,以及運(yùn)營(yíng)前后數(shù)據(jù)的變化等。通過(guò)復(fù)盤,提升運(yùn)營(yíng)活動(dòng)質(zhì)量的持續(xù)性。
2、用戶生命周期的價(jià)值
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)趨近飽和,獲客成本也越來(lái)越高,留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)比獲取一個(gè)新用戶的成本低,這使用戶的留存就顯得至關(guān)重要。
而按照用戶生命周期來(lái)劃分用戶,能夠幫助我們了解不同生命周期的用戶需求,開(kāi)展運(yùn)營(yíng)策略,從而減少用戶流失。
二 不同用戶生命周期階段的運(yùn)營(yíng)策略有哪些?
通過(guò)上文的鋪墊,我們已經(jīng)了解到,使用用戶生命周期模型,其本質(zhì)就是根據(jù)用戶發(fā)生的行為,判斷用戶處于生命周期的哪個(gè)階段,是引入期還是成熟期,根據(jù)用戶所處階段,才能實(shí)施相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。下面我們來(lái)拆解用戶生命的五個(gè)階段是怎么做的:
1、引入期
引入期就是用戶新手階段,運(yùn)營(yíng)的核心工作是快速讓用戶了解產(chǎn)品并使用產(chǎn)品,繼而引導(dǎo)用戶完成下載、注冊(cè)。在互金業(yè)務(wù)中,還需要額外增加一個(gè)目標(biāo),那就是快速建立信任,畢竟金融業(yè)務(wù)高度需要信任。
常見(jiàn)的互金引入期策略包括4個(gè):
(1)信息披露&銀行存管做品牌背書
- 信息披露一方面是監(jiān)管的要求,同時(shí)也是品牌宣傳的一種手段;
- 銀行存管,使得資金交易環(huán)節(jié)均在銀行系統(tǒng)中進(jìn)行,資金交易均由用戶授權(quán)銀行執(zhí)行操作,確保每一筆交易的真實(shí)性,銀行存管讓用戶資金安全有保障。當(dāng)然,銀行存管這也是品牌宣傳的一種手段。
用戶對(duì)于金融產(chǎn)品的戒備心比較強(qiáng),因?yàn)橛型顿Y是有風(fēng)險(xiǎn)的,所以用戶比較關(guān)注平臺(tái)的安全性和權(quán)威性的。
- 案例:APP品牌背書
- 陸金所強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)平安旗下的產(chǎn)品;
- 愛(ài)錢進(jìn)突出產(chǎn)品已接入華夏銀行存管;
- PPmoney 則是接入廈門銀行資金存管系統(tǒng);
三者都有權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)給自己的品牌背書,給用戶營(yíng)造一種安全感,告訴用戶,你們的資金安全是有保障的,請(qǐng)放心理財(cái)和投資。
(2)挖掘精準(zhǔn)獲客渠道
用戶拉新,簡(jiǎn)單的說(shuō)就是把自己的APP推廣出去,讓用戶主動(dòng)下載和注冊(cè)。APP拉新的渠道很多,線上推廣可以通過(guò)各平臺(tái)投放廣告、SEO、ASO、KOL、種子用戶和裂變等;線下則可以開(kāi)展會(huì)議、展覽中掃二維碼、傳單或者討論沙龍、培訓(xùn)等活動(dòng)。
但不是每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化都能達(dá)到理想效果。因此,需要對(duì)每個(gè)渠道做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)渠道的數(shù)據(jù)分析,挑選出幾個(gè)轉(zhuǎn)化率較高的,并針對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)。
(3)簡(jiǎn)化注冊(cè)流程
跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面越多,意味著流失的幾率就更大。所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,需要思考如何減少用戶注冊(cè)到實(shí)名驗(yàn)證的步驟,減少用戶流失。因?yàn)橛脩敉呛軕卸瑁^(guò)于復(fù)雜的操作會(huì)導(dǎo)致用戶流失。
(4)利益驅(qū)動(dòng)
互金平臺(tái)要想要吸引新用戶,最直接的辦法就是送福利啦。比如一些新人專享福利,體驗(yàn)金、現(xiàn)金券等。在利益的驅(qū)動(dòng)下,用戶是最積極的。
- 案例:新手福利
2、成長(zhǎng)期
用戶在平臺(tái)完成實(shí)名綁卡、并有過(guò)至少一次投資行為,我們視為成長(zhǎng)期。這個(gè)階段的用戶已經(jīng)與產(chǎn)品初步建立了聯(lián)系,但對(duì)產(chǎn)品的粘性還不是很高,非常容易流失。
參考黃天文在《引爆用戶增長(zhǎng)》一書中提到過(guò)的:用戶產(chǎn)生一次復(fù)投,留存率提升30%以上;用戶完成5次投資,就會(huì)變“忠誠(chéng)”,留存率提升至60%以上。所以針對(duì)進(jìn)入成長(zhǎng)期的用戶,平臺(tái)的重點(diǎn)工作就是放在提升用戶的購(gòu)買頻次,同時(shí)養(yǎng)成對(duì)平臺(tái)的習(xí)慣和依賴。
常用的方法如下:
(1)建立用戶成長(zhǎng)體系
用戶成長(zhǎng)體系可以提升用戶活躍度,讓用戶平臺(tái)獲得歸屬感、榮譽(yù)感、依賴性,促進(jìn)用戶完成從用戶到客戶的轉(zhuǎn)變。常見(jiàn)的玩法有簽到打卡、積分任務(wù)、成長(zhǎng)值/成長(zhǎng)值、會(huì)員等級(jí)、成就、勛章等。
- 日常任務(wù)贏取積分
日常任務(wù)主要指簽到打卡、運(yùn)動(dòng)排行榜等,用戶完成這些任務(wù)即可獲取一定的積分。
- 案例:每日簽到
- 積分商城
積分商城的設(shè)立,主要目的是讓用戶體驗(yàn)到積分的價(jià)值感,是所有可兌換的產(chǎn)品聚合窗口。
包含的形式有:積分兌換實(shí)物/虛擬物、積分抽獎(jiǎng)、積分玩游戲、積分換服務(wù)(理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)、顧問(wèn)服務(wù))、積分換公益等。
- 會(huì)員等級(jí)特權(quán)
會(huì)員等級(jí)特權(quán)對(duì)于20%的優(yōu)質(zhì)用戶來(lái)說(shuō)是很有吸引力的,它是一個(gè)長(zhǎng)期有效且能享受較大額外收益的機(jī)制。在設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)的時(shí)候有2點(diǎn)需要注意:
- 要有降級(jí)機(jī)制;
- 拉開(kāi)差距,給予高級(jí)會(huì)員大力度的福利。
- 案例:騰訊理財(cái)通
(2)針對(duì)不同用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)
成長(zhǎng)期的用戶特征不同,因此運(yùn)營(yíng)策略也要做到差異化和精準(zhǔn),切忌所有用戶采用同一套策略。比如:
- 針對(duì)初級(jí)、理財(cái)意識(shí)弱的用戶,通過(guò)預(yù)期獲取的權(quán)益促成用戶進(jìn)行交易;初級(jí)、有一定理財(cái)意識(shí)的用戶,通過(guò)降低投入資金的方式促成用戶交易;
- 針對(duì)中級(jí)、有中等理財(cái)意識(shí)的用戶,通過(guò)提供比同期產(chǎn)品更高收益或更有流動(dòng)性的方式,促成用戶交易;而中級(jí)、有較強(qiáng)理財(cái)意識(shí)的用戶,則通過(guò)提供階梯抵用券的方式,刺激用戶持續(xù)交易,并不斷提高交易金額和時(shí)長(zhǎng)。幫助用戶完成從用戶到客戶的轉(zhuǎn)變。
3、成熟期
判定一個(gè)用戶是否進(jìn)入成熟期,主要根據(jù)用戶投資的產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)看(活期+定期)。假如該用戶是定期投資的話,且短期轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期,則該用戶基本已經(jīng)成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶,與平臺(tái)建立了深度的粘性。
對(duì)于成熟期的用戶,運(yùn)營(yíng)人員的工作重點(diǎn)不在于解決信任問(wèn)題,而是提高復(fù)購(gòu)率(同一產(chǎn)品或其他新品),同時(shí)誘導(dǎo)用戶邀請(qǐng)他們身邊的好友。
平臺(tái)可以通過(guò)以下幾個(gè)緯度搭建“成熟期用戶”的運(yùn)營(yíng)策略:
(1)大力度的營(yíng)銷活動(dòng)
活動(dòng)營(yíng)銷,其本質(zhì)也屬于邀請(qǐng)有禮活動(dòng),只是賦予活動(dòng)一個(gè)專門的主題,突出強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的時(shí)間限制和活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)力度,用于吸引用戶立即參與。這種活動(dòng)每個(gè)月都不能少,比如每個(gè)月度/季度一段時(shí)間做“會(huì)員日”“信用日”、“財(cái)富日”等。利用優(yōu)惠(加息券、返現(xiàn)、花費(fèi)等)作為營(yíng)銷噱頭,刺激用戶參與活動(dòng),引導(dǎo)用戶進(jìn)一步投資。
- 案例:挖財(cái)-每月福利日
(2)邀請(qǐng)有禮
邀請(qǐng)有禮是鼓勵(lì)老用戶邀請(qǐng)新用戶進(jìn)來(lái),邀請(qǐng)成功后新用戶與老用戶,都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。如專享禮包、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等利益。老帶新的策略是各大平臺(tái)通用的高效的獲客手段,只是金融行業(yè)比較特殊一定要注重自身品牌包裝。
利用邀請(qǐng)有禮進(jìn)行推薦的自傳播策略,需要關(guān)注幾個(gè)細(xì)節(jié):
- 給老用戶足夠動(dòng)力邀請(qǐng)新用戶,刺激新用戶進(jìn)行深度使用;
- 階梯型獎(jiǎng)勵(lì)體制,降低用戶邀請(qǐng)分享門檻,即便完成最低梯度的分享任務(wù)也可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)。
4、休眠期
一般進(jìn)入休眠期的用戶會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況:從注冊(cè)之日起,X天內(nèi)未存在交易;最后一筆投資到期后,全部提現(xiàn),且X天內(nèi)未投資;現(xiàn)持有資產(chǎn)較歷史最大值下降比例超過(guò)50%。
所以這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)衰退的節(jié)點(diǎn)和挽回用戶。
(1)建立流失預(yù)警機(jī)制,并有一整套的運(yùn)營(yíng)措施
根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),可以分析出預(yù)流失用戶并提前進(jìn)行預(yù)警。針對(duì)這部分用戶采取一定的運(yùn)營(yíng)手段,避免用戶真正進(jìn)入休眠期。
比如,給理財(cái)產(chǎn)品即將到期的用戶定向發(fā)送金額相當(dāng)?shù)母叱杀緝?yōu)惠券,刺激用戶繼續(xù)復(fù)投;或是結(jié)合近期股市行情較好,給用戶推薦一款優(yōu)質(zhì)的偏股型基金,引導(dǎo)用戶交叉投資。
(2)制定合理的喚醒機(jī)制
喚醒機(jī)制包括:Push、短信、郵件、生日送券等方式喚醒用戶。其中,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或以好產(chǎn)品提示用戶,也可以起到喚醒用戶的作用。
- 案例:新浪微財(cái)富
5、流失期
用戶真正流失后,我們使用內(nèi)部方式已經(jīng)無(wú)法觸達(dá)到用戶了,用戶可能已經(jīng)卸載我們的APP。
這個(gè)時(shí)候首先我們需要告訴用戶我們關(guān)注和關(guān)心他們,其次我們需要采用各種方式業(yè)觸達(dá)到用戶,需要嘗試各種方式來(lái)召回用戶和打動(dòng)用戶。
(1)針對(duì)性的召回活動(dòng)
流失用戶包括如下三類:
- 新手用戶流失;
- 成長(zhǎng)用戶流失;
- 成熟用戶流失。
針對(duì)還未在平臺(tái)發(fā)生交易行為的新手用戶流失,和已經(jīng)在平臺(tái)發(fā)生過(guò)交易行為的部分成長(zhǎng)用戶流失和所有的成熟用戶流失情況,這就需要不同的用戶情況設(shè)計(jì)相應(yīng)的召回手段。
(2)客戶回訪
安排客服對(duì)這部分用戶進(jìn)行回訪,了解用戶流失的原因和真實(shí)需求。假如用戶是單純說(shuō)福利力度不夠,那么這部分用戶純屬羊毛黨,也沒(méi)有留住的必要。但若是因安全問(wèn)題,那么客服就可以針對(duì)用戶心中的疑問(wèn),一一解答,同時(shí)還可以給予這部分用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行回流。
文:?盒子菌@活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社(huodongheziyys)
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