蟬聯(lián)全球電視第二：海信的“定力”和“耐力”

文/王慧瑩

編輯/陳鋒

“中國(guó)第一，世界第二”。 2022年卡塔爾世界杯上，海信的宣傳標(biāo)語(yǔ)給全世界的體育觀眾留下了深刻的印象。

當(dāng)時(shí)，這樣的高調(diào)宣傳與海信過(guò)去沉穩(wěn)低調(diào)的特質(zhì)不太相符，引發(fā)了外界的一些討論。

不過(guò)如今，海信再次用成績(jī)證明了“此言不虛”。

2月23日，權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年海信系電視全球出貨量2611萬(wàn)臺(tái)，蟬聯(lián)全球第二，同比增長(zhǎng)6.4%，在全球TOP5品牌中連續(xù)兩年增長(zhǎng)最快。

在國(guó)內(nèi)，奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年海信系電視銷(xiāo)售量占有率為26.86%，領(lǐng)先第二名6.13個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額占有率29.05%，領(lǐng)先第二名8.15個(gè)百分點(diǎn)。

銷(xiāo)量走高之外，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)公布了2023年電視行業(yè)用戶(hù)滿意度監(jiān)測(cè)結(jié)果，海信電視以85分高居行業(yè)第一。數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2023年，海信電視用戶(hù)滿意度連續(xù)9年高居行業(yè)第一。

在這背后，實(shí)則是海信的全球化還在穩(wěn)步推進(jìn)，“技術(shù)立企”的傳承也在被踏實(shí)踐行。

“海信的理念，第一就是技術(shù)立企；第二是穩(wěn)定、健康和正向的企業(yè)風(fēng)氣，這些需要堅(jiān)守，是海信的地基?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙曾如此說(shuō)道。

事實(shí)上，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，從創(chuàng)立至今，“技術(shù)立企”一直刻在海信的基因里，“全球化”也是海信多年來(lái)的堅(jiān)持——一路走來(lái)，海信不僅是中國(guó)電視行業(yè)發(fā)展的見(jiàn)證者，也是中國(guó)制造從0到1的排頭兵。

這不是一日之功，而是水滴石穿，考驗(yàn)的是海信的戰(zhàn)略定力和耐力。正如賈少謙總結(jié)的，海信國(guó)際化有三個(gè)特點(diǎn)：一是選擇了一條最難的路，二是選擇一條最復(fù)雜的路，三是選擇了一條最不容易成功的路。

眼下，代表中國(guó)品牌出海，海信已經(jīng)展示出了“咬定青山不放松”的決心；未來(lái)，在全球化征程上，海信仍將以“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁”的韌性，向世界第一發(fā)起沖擊。

1、從OEM模式到自主品牌出海，海信靠“品牌”穿越周期

2022年，海信終身名譽(yù)董事長(zhǎng)周厚健卸任時(shí)，曾坦言海信未來(lái)掌門(mén)人要具備一定的國(guó)際視野。

一年后，海信“70后”掌門(mén)人賈少謙上任董事長(zhǎng)，拉開(kāi)了海信“少壯派”的管理序幕，沒(méi)有辜負(fù)周厚健等老一輩“海信人”的期望。

海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙，圖源海信官網(wǎng)

2023年，海信不僅總營(yíng)收突破2000億元，海外收入占總營(yíng)收比例達(dá)到42.6%，更在五年間增長(zhǎng)約一倍。

在經(jīng)濟(jì)承壓的大環(huán)境下，海信的逆勢(shì)增長(zhǎng)實(shí)屬不易，也驗(yàn)證了其穿越周期的能力。

在賈少謙看來(lái)，這是海信多年發(fā)展底蘊(yùn)積累出來(lái)的：在大家都順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)好像并不突出，但每逢環(huán)境遭遇困難壓力，海信厚實(shí)的底盤(pán)總能使企業(yè)迎著風(fēng)雨穩(wěn)健向前。

回過(guò)頭來(lái)仔細(xì)品味這句話，會(huì)發(fā)現(xiàn)，厚實(shí)的底盤(pán)不僅能支撐海信迎風(fēng)向前，更能助力海信開(kāi)疆拓土。

早在2004年，海信首次提出了“海信未來(lái)發(fā)展，大頭在海外”，2006年將其確立為公司國(guó)際化戰(zhàn)略后，海信就開(kāi)啟了浩浩蕩蕩的出海之旅。

復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和未知的市場(chǎng)，考驗(yàn)著每一家出海企業(yè)的生存智慧。沒(méi)有前人的經(jīng)驗(yàn)，海信只能在自己摸爬滾打。

在新的市場(chǎng)沒(méi)有品牌積累，海信最初在海外首選的是走OEM模式。所謂OEM，指的就是給海外品牌代工，企業(yè)不必替品牌與研發(fā)發(fā)愁，只需利用好現(xiàn)有的技術(shù)與產(chǎn)線，就能賺到錢(qián)，且易成規(guī)模。

2008年前，海信的海外業(yè)務(wù)都以O(shè)EM模式為主，截止至2007年底，自有品牌僅占整個(gè)海信國(guó)際營(yíng)收的8%。

表面上，這是個(gè)極具性?xún)r(jià)比的生意，但門(mén)檻低的同時(shí)，也影響了海信發(fā)展的上限：毛利率不高，產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)也低。

回想那段時(shí)光，出海的“海信人”沒(méi)少在海外市場(chǎng)“遭受冷眼”，也讓海信人意識(shí)到想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，“沒(méi)有品牌，其他都是零”。

2006年，時(shí)任董事長(zhǎng)的周厚健重新制定了海信的國(guó)際化戰(zhàn)略，重點(diǎn)提及堅(jiān)持自主品牌。

改變方向，勢(shì)必要有犧牲。主動(dòng)割舍掉OEM訂單的海信是經(jīng)歷過(guò)一段痛苦時(shí)光的，當(dāng)時(shí)內(nèi)部也有不理解的聲音。畢竟在陌生市場(chǎng)做品牌，談何容易。

為了突圍，海信打出了“自主高端品牌+體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的組合拳。

十幾年前起，海信就相繼開(kāi)展首枚國(guó)產(chǎn)電視芯片、激光電視和ULED技術(shù)的研發(fā)，經(jīng)過(guò)多年創(chuàng)新發(fā)展，已打破電視高端顯示技術(shù)由海外企業(yè)壟斷的格局。

時(shí)至今日，海信ULED電視在海外突破500美元這個(gè)關(guān)口，海信激光電視更是占領(lǐng)3000-5000美元價(jià)位區(qū)間，成為中國(guó)高端家電出海的排頭兵。

到新的市場(chǎng)，品牌要盡可能地?cái)U(kuò)大自身的影響力和知名度，這離不開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)，海信選擇了范圍廣、影響力大的體育賽事。

海信2022年在卡塔爾世界杯上打出“中國(guó)第一，世界第二”的廣告語(yǔ)，仍令市場(chǎng)記憶猶新，據(jù)海信董事長(zhǎng)賈少謙回憶，這已經(jīng)是海信第四次贊助全球頂級(jí)賽事。在澳網(wǎng)公開(kāi)賽、F1賽車(chē)、美國(guó)NBA籃球比賽等體育領(lǐng)域，都有海信的身影。

海信成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商

一路破局，登上牌桌的海信打破了國(guó)外品牌壟斷全球家電市場(chǎng)的定律，也向世界展現(xiàn)出中國(guó)制造的力量。

近日，權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，繼2022年出貨量實(shí)現(xiàn)從全球第四到全球第二的躍升后，2023年海信系電視再度蟬聯(lián)全球第二。此前，奧維睿沃發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示2023年海信系電視出貨量蟬聯(lián)全球第二，在全球TOP5電視品牌中唯一連續(xù)6年持續(xù)增長(zhǎng)。

十幾年來(lái)，從OEM模式，到自主品牌，經(jīng)歷過(guò)艱難，穿越過(guò)周期，海信早已在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、生根發(fā)芽。

2、探索“研產(chǎn)銷(xiāo)”本土化：海信的韌性

2023年，賈少謙大部分都在路上。他把自己大部分時(shí)間都放在了海外，走訪了海信在歐洲、日本、東南亞、北美洲的市場(chǎng)，花了很多時(shí)間拜訪國(guó)內(nèi)外企業(yè)，覆蓋制造業(yè)、新能源、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域等。

馬不停蹄的實(shí)地走訪背后，是海信全球化最難的一課——本土化。

截至目前，海信在全球布局了66家海外公司和辦事處，還有十多家海外工廠。不同的國(guó)家政策，不同的市場(chǎng)需求決定了，本土化，一定程度上就是出海企業(yè)的立命之本。

如何應(yīng)對(duì)這個(gè)難題，方法論就藏在海信多年的摸索發(fā)展中。

賈少謙的解讀更直擊重點(diǎn)，“海信全球化的核心就是本土化”，這是讓海信在海外家喻戶(hù)曉的關(guān)鍵。

所謂的本土化就是在世界各地建立海信的研發(fā)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷(xiāo)的一體化運(yùn)營(yíng)。

圖源海信官網(wǎng)

比如在歐美地區(qū)消費(fèi)者極為關(guān)心的碳中和議題上，海信選擇自上游供應(yīng)鏈開(kāi)始改變，再到生產(chǎn)、回收等階段，形成家電“全產(chǎn)業(yè)鏈+全生命周期”的制造模式；

在加拿大，海信產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)很多加拿大人并不喜歡冰箱左右開(kāi)門(mén)，就喜歡直接抽出儲(chǔ)物屜，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品小組論證后，海信加拿大冰箱產(chǎn)品線重新開(kāi)模、銷(xiāo)售；

在澳洲市場(chǎng)，海信通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，澳大利亞人癡迷體育，澳式橄欖球是澳大利亞最流行的運(yùn)動(dòng)之一，所以電視團(tuán)隊(duì)就推出大尺寸、高刷新率的電視……

每到一個(gè)新市場(chǎng)，海信都摒棄了“拿來(lái)主義”，而是堅(jiān)持“一國(guó)一策”。充分理解當(dāng)?shù)匚幕羁潭床飚?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

基于此，海信在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，也在逐步發(fā)生著質(zhì)變。

在澳洲，海信電視躋身于市場(chǎng)銷(xiāo)量第二名；在美國(guó)，海信在經(jīng)銷(xiāo)商面前的話語(yǔ)權(quán)升高，激光電視、高端冰箱、酒柜、自動(dòng)制冰機(jī)等高端產(chǎn)品都取得了不俗的成績(jī)。

在本土化的建設(shè)中，除了自建，海信也會(huì)進(jìn)行并購(gòu)，如何讓被并購(gòu)的業(yè)務(wù)更有活力，也考驗(yàn)著海信的實(shí)力，其實(shí)答案也沒(méi)有什么神秘的，那就是堅(jiān)定地滿足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需求。

這讓海信繞開(kāi)了海外并購(gòu)的“七七定律”——70%的并購(gòu)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期商業(yè)價(jià)值，其中又有70%的失敗于并購(gòu)后的整合。目前來(lái)看，海信收購(gòu)的日本東芝映像、歐洲gorenje走在扭虧為盈的路上，日本三電控股也在回血。

當(dāng)然，這離不開(kāi)大洋彼岸海信中國(guó)總部的“放權(quán)”。 2014年開(kāi)始，海信推行辦公會(huì)決策機(jī)制，辦公會(huì)一般是六七個(gè)人，其中有一半都是外籍人士，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)決策要由本地人一起參與作出。

同時(shí)，跨文化整合管理的關(guān)鍵在于人。目前在海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司的1.1萬(wàn)人中，90%是外籍員工；中層干部平均駐外年限為7年，經(jīng)營(yíng)層平均駐外年限為10年，團(tuán)隊(duì)十分穩(wěn)定。

全球市場(chǎng)的本土化，是出海企業(yè)公認(rèn)的難題。海信憑借韌性做到現(xiàn)在的程度，實(shí)屬不易，而每一次成功的背后，都藏著海信人的堅(jiān)持和耐心。

3、“技術(shù)立企”的理念，貫穿海信發(fā)展史

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最終兩個(gè)主宰是消費(fèi)者與技術(shù)。這句話，也掛在海信各園區(qū)和研發(fā)中心的墻上。對(duì)于后者的長(zhǎng)期主義，似乎沒(méi)有哪家家電企業(yè)能與海信媲美。

海信發(fā)展初期，周厚健是技術(shù)出身，對(duì)技術(shù)有著近乎嚴(yán)苛的要求。一個(gè)大背景是，那個(gè)年代的中國(guó)家電品牌發(fā)展路徑屈指可數(shù)，面對(duì)幾乎空白的市場(chǎng)和海外家電巨頭的壓制，海信選擇扎根技術(shù)，幾十年如一日。

因此，周厚健掌舵時(shí)期的海信有個(gè)執(zhí)念，希望能實(shí)現(xiàn)“家電公司”向“高科技公司”的轉(zhuǎn)身，后來(lái)這句話被寫(xiě)在海信官網(wǎng)上。

技術(shù)刻在了海信的基因里，“技術(shù)立企”貫穿海信五十多年的發(fā)展。周厚健時(shí)代落幕后，海信總結(jié)出了“五件寶”，其中一條就是“作為技術(shù)偏執(zhí)狂，為海信奠定了工程師基因，讓創(chuàng)新與研發(fā)成為海信的澎湃血脈。”

如今，賈少謙也把技術(shù)放在了重要位置上，這是海信在全球化的攻堅(jiān)利器，也是海信勇立潮頭的關(guān)鍵。

目前，海信在全球布局了20余個(gè)研發(fā)中心。其中，海信日本研發(fā)中心，有項(xiàng)很重要的工作是做技術(shù)預(yù)研，經(jīng)過(guò)梳理海信發(fā)現(xiàn)，日本的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更為細(xì)致、要求更高，這直接提高了海信在日本內(nèi)部質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)上限。

海信海外研發(fā)中心，圖源海信官網(wǎng)

海信也在更多地區(qū)加速布局。 海信在泰國(guó)的三條空調(diào)產(chǎn)線、在墨西哥的智能家電產(chǎn)業(yè)園以及自主技術(shù)興建的印尼彩電生產(chǎn)基地先后投產(chǎn)，在南非制造基地的冰箱也開(kāi)始直接出口歐洲，大幅縮短產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)技術(shù)的投入，還給了海信引領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2007年，當(dāng)液晶電視和等離子電視激戰(zhàn)正酣時(shí)，海信開(kāi)啟了激光電視的拓荒之路。

激光電視大屏護(hù)眼、畫(huà)質(zhì)清晰，但技術(shù)難度頗高，勸退了不少?gòu)S商。海信憑借一股子執(zhí)拗，整整7年時(shí)間，歷經(jīng)十多次失敗，最終在2014年推出全球首款100英寸超短焦激光電視，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。

此后，海信不斷引領(lǐng)激光電視的技術(shù)潮流。

在前不久的2024年全球科技界首場(chǎng)盛會(huì)CES上，海信的100英寸卷曲屏激光電視、8K屏幕發(fā)聲激光電視等首創(chuàng)性新品和車(chē)載激光顯示產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)亮相。

圖源海信官網(wǎng)

在去年全球影響力最大的消費(fèi)電子博覽會(huì)IFA上，海信以高調(diào)的姿態(tài)參展，集團(tuán)總裁于芝濤還發(fā)表了一番關(guān)于家電產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的演講，成為登上展會(huì)演講臺(tái)的中國(guó)面孔之一。

2018年，得益于高端化戰(zhàn)略的實(shí)施，海信以戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)的方式進(jìn)入Best Buy、Lowes等主流渠道。這兩家的地位相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的蘇寧與國(guó)美，也讓海信告別了過(guò)去的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)外，海信經(jīng)常說(shuō)，技術(shù)是一種信仰。在內(nèi)部，關(guān)起門(mén)來(lái)開(kāi)會(huì)時(shí)，大家會(huì)說(shuō)，如果沒(méi)有技術(shù)，海信將什么都不是。

更重要的是，對(duì)技術(shù)的腳踏實(shí)地，讓海信得以繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)不斷提升內(nèi)功，海信高端化的步子邁得更快。

在2023亞布力論壇上，賈少謙認(rèn)為高端是唯一正確的路?！爸袊?guó)企業(yè)正在逐步樹(shù)立一個(gè)新的發(fā)展道路，那就是跳開(kāi)低水平競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持做產(chǎn)業(yè)高端或者是高端產(chǎn)業(yè)?！?/p>

根據(jù)海信視像財(cái)報(bào)，2023年上半年中國(guó)線下高端市場(chǎng)，海信電視零售量份額達(dá) 36.4%，同比提升5.7%。同期，海信也加大了研發(fā)力度，近五年半投入研發(fā)費(fèi)用共計(jì)94.16億元。

在紅海競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化嚴(yán)重的家電市場(chǎng)里，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是靠產(chǎn)品力和差異化，這考驗(yàn)的就是技術(shù)。這不僅是海信穿越周期的地基，也是面對(duì)未來(lái)之戰(zhàn)的底氣。

跨越了產(chǎn)業(yè)漫長(zhǎng)的更迭周期，面對(duì)充滿誘惑和挑戰(zhàn)的環(huán)境，海信對(duì)技術(shù)的堅(jiān)持顯得更加珍貴，這是海信作為老牌豪強(qiáng)的長(zhǎng)期主義：定力與耐力、拼搏與勇氣。