To B上市企業(yè)的內(nèi)容制作與營(yíng)銷(xiāo)

石基信息是大消費(fèi)行業(yè)的龍頭信息技術(shù)企業(yè)，也是深板上市公司。覆蓋酒店、零售、餐飲和旅游目的地四大垂直行業(yè)。因?yàn)榫频晔俏覀冏钌罡男袠I(yè)，所以我想今天就以酒店行業(yè)為例，講一講我們是如何打造內(nèi)容體系的。

我們所在的酒店行業(yè)，有這樣幾個(gè)特點(diǎn)。

1. 產(chǎn)品線繁多：大小約15條不同的產(chǎn)品線；

2. 客單價(jià)差異大：幾萬(wàn)到上千萬(wàn)不等；

3. 決策鏈復(fù)雜：CEO、財(cái)務(wù)、IT、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)幾乎都是我們要target的對(duì)象；

4. 大客戶(hù)占比高：80%收入來(lái)自大客戶(hù)。

我們的企業(yè)在這個(gè)行業(yè)里，想要實(shí)現(xiàn)這幾個(gè)目標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)訴求

1. 品牌層面：從市場(chǎng)份額領(lǐng)先者，成為Opinion Leader

當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，品牌的溢價(jià)只會(huì)越來(lái)越高。尤其是在下沉市場(chǎng)。無(wú)論你的品牌現(xiàn)在是To C，還是To B，品牌建設(shè)都依然是重中之重。品效合一，品牌至少還是要占一半的。

2. 產(chǎn)品層面：完成從產(chǎn)品型定位到解決方案定位的轉(zhuǎn)變

就是說(shuō)，要完全從用戶(hù)的角度出發(fā)，伸張客戶(hù)價(jià)值主張。這一點(diǎn)對(duì)于軟件和SaaS公司來(lái)說(shuō)，都極其重要，也是立身之本。這也意味著，市場(chǎng)部不僅要特別了解公司的產(chǎn)品，還要特別了解客戶(hù)，站到一線去

3. 銷(xiāo)售層面：完成從銷(xiāo)售型模式到咨詢(xún)顧問(wèn)模式的轉(zhuǎn)變

在過(guò)程中，強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)企業(yè)專(zhuān)業(yè)度的信賴(lài)，把銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)把握在自己手上。

我們的同事總是跟我們開(kāi)玩笑，說(shuō)市場(chǎng)部出面跟客戶(hù)談，是要給合同后面加個(gè)“0”的，雖然是玩笑話，但說(shuō)的就是這個(gè)道理。

這三個(gè)目標(biāo)，也是我跟老板和銷(xiāo)售老大在討論宏觀目標(biāo)時(shí)候反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。就是說(shuō)，先確定我們的市場(chǎng)部，努力的方向是對(duì)的。不至于在不正確的道路上，跑了半天，老板和公司還不認(rèn)可。這三個(gè)目標(biāo)確認(rèn)下來(lái)之后，基本就可以確定“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”一定是我們的核心市場(chǎng)戰(zhàn)略，需要最重點(diǎn)的資源投入。

具體到部門(mén)層面上，涉及的目標(biāo)挺多的，有總目標(biāo)，也有階段性目標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

銷(xiāo)售線索

對(duì)于客單價(jià)低的產(chǎn)品，更多關(guān)注銷(xiāo)售線索的獲取和轉(zhuǎn)化。

交叉營(yíng)銷(xiāo)/升級(jí)銷(xiāo)售

因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品很多，所以各產(chǎn)品線間又存在互補(bǔ)關(guān)系。交叉營(yíng)銷(xiāo)就成為了一個(gè)比較重要的場(chǎng)景。升級(jí)銷(xiāo)售也是，主要是針對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)，以提高客單價(jià)為目的。

大客戶(hù)粘性

大客戶(hù)一般ACV都比較高，重點(diǎn)衡量的是與大客戶(hù)的互動(dòng)情況，比如大客戶(hù)平均聯(lián)系人數(shù)量、分?jǐn)?shù)的追蹤等。

數(shù)據(jù)庫(kù)角色占比

這個(gè)數(shù)據(jù)是我們?cè)缙陂_(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候比較關(guān)注的指標(biāo)。因?yàn)槲医邮值臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)里90%都是IT，他們對(duì)最終決策有影響力，但不發(fā)揮關(guān)鍵作用。后面通過(guò)一系列有針對(duì)性的內(nèi)容，數(shù)據(jù)庫(kù)非IT角色占比差不多占到了60%+。還有很重要的一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售一定要彼此透明。每年的銷(xiāo)售會(huì)上，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)，我們?yōu)槭裁匆プ鰞?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

連接：與用戶(hù)建立高頻互動(dòng)

價(jià)值：價(jià)值驅(qū)動(dòng)，影響高層決策者的決策

聯(lián)動(dòng)：不僅是IT，還要影響決策鏈上的其他角色

產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到解決方案，從銷(xiāo)售型到顧問(wèn)型的轉(zhuǎn)變

品牌：不僅做市場(chǎng)份額Leader，還要做Opinion Leader

我們會(huì)很清楚的告訴銷(xiāo)售，針對(duì)大家所關(guān)心的低潛客戶(hù)、中潛客戶(hù)、高潛客戶(hù)，我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略是什么，能夠幫助大家從銷(xiāo)售層面上解決哪些問(wèn)題。

讓大家知道，銷(xiāo)售是低頻行為，市場(chǎng)是高頻行為，我們?cè)谧龅乃信Γ际菫榱?strong>讓低潛客戶(hù)不離開(kāi)，激發(fā)中潛客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向，同時(shí)促進(jìn)高潛客戶(hù)的成單。

所以，小結(jié)一下。做內(nèi)容要有土壤，要基于共識(shí)。否則就會(huì)出現(xiàn)人家不知道你天天在干什么，干的事兒似乎也沒(méi)什么價(jià)值的情況。這種“自嗨”的可持續(xù)性就很差了。

做內(nèi)容，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，也是需要反復(fù)自證的過(guò)程。我們做內(nèi)容，有幾個(gè)里程碑事件，讓我們進(jìn)一步夯實(shí)了做內(nèi)容的信心，要一條道走到黑的決心。

2018年5月：首發(fā)業(yè)內(nèi)第一堂線上公開(kāi)課

目的：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)，先發(fā)制人，贏得輿論優(yōu)勢(shì)

2018年12月：舉辦第一屆石基數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)

目的：樹(shù)立行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍企業(yè)的旗幟，品牌價(jià)值提升

2019年9月：上線SCRM系統(tǒng)

2020年初：聯(lián)合合作伙伴，2周7場(chǎng)抗疫公開(kāi)課

目的：疫情影響下酒旅業(yè)至暗時(shí)刻，與行業(yè)共進(jìn)退

2020年12月：發(fā)布行業(yè)首份深度報(bào)告

《2021年中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》

2021年5月：業(yè)務(wù)部門(mén)找到我們，

研討開(kāi)啟與咨詢(xún)有關(guān)的業(yè)務(wù)

2018年5月迄今：我們做了34場(chǎng)公開(kāi)課，近2年發(fā)布了50份行業(yè)報(bào)告，還打造了兩個(gè)行業(yè)IP。

更重要的是，這幾年，我們做了大量業(yè)務(wù)賦能的工作，甚至是大客戶(hù)集團(tuán)內(nèi)部信息數(shù)字化匯報(bào)材料的撰寫(xiě)，就是希望能夠通過(guò)內(nèi)容彰顯客戶(hù)價(jià)值。不斷總結(jié)行業(yè)好的經(jīng)驗(yàn)、做法，上升到系統(tǒng)性方法論，再進(jìn)行行業(yè)反哺。

這也是為什么“咨詢(xún)業(yè)務(wù)”會(huì)逐漸水到渠成的原因，公司內(nèi)部，我們也與業(yè)務(wù)部門(mén)一起探討，逐步建立“先咨詢(xún)、再銷(xiāo)售”模式（主要針對(duì)軟件）。

由于咨詢(xún)工作的介入，客單價(jià)會(huì)比以前更高。同樣，這也是為什么2021年，我們有越來(lái)越多earned media曝光的原因。

2021年，酒旅行業(yè)由于疫情影響，不確定性依然很大，我們對(duì)外活動(dòng)贊助基本都停了。但截至目前，行業(yè)大會(huì)演講/客戶(hù)/院校會(huì)議，我們基本上每個(gè)月都有1-2場(chǎng)分享，都是免費(fèi)的。

是因?yàn)槟阍谛袠I(yè)里樹(shù)立了專(zhuān)家的形象，贏得了信任。內(nèi)容在這里產(chǎn)生的價(jià)值是不可量化的，也是不可估量的。

總結(jié)一下，內(nèi)容傳遞的一定是用戶(hù)價(jià)值主張，且一定要具備行業(yè)視角。尤其是細(xì)分行業(yè)的To B企業(yè)。從這個(gè)角度來(lái)講，內(nèi)容所扮演的角色不僅僅是獲客，還有企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

當(dāng)然，公司還是要向市場(chǎng)要效果，品牌雖然高大上，但線索轉(zhuǎn)化是實(shí)實(shí)在在的要求。我的理解，線索轉(zhuǎn)化和customer engagement（這個(gè)詞實(shí)在不好翻譯成中文）相輔相成。線索是結(jié)果，而engagement是過(guò)程。過(guò)程對(duì)了，結(jié)果不會(huì)太差。

我也不贊同現(xiàn)在所謂的“漏斗模型已死”的論調(diào)，危言聳聽(tīng)的，這完全是兩個(gè)層面上的事情。為什么我們今天要特別強(qiáng)調(diào)customer engagement？是因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越線上化了，我們跟他們之間的觸點(diǎn)會(huì)越來(lái)越多。

以我們所服務(wù)的旅游企業(yè)為例，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策之前，實(shí)際上經(jīng)歷了豐富且復(fù)雜的決策流程。有統(tǒng)計(jì)說(shuō)，消費(fèi)者至少需要與你的品牌接觸8次以上，你的才能夠進(jìn)入他的心智，成為他的選擇之一。

對(duì)于To B企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣的。我們需要的，就是與用戶(hù)建立高頻互動(dòng)。每一次與用戶(hù)的觸點(diǎn)，都是從我們向用戶(hù)的一次價(jià)值傳遞，一次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。因此，從這個(gè)角度上來(lái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念很寬泛。我們先來(lái)看一看To B用戶(hù)的Customer Journey。

上圖英文翻譯如下：

階段—–目標(biāo)

1、發(fā)現(xiàn)：讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品

2、熟知：引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)試用版

3、試用：把用戶(hù)轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶(hù)

4、支持：教育用戶(hù)并響應(yīng)用戶(hù)的問(wèn)題與困惑

5、采購(gòu)：支持訂閱與付款

6、向上銷(xiāo)售：引導(dǎo)更大規(guī)模付費(fèi)

7、留存：將用戶(hù)留存更久

8、轉(zhuǎn)介紹：從老客戶(hù)和合作伙伴那里獲取新客戶(hù)

做SaaS產(chǎn)品和服務(wù)的小伙伴們對(duì)這個(gè)旅程應(yīng)該并不陌生?？蛻?hù)所在的每一個(gè)階段，內(nèi)容所服務(wù)的目標(biāo)都是不一樣的。我們希望客戶(hù)完成從A點(diǎn)現(xiàn)有狀態(tài)到B點(diǎn)理想狀態(tài)的遷徙，就需要不斷給他刺激，可以是內(nèi)容層面的，也可以是產(chǎn)品層面的。

SaaS產(chǎn)品服務(wù)，需要內(nèi)容和產(chǎn)品并重，軟件服務(wù)的話，內(nèi)容則扮演著更加重要的角色。

這個(gè)過(guò)程，就是需要你的內(nèi)容能夠引起潛在客戶(hù)的共鳴。讓用戶(hù)能夠把你的解決方案和他的業(yè)績(jī)目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。

• 這套方案能解決我的什么問(wèn)題？
• 減少我的什么障礙？
• 幫助我達(dá)成什么目標(biāo)？
• 這些目標(biāo)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是不是關(guān)鍵指標(biāo)？
• 是不是重要又緊迫？

小結(jié)：內(nèi)容需要能夠彰顯用戶(hù)價(jià)值主張，才能讓用戶(hù)有動(dòng)力完成從A到B的“遷徙”。

我們?cè)賮?lái)看一看，Customer engagement的過(guò)程。Customer engagement就不是一個(gè)漏斗，而是一個(gè)loop了。

從curiosity 到 aha moment, 就是我們的獲客過(guò)程。這也是營(yíng)銷(xiāo)中最難的部分，很多獲取來(lái)的客戶(hù)，在這個(gè)過(guò)程的流失率可以高達(dá)90%。但是，客戶(hù)到了Aha moment這個(gè)點(diǎn)了，就一定會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)嗎？并不是。

我們?cè)谥虚g還需要持續(xù)與他互動(dòng)，進(jìn)行價(jià)值交換，才能進(jìn)一步觸動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)或者試用行為。再之后還需要持續(xù)互動(dòng)，才能夠讓他成為產(chǎn)品的倡導(dǎo)者，引發(fā)更多新的用戶(hù)產(chǎn)生“curiosity（好奇）”。

這里面，Value Exchange是非常核心的部分。也是我們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的立身之本。為什么我們總是說(shuō)內(nèi)容難，難于上青天，是我們不會(huì)寫(xiě)嗎？不是。是因?yàn)橄胍掷m(xù)性產(chǎn)出能夠讓用戶(hù)認(rèn)為有用的內(nèi)容，是很難的一件事。更重要的是，市場(chǎng)部往往脫離一線、脫離用戶(hù)，這就讓我們更加難以策劃出用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，寫(xiě)出用戶(hù)感興趣的文案。價(jià)值交換，只能是淺嘗輒止。

我引用前幾天聽(tīng)過(guò)的Amplitude市場(chǎng)副總裁的一個(gè)分享。引導(dǎo)用戶(hù)的過(guò)程，更像是一個(gè)爬梯子的過(guò)程。我覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法特別好。

爬梯子本身就是一個(gè)反重力的過(guò)程。剛才提到從curiosity 到 aha moment是史上最難的營(yíng)銷(xiāo)難題，既然這個(gè)Gap這么大，那么我們是不是可以在這個(gè)Gap之間，再加幾個(gè)梯杠，讓用戶(hù)攀爬起來(lái)不那么難的？

一定要明白，從Curiosity 到 Aha moment ，不要再去制造焦慮，提出問(wèn)題，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較高，產(chǎn)品自助性比較低，我們的Aha Moment是讓用戶(hù)申請(qǐng)demo演示。

這個(gè)過(guò)程中，我們就可以使用各種不同的內(nèi)容素材來(lái)幫助用戶(hù)“爬梯”。比如提供給他，與他同類(lèi)型的使用我們產(chǎn)品的酒店都有哪些。比如客戶(hù)案例，比如產(chǎn)品視頻，比如把產(chǎn)品實(shí)操指南郵寄給他，等等。讓他一步步完成從curiosity 到aha moment 的轉(zhuǎn)變。

以下是我們一個(gè)典型的高潛客戶(hù)在內(nèi)容生態(tài)里的觸點(diǎn)和軌跡供大家參考，這個(gè)engagement的過(guò)程，可能包括幾十次的觸點(diǎn)。

同時(shí)，市場(chǎng)部還是需要建立自己的漏斗轉(zhuǎn)化體系的，確保我們所有的決策都有據(jù)可依。漏斗是非常重要的。對(duì)于市場(chǎng)部老大來(lái)說(shuō)，圍繞在我們身邊的各項(xiàng)metrics非常多。有了漏斗體系，能夠?yàn)槲覀兊娜粘Q策提供很多抓手。

這是我們部門(mén)的轉(zhuǎn)化漏斗。2021年截至到目前，我們從follower到member的轉(zhuǎn)化率大概是65%，從member到hot leads的轉(zhuǎn)化率大概是35%。而在提升轉(zhuǎn)化率的各個(gè)階段，都需要高質(zhì)量?jī)?nèi)容的支撐。

到這里，我們就完成了企業(yè)要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這件事的自證。無(wú)論是從品牌層面，還是從銷(xiāo)售層面。我們做出了可衡量的效果，也做出了不可衡量的效果。所以，今年我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)又新增了一位小伙伴。因?yàn)楣疽矊?duì)內(nèi)容這件事，產(chǎn)生了進(jìn)一步的認(rèn)同。

小結(jié)一下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是與用戶(hù)的高頻互動(dòng)。在customer engagement的過(guò)程中不斷強(qiáng)化價(jià)值互換。在用戶(hù)從curiosity 向 aha moment爬坡的過(guò)程中，多創(chuàng)造一些“梯欄”，讓用戶(hù)爬的輕松一些，阻力小一些。

那么，

如何打造一份

具備深度洞察力的

白皮書(shū)呢？

首先我們需要從三個(gè)維度來(lái)考慮這個(gè)事情。

行業(yè)：這是不是行業(yè)關(guān)心的話題

公司：這是不是與公司的品牌文化相符

產(chǎn)品：這是不是能夠?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)增值

你需要思考：

你為什么要做這份白皮書(shū)？

更多出于品牌的考慮？

還是產(chǎn)品的考慮？

比如我們?cè)诮衲昴瓿醭銎返摹?021年中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》，主要就是從“品牌”角度考慮，樹(shù)立石基在整個(gè)酒店行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍企業(yè)的形象。這份報(bào)告迄今已經(jīng)有超過(guò)1200次下載。我們也計(jì)劃把這份報(bào)告打造成另一個(gè)市場(chǎng)IP和年度報(bào)告。讓它具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。

而10月份剛剛發(fā)布的《中國(guó)酒店業(yè)系統(tǒng)上云現(xiàn)狀調(diào)查》，則更多出于“產(chǎn)品”考慮。因?yàn)檫^(guò)去幾年也是石基很多產(chǎn)品也在陸續(xù)“云化”，明確了制作白皮書(shū)的主題、目的和立意之后，我們就可以正式進(jìn)入制作階段了。

作為市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人，跟媒體主編是一樣的，我們需要對(duì)所在的行業(yè)有敏銳的洞察力。也需要不斷累積行業(yè)知識(shí)，分析行業(yè)格局，與內(nèi)外部不同專(zhuān)家對(duì)話，來(lái)不斷獲取新知，以確保你出品的內(nèi)容，是行業(yè)與用戶(hù)所需要的內(nèi)容。

所以，一般來(lái)說(shuō)，每份報(bào)告的出品都是一個(gè)小組作業(yè)。首先需要明確一個(gè)Project leader。整個(gè)項(xiàng)目由PL把控，尤其是關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，PL也可以充分調(diào)動(dòng)部門(mén)內(nèi)外部資源來(lái)達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)。

具體流程如下：

10步，打造洞察力爆表的白皮書(shū)！

1、第一輪頭腦風(fēng)暴：明確報(bào)告主題與立意

主題、立意和報(bào)告大體的框架，是這輪頭腦風(fēng)暴要討論和明確下來(lái)的主題。包括報(bào)告是不是要進(jìn)行客戶(hù)與內(nèi)部專(zhuān)家訪談？是不是需要開(kāi)展調(diào)查問(wèn)卷？潛在的聯(lián)合發(fā)布機(jī)構(gòu)有哪些？報(bào)告與公司的哪些產(chǎn)品具有比較強(qiáng)的相關(guān)性？等等內(nèi)容。

2、確定項(xiàng)目計(jì)劃表

根據(jù)以上內(nèi)容，PL需要制定一份可執(zhí)行的項(xiàng)目計(jì)劃表，并明確相關(guān)負(fù)責(zé)人。

3、確定報(bào)告整體框架

這個(gè)時(shí)候的報(bào)告框架是非常general的，主要列出報(bào)告大概會(huì)包括幾個(gè)部分，以怎樣的邏輯順序來(lái)呈現(xiàn)。

4、項(xiàng)目組Kick off meeting

PL會(huì)在會(huì)上進(jìn)一步明確大家各自的分工和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的要求。一般來(lái)說(shuō)會(huì)有以下幾塊關(guān)鍵的內(nèi)容。1）外聯(lián)：主要確定聯(lián)合發(fā)布機(jī)構(gòu)（如媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等）；2）問(wèn)卷調(diào)查制作與發(fā)布；3）客戶(hù)與內(nèi)部專(zhuān)家邀約與訪談；4）篇幅長(zhǎng)的報(bào)告，每個(gè)部分由不同的人負(fù)責(zé)撰寫(xiě)。

5、第二次頭腦風(fēng)暴

主要是所有參與內(nèi)容撰寫(xiě)的同事需參加，基于訪談和問(wèn)卷內(nèi)容，會(huì)議前大家需要對(duì)所負(fù)責(zé)的內(nèi)容部分提出，建設(shè)性意見(jiàn)、想法和具體思路。

6、細(xì)化報(bào)告整體框架

進(jìn)一步細(xì)化報(bào)告框架，列出每個(gè)部分的key points，這樣報(bào)告的“骨架”搭建就初步完成了。剩下的就交給內(nèi)容的同事去填充血肉了。明確交稿的deadline。

7、第三次頭腦風(fēng)暴

這一輪主要去過(guò)整體的報(bào)告內(nèi)容所有參與內(nèi)容撰寫(xiě)的同事都需要參加。一個(gè)部分一個(gè)部分的過(guò)，指出問(wèn)題，進(jìn)行第一輪修改。有時(shí)候還會(huì)有第二輪，甚至第三輪。這個(gè)過(guò)程，做內(nèi)容的同事都懂。

8、內(nèi)容定稿，排版設(shè)計(jì)

9、制定發(fā)布計(jì)劃

PL需要與品牌的同事一起，制定報(bào)告的發(fā)布機(jī)會(huì)

什么時(shí)候，通過(guò)哪些渠道，以什么形式進(jìn)行發(fā)布。

盡量延長(zhǎng)報(bào)告發(fā)酵影響的時(shí)間線，也擴(kuò)大報(bào)告的影響力

10、復(fù)盤(pán)

梳理過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，可借鑒的好的做法，分析渠道數(shù)據(jù)，判定渠道價(jià)值等等，都是在復(fù)盤(pán)中需要討論的一些問(wèn)題。

一份原創(chuàng)的報(bào)告，至少需要一個(gè)月的時(shí)間，完成整個(gè)過(guò)程。講完了如何制作一份報(bào)告，我們來(lái)聊一聊該如何搭建內(nèi)容體系。

To B市場(chǎng)部，我更傾向于定義他為一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的媒體。只不過(guò)這個(gè)“媒體”，所有的內(nèi)容排期都是圍繞公司價(jià)值和產(chǎn)品展開(kāi)的。應(yīng)該說(shuō)，我們是酒旅行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)覺(jué)醒最早的To B企業(yè)，到今天，我們依然保持著一周一份行業(yè)報(bào)告，一個(gè)月一場(chǎng)公開(kāi)課的節(jié)奏，持續(xù)加強(qiáng)我們與用戶(hù)的互動(dòng)。

高強(qiáng)度的內(nèi)容產(chǎn)出，需要有良好的規(guī)劃。年初要定調(diào)。就是說(shuō)，以產(chǎn)品線為核心，我們需要在年初就梳理出每一條產(chǎn)品線的整年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃。這份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，基于與每條產(chǎn)品線老大的深入溝通，達(dá)成一致。以下是我們2021年制定的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，便于大家理解。

年初的時(shí)候，我們就需要能夠大體確定下來(lái)，每一條產(chǎn)品線，我們是不是要拍視頻？什么時(shí)候做客戶(hù)案例？什么時(shí)候做內(nèi)部訪談什么時(shí)候出行業(yè)報(bào)告？什么時(shí)候出策略指南？這份定性的東西，有助于指導(dǎo)我們一年的內(nèi)容規(guī)劃。過(guò)程中，一樣需要跟每條產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人密切溝通，隨時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略，確保方向一致。

這一頁(yè)已經(jīng)能夠很好的概括，內(nèi)容產(chǎn)出都包括哪些具體的形式了。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容形式基本都覆蓋了。我們經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到，你們產(chǎn)出那么多內(nèi)容，市場(chǎng)部一定很多人吧？其實(shí)，我們真正負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的同事只有3個(gè)人。負(fù)責(zé)酒店和旅游目的地兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、兩個(gè)微信號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和EDM營(yíng)銷(xiāo)。

訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的定位不同，產(chǎn)出的內(nèi)容也不同。訂閱號(hào)更偏向于產(chǎn)品和品牌宣傳。服務(wù)號(hào)則更側(cè)重于干貨分享，所有的白皮書(shū)和公開(kāi)課都會(huì)通過(guò)服務(wù)號(hào)首發(fā)。也就是說(shuō)我們每周要至少準(zhǔn)備2篇圖文+一篇行業(yè)報(bào)告。每月還要籌備一期公開(kāi)課。

我認(rèn)為有兩件事，是需要全員具備的能力。我們奉行“全員皆?xún)?nèi)容”“全員皆產(chǎn)品”的理念。就是說(shuō)，團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)人都需要具備內(nèi)容產(chǎn)出的能力，因?yàn)槲覀児镜漠a(chǎn)品線非常多，團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)人都需要具備負(fù)責(zé)1-2條產(chǎn)品線，保持與各產(chǎn)品線的定期溝通，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線營(yíng)銷(xiāo)策略，確保品牌和產(chǎn)品并舉，以達(dá)到品效合一的效果。

這樣的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，也是延續(xù)內(nèi)容可持續(xù)性的重要基礎(chǔ)。

那么，是不是有了好的內(nèi)容，就有了傳播呢？千萬(wàn)不要有這樣的誤會(huì)。To B的內(nèi)容天然不會(huì)像To C的那樣“病毒”，如果你再不是所謂的“大品牌”，起碼在開(kāi)始做內(nèi)容的前期，傳播是不會(huì)主動(dòng)找上你的。

你需要打造自己的傳播渠道矩陣。這些傳播渠道包括：銷(xiāo)售群、員工群、企業(yè)社群、EDM、媒體投放、線下會(huì)議、官網(wǎng)等等。比如，我們每一次發(fā)布完行業(yè)報(bào)告，都會(huì)第一時(shí)間寫(xiě)一篇軟文，分發(fā)給所有行業(yè)媒體，只要內(nèi)容足夠干，不帶明顯廣告色彩，媒體對(duì)于這類(lèi)內(nèi)容是感興趣，并愿意幫助你自發(fā)傳播，你就獲得了更多的earned media 和曝光。

對(duì)于To B企業(yè)來(lái)說(shuō)，可選的傳播方式不多。裂變傳播、溯源海報(bào)等。這種方式，尤其是裂變對(duì)于短期獲客是有幫助的。但是，無(wú)效流量占比也很高。建議To B企業(yè)要想好了，慎重使用。

有了好的內(nèi)容，能夠支撐源源不斷高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出的體系，有了好的傳播機(jī)制，是不是就萬(wàn)事無(wú)憂(yōu)了？你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容之路上，遇到流量瓶頸幾乎是必然。所以我們說(shuō)，流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在是流量與轉(zhuǎn)化并重的時(shí)代。

用戶(hù)標(biāo)簽管理變得越來(lái)越重要?；谟脩?hù)標(biāo)簽，我們才能進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，形成更高的轉(zhuǎn)化。進(jìn)入到customer engagement loop里面，retention的環(huán)節(jié)。

舉個(gè)例子。

你認(rèn)為以上兩種EDM的形式，哪一種轉(zhuǎn)化率更高？同樣都是宣傳公開(kāi)課報(bào)名，右邊的EDM比左邊的點(diǎn)擊率要高出數(shù)10個(gè)百分點(diǎn)。右邊的EDM點(diǎn)擊率可以高達(dá)80%以上。

這也是內(nèi)容的一種體現(xiàn)形式。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，右邊的EDM內(nèi)容更能夠引起共鳴，價(jià)值感更強(qiáng)。而左邊的EDM雖然信息一應(yīng)俱全，卻不快、準(zhǔn)、狠用戶(hù)很容易迷失在茫茫文字大海中。

下面是我們最近一期數(shù)據(jù)報(bào)告，線上首發(fā)公開(kāi)課的EDM。這一期的數(shù)據(jù)報(bào)告IT屬性比較強(qiáng)，講的是行業(yè)系統(tǒng)云化的現(xiàn)狀。但又希望吸引更多的決策層來(lái)聽(tīng)。所以制作了三種內(nèi)容。分別給IT、總經(jīng)理、和其他角色。

我們對(duì)于EDM的要求是短小精悍，一屏能看完。但這并不意味著我們內(nèi)容上工作量的減少。相反，因?yàn)閮?nèi)容要精簡(jiǎn)，你就更需要戳痛點(diǎn)，跟用戶(hù)說(shuō)同樣的語(yǔ)言。在流量困局下，把每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率做上去。這個(gè)部分也占據(jù)了我們內(nèi)容同事不少時(shí)間。

還有一些例子，是關(guān)于內(nèi)容復(fù)用和大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的。數(shù)據(jù)中臺(tái)這兩年很火，石基也為酒旅業(yè)提供行業(yè)級(jí)中臺(tái)產(chǎn)品。因此我們出品了一份報(bào)告《酒旅業(yè)如何從0到1構(gòu)建數(shù)據(jù)分析體系》。

圍繞這份報(bào)告，我們又做了1期公開(kāi)課，效果很好。搭建數(shù)據(jù)體系這個(gè)事兒，必須是一把手工程。后面，我們就把這份白皮書(shū)打印的數(shù)百套，定向郵寄給了重點(diǎn)大客戶(hù)所有的相關(guān)聯(lián)系人。并且設(shè)置了一套營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化流程，來(lái)完成最終的轉(zhuǎn)化。

這樣一來(lái)，內(nèi)容的價(jià)值就能夠被量化出來(lái)了。以下是我們2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)Campaign的自動(dòng)化流程供大家參考。

決策鏈條上，不同角色的人，喜歡看不同的東西。因?yàn)樵谒麄兊慕巧?，想要解決的問(wèn)題都不一樣。而你的解決方案需要打動(dòng)吸引不同的人，一定是需要差異化的內(nèi)容。所以如果要按照內(nèi)容類(lèi)型來(lái)去分，主要是趨勢(shì)類(lèi)、實(shí)操類(lèi)、產(chǎn)品類(lèi)三種。這三種不同類(lèi)型的內(nèi)容貫穿整個(gè)customer engagement流程。用戶(hù)所在的階段不同，給他推薦的內(nèi)容是不一樣的。

同時(shí)我們也需要能夠把握每一次用戶(hù)交互的觸點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的推薦，盡可能的延長(zhǎng)用戶(hù)在你的內(nèi)容體系停留的時(shí)間，甚至是在以下活動(dòng)報(bào)名成功提醒的郵件界面。目的就是讓用戶(hù)與你產(chǎn)生深度互動(dòng)。

數(shù)據(jù)表明，67%的用戶(hù)期待得到個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的推薦。所以不用擔(dān)心用戶(hù)被打擾。我們需要做的就是圍繞用戶(hù)價(jià)值，打造更完善的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系。

總結(jié)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)：

1. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一定是服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)的；

2. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這件事必須要得到公司和相關(guān)核心部門(mén)的認(rèn)同，否則大家就會(huì)認(rèn)為你是在“自嗨”；

3. 內(nèi)容體系一定是圍繞品牌和產(chǎn)品展開(kāi)的；

4. 你的內(nèi)容一定要能夠充分彰顯用戶(hù)價(jià)值主張；

5. 內(nèi)容的范圍很廣，要為處在不同階段的用戶(hù)打造不同的內(nèi)容；

6. 內(nèi)容在整個(gè)customer engagement過(guò)程中扮演著重要的角色；

7. 用內(nèi)容在你的engagement ladder上多打造幾條“梯杠”，就能讓用戶(hù)盡快完成從curiosity 到 aha moment的轉(zhuǎn)化；

8. 流量與轉(zhuǎn)化需要并重，個(gè)性化的內(nèi)容有助于提升你的轉(zhuǎn)化率；

9. 全員皆?xún)?nèi)容，全員皆產(chǎn)品；

10. 市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)要走出去，多見(jiàn)人，多涉獵，深入行業(yè)，才能真正出品有高度的內(nèi)容。

作者：何雯 石基信息市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人