營(yíng)銷專家陳壕：三只松鼠陳年舊作引危機(jī)，危機(jī)管理要有體系有機(jī)制

作者：陳壕

一部國(guó)漫《雄獅少年》成為熱議，其因?yàn)椤安[瞇眼”形象與西方對(duì)中國(guó)人的刻板印象高度符合，涉嫌討好西方辱華意識(shí)形態(tài)，受到了愛(ài)國(guó)網(wǎng)民的口誅筆伐，這場(chǎng)風(fēng)波背后折射出愛(ài)國(guó)精神和民族主義在網(wǎng)絡(luò)上的高漲，值得傳播、營(yíng)銷、市場(chǎng)等領(lǐng)域的從業(yè)者給予關(guān)注。更出人意料的是，在這場(chǎng)風(fēng)波中居然有商業(yè)品牌被波及，其幾年前的營(yíng)銷海報(bào)被扒出，被指“瞇瞇眼”營(yíng)銷，引發(fā)了一場(chǎng)品牌危機(jī)。這就是三只松鼠陷入的尷尬局面。

涉事營(yíng)銷內(nèi)容如下：

針對(duì)負(fù)面輿情，三只松鼠很快發(fā)布了聲明回應(yīng)：

從品牌從業(yè)者共情角度來(lái)看，三只松鼠突遭危機(jī)要妥善應(yīng)對(duì)屬實(shí)不易，似乎有些冤大頭的意味。從其本次危機(jī)應(yīng)對(duì)的表現(xiàn)來(lái)評(píng)判，其響應(yīng)及時(shí)，回應(yīng)聲明中規(guī)中矩，整體表現(xiàn)應(yīng)屬及格。然而，這則聲明有意無(wú)意的喊冤，讓其整體表現(xiàn)打了折扣，容易讓讀者誤讀甚至引發(fā)新的危機(jī)。如聲明可能會(huì)被解讀為：其創(chuàng)意內(nèi)容并沒(méi)有錯(cuò)，是大眾太敏感；品牌可以照顧大眾情緒道歉，但是不情不愿。從結(jié)果來(lái)看，這則看似中規(guī)中矩的聲明的確引發(fā)了部分網(wǎng)民的二次批評(píng)，好在品牌沒(méi)有再貿(mào)然回應(yīng)，令事件暫時(shí)平息。

三只松鼠遭遇輿情危機(jī)看似出乎意料，實(shí)則情理之中。此前，三只松鼠在應(yīng)對(duì)“產(chǎn)品被指致癌物超標(biāo)”的危機(jī)中表現(xiàn)更差，這與其對(duì)危機(jī)管理的認(rèn)識(shí)片面和缺乏有效的危機(jī)管理體系有關(guān)。因此，筆者想談?wù)劷⑽C(jī)管理體系的必要性和實(shí)現(xiàn)路徑。

首先，品牌需要建立危機(jī)管理體系和機(jī)制，這是一項(xiàng)需要多部門參與的系統(tǒng)性工程。

我之前說(shuō)過(guò)，品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，不僅是營(yíng)銷行為，而是與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)同步發(fā)生，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、客服乃至行政、法務(wù)等環(huán)節(jié)與相關(guān)利益方發(fā)生聯(lián)系的人員都自覺(jué)或不自覺(jué)地參與其中。類似地，危機(jī)管理也滲透在公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，與相關(guān)利益方發(fā)生聯(lián)系的人員都會(huì)參與其中。

危機(jī)管理絕不僅僅是公關(guān)人員的職責(zé)，道歉或聲明也不是危機(jī)管理的全部。本質(zhì)上，輿情危機(jī)是業(yè)務(wù)危機(jī)的衍生物，是其蔓延到輿論后引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注帶來(lái)的品牌聲譽(yù)壓力，此時(shí)的輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)已是企業(yè)退無(wú)可退的最后防線。因此，我總在強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理要前置和常態(tài)化，而這需要完善有效的危機(jī)管理體系。

基于完善有效的危機(jī)管理體系，品牌能實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的有效甄別、及時(shí)預(yù)警和合適處置，能有效地統(tǒng)籌內(nèi)外部資源完成應(yīng)對(duì)任務(wù)。例如，及時(shí)預(yù)警業(yè)務(wù)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)隱患，將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，避免其暴露在消費(fèi)者、媒體或監(jiān)管部門的面前引發(fā)更大的危機(jī)；再比如，當(dāng)危機(jī)外溢到輿論時(shí)，快速啟動(dòng)應(yīng)對(duì)預(yù)案，依靠專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)用專業(yè)方式處理，將負(fù)面影響降至最低。

那么，危機(jī)管理體系和機(jī)制包含哪些內(nèi)容呢？

危機(jī)管理體系至少要包含危機(jī)管理人員體系、危機(jī)分類分級(jí)體系、危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案、危機(jī)監(jiān)測(cè)體系等。

危機(jī)管理人員體系明確危機(jī)管理相關(guān)的人員構(gòu)成、工作職責(zé)和協(xié)作方式。例如，明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應(yīng)承擔(dān)的相關(guān)職責(zé)，在不同危機(jī)情況下應(yīng)如何溝通和配合。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)指定一名高管作為危機(jī)管理的日常最高負(fù)責(zé)人，由其統(tǒng)籌安排相關(guān)工作，該高管多為負(fù)責(zé)品牌公關(guān)或運(yùn)營(yíng)管理的副總經(jīng)理；生產(chǎn)、銷售、客服、公關(guān)、法務(wù)等部門負(fù)責(zé)人通常也是必備人員，方便在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)進(jìn)行高效的溝通和協(xié)作。

危機(jī)分類分級(jí)體系需要依據(jù)監(jiān)管法規(guī)、生產(chǎn)方式、銷售方式等對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類和分級(jí)。例如，分為政策法規(guī)變化引發(fā)的危機(jī)、供應(yīng)鏈危機(jī)、生產(chǎn)管理危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等；根據(jù)危機(jī)涉及群體的廣泛程度、負(fù)面影響危害程度等進(jìn)行分級(jí)，可根據(jù)偏好進(jìn)行甲乙丙丁戊、紅橙黃綠藍(lán)、ABCD等做等級(jí)命名。便于企業(yè)根據(jù)不同危機(jī)制定相應(yīng)的預(yù)案。

危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案是針對(duì)不同種類不同等級(jí)的危機(jī)預(yù)先擬定的處置方案，明確了不同情況下應(yīng)參與的部門和人員、溝通機(jī)制和處置措施等。這樣，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)可以第一時(shí)間啟動(dòng)預(yù)案，投入合適資源來(lái)處置應(yīng)對(duì)，將負(fù)面影響降至最低。

危機(jī)監(jiān)測(cè)體系幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并及時(shí)通報(bào)。這里需要說(shuō)明的是，危機(jī)監(jiān)測(cè)體系不僅僅是公關(guān)人員使用的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，還包含安全生產(chǎn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)等，特別是在生產(chǎn)、流通、客服等環(huán)節(jié)，如能發(fā)現(xiàn)危機(jī)萌芽并及時(shí)處理，可以避免其演變成重大危機(jī)或蔓延為輿情危機(jī)，并能提升消費(fèi)者體驗(yàn)、推動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)，有利于企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

這些體系并不是各自獨(dú)立的，是相互關(guān)聯(lián)的。往往會(huì)被集合成為危機(jī)管理手冊(cè)或者危機(jī)管理規(guī)定等形式的文件，在企業(yè)內(nèi)部公布實(shí)施。

危機(jī)管理體系建立后，企業(yè)如何充分發(fā)揮其效果呢？

危機(jī)管理體系建立后不會(huì)自動(dòng)發(fā)揮功效，需要企業(yè)從宣導(dǎo)、培訓(xùn)、預(yù)演和實(shí)際執(zhí)行等層面著手，讓相關(guān)人員融入這套體系并運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

企業(yè)要積極宣導(dǎo)，強(qiáng)化全員的危機(jī)管理意識(shí)。首先，企業(yè)了通過(guò)下方內(nèi)部紅頭文件的形式，將危機(jī)管理體系確定為內(nèi)部規(guī)章制度；很多企業(yè)還會(huì)在高管和中層管理人員的層面，組織學(xué)習(xí)交流，確保大家理解危機(jī)管理體系的重要性；中層管理人員應(yīng)承擔(dān)在基層組織的宣導(dǎo)職責(zé)，特別是生產(chǎn)、銷售、客服、市場(chǎng)、公關(guān)等部門，必須要提高成員對(duì)危機(jī)管理體系的認(rèn)識(shí)。

企業(yè)要組織培訓(xùn)并進(jìn)行考核，確保相關(guān)人員熟知規(guī)定并掌握所需的知識(shí)和技能。如除了組織危機(jī)管理體系的培訓(xùn)學(xué)習(xí)外，針對(duì)生產(chǎn)部門組織安全生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的制度學(xué)習(xí)和技能培訓(xùn)，為客服部門制定服務(wù)SOP和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。

企業(yè)需要通過(guò)模擬預(yù)演確保危機(jī)管理體系有效運(yùn)轉(zhuǎn)。在仿真環(huán)境下，相關(guān)人員如能按照規(guī)定、根據(jù)預(yù)案做出正確處置，那么在遇到真實(shí)危機(jī)時(shí)也會(huì)從容不迫，響應(yīng)速度和處置效果都有保證；如果人員表現(xiàn)出任何不足或反映出制度存在問(wèn)題，企業(yè)可以在組織培訓(xùn)或修正相關(guān)制度，提升體系的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

在實(shí)際執(zhí)行中，企業(yè)需要重視日常工作的考評(píng)激勵(lì)和針對(duì)個(gè)案的靈活應(yīng)變。在生產(chǎn)、銷售、客服等部門，低等級(jí)的日常危機(jī)會(huì)經(jīng)常發(fā)生，相關(guān)人員必須能夠根據(jù)預(yù)案妥善處理并記錄上報(bào)，對(duì)相關(guān)工作考評(píng)激勵(lì)有利于落實(shí)制度、培養(yǎng)人員，也有利于形成案例、積累經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化體系。在遇到重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)要在危機(jī)管理體系下靈活應(yīng)變，制定適宜的處置方案，此時(shí)，危機(jī)管理體系體系為企業(yè)提供了人員保障、資源便利和處置的基本原則，具體的負(fù)責(zé)人員要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，因案制宜妥善處置。

筆者曾為快消、通信、金融等領(lǐng)域的多個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌提供品牌全案服務(wù)，多次幫助品牌建立危機(jī)管理體系，也成功處理過(guò)多次重大危機(jī)。隨著經(jīng)驗(yàn)豐富，我越發(fā)認(rèn)為每個(gè)品牌都有必要建立危機(jī)管理體系，特別是快消、醫(yī)療、金融、汽車、教育、地產(chǎn)等toC的與人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)的領(lǐng)域，在發(fā)生危機(jī)時(shí)影響的相關(guān)利益方范圍更廣，危害更為巨大，尤其要格外重視，這是對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、也是對(duì)品牌自身的負(fù)責(zé)。

作者：陳壕 品牌營(yíng)銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。

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