2024年怎么干，新東方文旅想好了嗎？

新東方自打造“東方甄選”直播電商品牌及轉(zhuǎn)型文旅業(yè)務(wù)以來，頻上熱搜話題，成為互聯(lián)網(wǎng)上極為活躍的企業(yè)品牌之一。

2023年2月，新東方推出“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)，吹響走向文旅產(chǎn)業(yè)號(hào)角，6月，浙江新東方旅行社有限公司率先成立，此后新東方在國內(nèi)各地紛紛成立文旅公司，全面殺入文旅市場。

從新東方當(dāng)前布局來看，各地以“xx新東方文旅”為命名的抖音、微信公眾號(hào)媒體矩陣快速形成，自研中高端旅游線路產(chǎn)品陸續(xù)上線售賣，從市場反饋來看褒貶不一。對(duì)于文旅市場，新東方旅游線路產(chǎn)品能否攪動(dòng)文旅市場風(fēng)云，迅速奪取市場份額，贏得用戶青睞，業(yè)內(nèi)持有不同看法。筆者就從個(gè)人角度分析下，新東方文旅的三大機(jī)遇。

01

千億規(guī)模的研學(xué)市場發(fā)展機(jī)遇

讀萬卷書行萬里路。近年來，研學(xué)旅行熱度持續(xù)攀升，成為中小學(xué)生課外實(shí)踐及周末、假期的追捧旅游產(chǎn)品。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期研學(xué)游報(bào)名人次較去年翻2倍。攜程平臺(tái)上，北京、內(nèi)蒙古、青海、甘肅、四川的研學(xué)產(chǎn)品銷量排名靠前。歷史人文、科學(xué)探索、親近自然品類訂單數(shù)較2019年都有大幅度增長。

從市場發(fā)展規(guī)模來看，根據(jù)艾媒咨詢《2023年中國研學(xué)游經(jīng)濟(jì)市場運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，中國研學(xué)游行業(yè)需求旺盛，2022年中國中小學(xué)生在校人數(shù)超過1.5億人次，中國人均文化娛樂教育消費(fèi)占中國人均消費(fèi)支出的比例達(dá)10%。2023年，全國中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地超過1600個(gè)，市場銷售規(guī)模有望達(dá)1469億元，同比增長61.6%，預(yù)計(jì)到2026年中國研學(xué)游行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2422億元。

從政策引導(dǎo)扶持來看，近年來，從國家教育部到地方教育廳、文旅廳等各級(jí)政府主管部門相繼發(fā)文支持“研學(xué)旅行”業(yè)務(wù)發(fā)展，2023年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力 推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》；7月國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的若干措施》；11月，文化和旅游部印發(fā)《國內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》的通知，各類措施圍繞豐富產(chǎn)品供給、擴(kuò)大新型消費(fèi)等方面均有關(guān)于“研學(xué)”身影的出現(xiàn)。

從新東方文旅布局來看，新東方研學(xué)（國際游學(xué)）業(yè)務(wù)最早可追溯至2012年，這一年北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司成立（原：北京沃凱德國際旅行有限公司），截至目前在全國各大城市布局了61家分支機(jī)構(gòu)，對(duì)于龐大的研學(xué)旅行市場需求而言，新東方大可有為。

根據(jù)天眼查顯示，近一年來北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司就在各地注冊(cè)了39家文旅公司，全面布局文旅業(yè)務(wù)及研學(xué)教育業(yè)務(wù)，1月10日，新東方文旅集團(tuán)與行知未來正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)和研究全球徒步類研學(xué)項(xiàng)目，涵蓋甘肅“玄奘之路”文化遺產(chǎn)、主題研學(xué)教育、青?；鹦茄袑W(xué)營地及南北極科考研學(xué)等領(lǐng)域研學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)。

02

百萬級(jí)教培認(rèn)證需求缺口發(fā)展機(jī)遇

人才是文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)的人才隊(duì)伍在不同的崗位角色發(fā)揮促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的作用。2023年作為文旅業(yè)重要的復(fù)蘇期，業(yè)態(tài)的復(fù)蘇帶動(dòng)了文旅人才隊(duì)伍的回歸，重點(diǎn)崗位人員得到補(bǔ)充，但從當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，多業(yè)態(tài)的融合發(fā)展及消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、定制化、特色化等特點(diǎn)，高素質(zhì)導(dǎo)游、定制師、研學(xué)導(dǎo)師、營銷活動(dòng)策劃、文案創(chuàng)意人才的缺乏，已成為制約文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵和瓶頸。以研學(xué)導(dǎo)師為例，目前市場上的研學(xué)導(dǎo)師證來自于服務(wù)機(jī)構(gòu)自體培訓(xùn)、有權(quán)威性的資格認(rèn)證、國家人力資源和社會(huì)保障部頒發(fā)，涉旅人才缺口依然較大。

對(duì)于以教培起家的新東方而言，轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，可以發(fā)揮教培資源優(yōu)勢(shì)，與文旅及教育主管部門合作，圍繞導(dǎo)游、研學(xué)導(dǎo)師、旅游定制師統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，開展培訓(xùn)輔導(dǎo)、考試認(rèn)證、等級(jí)認(rèn)定等服務(wù)。經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的學(xué)員也可以為新東方文旅的高速發(fā)展提供人才保障，同時(shí)，這些人員散落在文旅市場的各類崗位，為未來與新東方文旅合作增加了情感紐帶，為文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供人才保障。

從市場前景來看，文旅部數(shù)據(jù)顯示，2022年全國簽訂勞動(dòng)合同的導(dǎo)游數(shù)量為82047人，從2023年多個(gè)省份公布的導(dǎo)游資格證考試數(shù)據(jù)來看，報(bào)考人數(shù)大幅提升。其中，武漢較2022年增長3倍；陜西省共有9512名考生報(bào)名參加，同比2022年增長158%，創(chuàng)近年來新高；重慶市10278人參考，同比增長117%；甘肅省參考人數(shù)達(dá)到4140人，同比去年翻一倍。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國導(dǎo)游資格考試共有33萬人報(bào)考（疫情三年數(shù)據(jù)不具備參考性）。

03

目的地新媒體營銷服務(wù)發(fā)展機(jī)遇

今年元旦以來，哈爾濱火了，三天假期哈爾濱累計(jì)接待游客304.8萬人次，旅游收入59.1億元。哈爾濱的爆火引發(fā)了全國文旅的狂歡，各地文旅紛紛行動(dòng)，利用抖音新媒體開始“卷”了起來，“山河四省”搖人、玩梗、花式整活、說唱等形式瘋狂輸出創(chuàng)意視頻。

從2023年上半年的“文旅局局長”參戰(zhàn)到如今的“內(nèi)卷”，利用抖音新媒體如何宣傳推廣當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，提升品牌影響力及美譽(yù)度成為各地文旅的重點(diǎn)工作之一。2023年“東方甄選”山西行、新疆行、河北行等專場直播中，“東方甄選”優(yōu)秀的文案一次次出圈登上熱搜，也展現(xiàn)了新東方的文化實(shí)力。

當(dāng)前，面對(duì)國際復(fù)雜政治環(huán)境及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的復(fù)雜性，通過釋放旅游消費(fèi)潛力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、提振信心成為社會(huì)共識(shí)之一，而促進(jìn)文旅業(yè)的健康、穩(wěn)步、高質(zhì)量發(fā)展，就需要圍繞目的地文旅業(yè)態(tài)進(jìn)行營銷推廣不斷創(chuàng)新。綜合來看，目的地營銷服務(wù)市場前景廣闊，提升空間較大，對(duì)于新東方布局文旅業(yè)務(wù)，利用主賬號(hào)及各地屬地公司的子賬號(hào)進(jìn)行協(xié)同，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)“小作文”文案優(yōu)勢(shì)，為地方文旅局提供目的地新媒體營銷服務(wù)將是未來發(fā)展機(jī)遇之一。

根據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2023年3月至12月，山西省文化和旅游廳政府采購項(xiàng)目57項(xiàng)，預(yù)算費(fèi)用為1.2億元；廣東省文化和旅游廳政府采購項(xiàng)目39個(gè)，預(yù)算費(fèi)用1.27億元。其中采購項(xiàng)目中包含了目的地營銷、官方新媒體運(yùn)營、主題宣傳活動(dòng)等目的地營銷相關(guān)項(xiàng)目。

僅各省市文旅目的地營銷市場規(guī)模達(dá)百億元，加之文旅業(yè)態(tài)周邊要素的新媒體營銷推廣需求，將會(huì)是龐大的市場需求空間。當(dāng)然市場的需求不一定就是“新東方”的機(jī)遇，對(duì)于俞敏洪而言，早在2023年這一年就開始布局，帶領(lǐng)“東方甄選”團(tuán)隊(duì)與山西、河北、新疆、浙江、江蘇等地政府洽談合作，通過舉辦專場直播活動(dòng)為當(dāng)?shù)刳A得了良好的美譽(yù)度，提升了城市影響力、曝光量及直播銷售帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，新東方與各地政府及本地企業(yè)圍繞文旅目的地營銷及周邊業(yè)態(tài)直播銷售已有進(jìn)一步深度合作需求及業(yè)務(wù)作為支撐。

對(duì)于新東方未來發(fā)展機(jī)遇來看，目的地營銷將包括為文旅廳局、旅游景區(qū)提供營銷宣傳服務(wù)及農(nóng)特產(chǎn)品的直播銷售服務(wù)，文案策劃、活動(dòng)策劃、旅游產(chǎn)品研發(fā)銷售、研學(xué)業(yè)務(wù)推廣等服務(wù)。