營銷專家陳壕：消費(fèi)者為什么討厭廣告？

作者：陳壕 曾于國內(nèi)top營銷咨詢機(jī)構(gòu)任營銷顧問，現(xiàn)任杭州度言軟件有限公司市場總監(jiān)

消費(fèi)者真的討厭廣告嗎？

其實(shí)不是所有的消費(fèi)者都討厭廣告，也不是所有廣告都被消費(fèi)者所厭惡。這與廣告本身的性質(zhì)、內(nèi)容和創(chuàng)意、媒介計(jì)劃都相關(guān)，是一個(gè)綜合的結(jié)果。下面，簡單列幾個(gè)原因，供大家參考。

1、商業(yè)性質(zhì)廣告容易引發(fā)反感：

廣告可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告（如公益廣告、宣傳廣告等）。

商業(yè)廣告以推廣品牌或推銷產(chǎn)品為目的，試圖引導(dǎo)消費(fèi)者強(qiáng)化對商業(yè)品牌的好感甚至付款消費(fèi)，有些消費(fèi)者會(huì)對商業(yè)廣告有一定的警惕心理，甚至本能地抵觸或反感。

公益廣告或宣傳廣告等非商業(yè)廣告的目標(biāo)受眾實(shí)際上公共服務(wù)的消費(fèi)者（大眾），一般不容易引發(fā)反感，但由于特點(diǎn)社會(huì)文化氛圍或輿論環(huán)境，也可能有部分人對其不感冒，這里不做太深入的解釋。

希望工程的公益廣告，公眾對非商業(yè)廣告一般不反感

2、廣告制作質(zhì)量不高引發(fā)反感

有些廣告的制作粗糙、無創(chuàng)意，或者缺乏視覺吸引力，消費(fèi)者可能會(huì)對其產(chǎn)生厭倦感，不愿意花時(shí)間觀看或參與，甚至?xí)a(chǎn)生極低的評價(jià)。

比如，曾經(jīng)的恒源祥、腦白金、黃金搭檔、唐國強(qiáng)老師代言的醫(yī)療廣告、渣渣輝的“是兄弟就砍我一刀”等廣告，其被公眾記住的原因一方面除了朗朗上口的slogan和強(qiáng)力曝光，廣告制作的質(zhì)量水平低劣也是不容忽視的一方面，當(dāng)然也引發(fā)了公眾的高度反感。

讓人聽到吐的羊羊羊

3、廣告理念與消費(fèi)者興趣或價(jià)值觀產(chǎn)生沖突

如果廣告內(nèi)容與消費(fèi)者的興趣、需求或價(jià)值觀產(chǎn)生沖突，如存在性別/種族/地域歧視、倡導(dǎo)抽煙酗酒、渲染血腥性暴力等與主流價(jià)值觀嚴(yán)重沖撞、倡導(dǎo)不良生活習(xí)慣、制造社會(huì)對立沖突的廣告，會(huì)引發(fā)部分人群甚至全社會(huì)大眾的反感和厭惡。

如全棉時(shí)代的“化妝棉卸妝變巨丑“、五個(gè)女博士“都是你們逼的”、迪奧的辱華海報(bào)等廣告內(nèi)容，都是因?yàn)槠鋸V告理念與消費(fèi)者的興趣或價(jià)值觀產(chǎn)生沖突，引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈反感。

迪奧廣告被指辱華，引發(fā)強(qiáng)烈反感

4、廣告投放計(jì)劃（渠道、時(shí)間等）造成反感

廣告投放在錯(cuò)誤的渠道上會(huì)引發(fā)反感。例如，煙酒廣告投放在以健康養(yǎng)生為主要內(nèi)容的媒體上，極限運(yùn)動(dòng)裝備的廣告投放在了受眾為老年人的媒體上，都可能引發(fā)該渠道的受眾的反感。

廣告過于頻繁造成打擾，會(huì)引發(fā)反感。如果消費(fèi)者頻繁地看到同一種廣告，或者在不同的媒體渠道上接連不斷地遇到同一廣告，可能會(huì)感到疲憊和麻木，甚至產(chǎn)生抵觸情緒或厭惡情緒。

廣告時(shí)間安排不當(dāng)，可能會(huì)打斷消費(fèi)者正在進(jìn)行的活動(dòng)，從而引發(fā)反感。比如觀看視頻、瀏覽網(wǎng)頁或使用手機(jī)應(yīng)用程序的時(shí)候出現(xiàn)的廣告，中斷了消費(fèi)者正常的內(nèi)容消費(fèi)過程，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)下降、甚至產(chǎn)生不悅感受，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。

如曾引發(fā)廣泛爭議的愛奇藝、騰訊視頻等視頻app的付費(fèi)會(huì)員仍被強(qiáng)制插播廣告的問題，就是因?yàn)閺V告嚴(yán)重影響內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)才招致了消費(fèi)者的反感。

視頻app需要廣告完成商業(yè)變現(xiàn)，但廣告的時(shí)間和頻次需要控制

5、廣告侵犯個(gè)人隱私引發(fā)反感

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓廣告的精準(zhǔn)投放成為可能，但這是建立在收集充分的個(gè)人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，因此有些廣告會(huì)令人感到被跟蹤和侵犯隱私。

例如，不少人在一個(gè)電商平臺搜索某種產(chǎn)品后，在短視頻平臺、朋友圈、微博等渠道商會(huì)看到相關(guān)廣告，不少重視個(gè)人隱私保護(hù)的消費(fèi)者就會(huì)對這樣的廣告產(chǎn)生厭惡之感。

互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告需要收集大量的用戶數(shù)據(jù)

6、虛假廣告或過度包裝的廣告會(huì)引發(fā)反感

一些廣告可能夸大產(chǎn)品或服務(wù)的效果，或者提供虛假的信息，這會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)造成人身財(cái)產(chǎn)的損失。有識別里的消費(fèi)者看到此類廣告，就會(huì)產(chǎn)生厭惡之感。

諸如宣傳治療作用的保健品廣告、情節(jié)夸張的網(wǎng)貸廣告等均屬于這一范疇，大眾對此早已是深惡痛絕。

進(jìn)行虛假宣傳的“神醫(yī)”廣告

所以，不是所有的消費(fèi)者都討厭廣告，也不是所有廣告都被消費(fèi)者所厭惡，只有當(dāng)廣告給消費(fèi)者帶來糟糕的體驗(yàn)、侵犯其權(quán)益的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生反感。

因此，為了真正地發(fā)揮廣告的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績與品牌形象的雙提升，廣告主需要努力創(chuàng)造更有趣、興趣相關(guān)、更真誠、質(zhì)量上乘的廣告，并尊重消費(fèi)者的隱私和體驗(yàn)，避免引發(fā)消費(fèi)者的不滿或厭惡。

作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場那些事兒。

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