疫情到來≠消費(fèi)停止 4大策略讓品牌逆勢增長

全球新冠疫情已經(jīng)蔓延了兩三年，面對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題以及品牌可持續(xù)發(fā)展的雙重壓力，加之嚴(yán)重的通貨膨脹及能源、原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，品牌主可謂腹背受敵。

在此情況下，品牌主該如何謀劃未來增長？如何能夠更智慧更自如地運(yùn)用價(jià)格杠桿確保品牌存活，激活未來成長？價(jià)格促銷是否一定能夠提升品牌利潤率？本文全面解析四個(gè)定價(jià)指導(dǎo)原則，幫助品牌主成功度過經(jīng)濟(jì)衰退，在危機(jī)中積蓄力量，創(chuàng)造商機(jī)。

核心觀點(diǎn)提要

• 1. 非均衡性危機(jī)感受 品牌主產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)參考
• 2. 身份地位象征 VS 產(chǎn)品功能滿足 進(jìn)化原則指導(dǎo)下的購買決定
• 3. 危機(jī)到來≠消費(fèi)停止 消費(fèi)背后的心理及道德動(dòng)因
• 4. 公平原則 品牌產(chǎn)品價(jià)格杠桿的制勝法則

在變化動(dòng)蕩的時(shí)代里，隨著生活成本不斷飆升，品牌如何定價(jià)成為至關(guān)重要的決策。

是采取降價(jià)優(yōu)惠讓用戶不斷消費(fèi)，任由成本不斷逼近底線但留住長期忠誠客戶群體？還是冒著客戶流失的巨大風(fēng)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提高利潤率？通過對(duì)品牌歷史價(jià)值及目前用戶要求的價(jià)值進(jìn)行雙面分析，我們可能從中找到答案。

一、非均衡性危機(jī)影響感受

品牌主產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)參考

品牌的用戶或潛在用戶群體是互有不同的，因此用戶對(duì)危機(jī)效應(yīng)的感受也是不均衡的。上個(gè)月，Joseph Rowntree Foundation稱，自今年起，全球的大多數(shù)家庭均面臨著40-70%的賬單金額上漲，但這其間也會(huì)有諸多差異。

能源賬單支出約占中等收入家庭平均收入的6%，但會(huì)占到低收入家庭的18%，而對(duì)于單親父母或者沒有孩子的夫妻，這個(gè)數(shù)字會(huì)上升到25%，而在這個(gè)群體中，低收入單人家庭自三月份起天然氣和電費(fèi)支出已經(jīng)占到家庭總支出的54%。

因此定價(jià)就變成了重要的經(jīng)營杠桿。品牌主必須清晰了知產(chǎn)品的‘最低價(jià)格’。所謂的最低價(jià)格就是消費(fèi)者愿意為商品支付的最高價(jià)格，或者是品牌主可以接受的最低價(jià)格，作家William Poundstone2010年在他的著作《無價(jià)：價(jià)值的神話》一書中如此闡述。

這也意味著廣告主要明白在經(jīng)濟(jì)緊縮時(shí)期用戶愿意為品牌產(chǎn)品支付多少錢。你的品牌是否是用戶需要持續(xù)消費(fèi)的必備品牌？還是屬于奢侈品類？一旦在這一點(diǎn)上達(dá)成共識(shí)，就會(huì)確定你的品牌是在用戶必備消費(fèi)清單之內(nèi)，還是處在邊緣狀態(tài)。

二、身份地位象征 VS 產(chǎn)品功能滿足

進(jìn)化原則指導(dǎo)下的購買決定

對(duì)于消費(fèi)者而言，每個(gè)品牌所能提供的都介于身份地位象征及產(chǎn)品功能滿足之間。進(jìn)化心理學(xué)家Geoffrey Miller在其著作Spent中寫道：所有的購買決定都基于進(jìn)化原則。

也就是說，目前基本有兩類產(chǎn)品，一類產(chǎn)品展示了我們想要的理想特質(zhì)，當(dāng)別人看到我們擁有時(shí)，會(huì)瞬間帶給我們一種身份感。第二類產(chǎn)品會(huì)觸動(dòng)我們的愉悅感觀，即使別人不知道我們擁有，也會(huì)帶來或持續(xù)帶來一種滿足感。

本質(zhì)上即客戶群體購買你的品牌或服務(wù)是為了愉悅自己還是取悅他人？購買的產(chǎn)品是一種地位象征還是更多的功能性應(yīng)用？如果品牌更多地處于商品市場，品牌主必須清楚更高的價(jià)格可以給客戶帶來什么？

在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們不會(huì)被營銷部門虛幻想象的所謂好處所迷惑。用戶對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的感覺到底是什么？

商業(yè)增長可能實(shí)現(xiàn)，但這只能在真正的顧客受益的情況下才可能實(shí)現(xiàn)，即顧客能夠真切地感知到不同。比如你的品牌紙巾對(duì)比最強(qiáng)的競品產(chǎn)品，用戶能明顯感受到物有所值。

或者，如果你的品牌更注重身份滿足，那么會(huì)有兩個(gè)選擇。第一，充分利用品牌的影響力和產(chǎn)品的稀缺性進(jìn)行提價(jià)，像韋伯倫商品一樣，價(jià)格上漲反而會(huì)刺激需求。

如果品牌確實(shí)屬于這一類，那廣告主要明白如果調(diào)低價(jià)格只可能在初期刺激需求，但這只是短期行為。更高的價(jià)格意味著人們需要持續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得所需的身份感。

如果品牌主真的足夠幸運(yùn)擁有這樣的韋伯倫商品，那么還需要理解需求的彈性-你的產(chǎn)品在什么價(jià)格點(diǎn)會(huì)超越其象征意義。

可以持續(xù)而嚴(yán)格地對(duì)市場進(jìn)行測試，最好是區(qū)域性測試，這樣會(huì)幫助你理解產(chǎn)品的需求彈性，無論產(chǎn)品是注重身份還是注重功能。

三、危機(jī)到來≠消費(fèi)停止

消費(fèi)背后的心理及道德動(dòng)因

在過去的千百年里，我們不斷地強(qiáng)化消費(fèi)及通過消費(fèi)傳遞信息的愿望。我們也會(huì)繼續(xù)找到向別人展示心理及道德行為的各種方法，任何危機(jī)都不會(huì)終止這一切。

基于品牌及商業(yè)發(fā)展，需要深入思考的是：你的主流客戶群體如何開始行動(dòng)，以及更廣義的市場情況如何。

以下問題可以輔以參考：

• 1. 人們更加注重節(jié)約了嗎，就象疫情初期封鎖階段那樣節(jié)約？
• 2. 用戶的自由收入都流向了哪里？而收入減少后又流向了哪里？
• 3. 在過去的三個(gè)月到六個(gè)月這段時(shí)間里，用戶對(duì)品牌的搜索流量具體有什么變化？

這些問題會(huì)為品牌主提供一系列的指標(biāo)，幫助他們理解產(chǎn)品進(jìn)入市場的方式和路徑是否需要改變和升級(jí)，以及如何考慮對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，如何釋放調(diào)價(jià)信息。

引用William Poundstone在其著作Priceless中的闡述：當(dāng)人們習(xí)慣了一定的財(cái)富或收入水平后，會(huì)對(duì)預(yù)期中的變化有所反應(yīng)。

例如，你會(huì)期待富有的叔叔會(huì)給你1000英鎊作為結(jié)婚禮物，因?yàn)樗o所有的侄子的禮物都是1000英鎊。但他只給了你一份價(jià)值25英鎊的禮物，而你會(huì)立刻感覺損失了975英鎊，而非得到了25英鎊。

如果你的品牌是走奢侈路線的，那么價(jià)格上漲也是相對(duì)的–你要價(jià)更高因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)于每個(gè)人都很艱難，生意也如此。但是，如果你的產(chǎn)品只是普通功能型商品品類，有很多的同類競品，品牌主就需要一個(gè)特別能令人信服的漲價(jià)理由。

四、公平原則

品牌產(chǎn)品價(jià)格杠桿的制勝法則

這是關(guān)于定價(jià)最重要的原則，首先我們了解一下Vimes Boot Index，這是根據(jù)Men At Arms一書中的人物Sam Vimes而演變出來的一個(gè)衡量貧困度的指數(shù)。

我們簡單來解釋一下：

富人之所以富有，是因?yàn)樗麄兣刂浦С觥?/strong>

以靴子為例，Vimes每個(gè)月賺38美元外加補(bǔ)貼，但一雙真正的好皮靴需要50美元。而如果購買承受范圍之內(nèi)的靴子穿一兩季也可以，但之后就會(huì)皮面開裂，修補(bǔ)費(fèi)用需要10美元。

而Vimes總是購買這樣的靴子，穿到鞋底損耗極其嚴(yán)重時(shí)，甚至閉著眼睛僅憑感覺就能判斷出路面的情況。

但是一雙好皮靴會(huì)用很多年。一個(gè)能承受50美元的用戶買了雙好皮靴，在接下來的十年里他能一直舒服地穿著它。而在同樣的時(shí)間里，只能買便宜皮靴的人在靴子上會(huì)花費(fèi)上百美元，但產(chǎn)品體驗(yàn)卻一直很糟糕。

在內(nèi)心深處，用戶都知道價(jià)格必須也必然上漲，但是在特定的時(shí)段還是無法接受上漲。

通過對(duì)品牌用戶的分析和調(diào)研，品牌主能夠開始理解公正的含義以及用戶愿意為品牌的產(chǎn)品和服務(wù)所支付的金額。如果品牌產(chǎn)品能夠像Veblen Good一樣，或者能有更多契合需求而又物美價(jià)廉的產(chǎn)品，那么品牌可能真正的實(shí)現(xiàn)成長。

Takeaways

當(dāng)品牌定價(jià)陷入危機(jī)時(shí)，廣告主應(yīng)充分意識(shí)到以下四條重要的原則：

①人們對(duì)危機(jī)所帶來影響的感知是不均衡的：這種感知取決于服務(wù)的客戶對(duì)象以及銷售的產(chǎn)品。一些品牌可能會(huì)比其他品牌采取更為激烈的行動(dòng)。

②對(duì)于用戶而言，每個(gè)品牌所能帶來的都介于身份地位象征與產(chǎn)品的滿足感之間：品牌之間并不是天然平等，一些品牌是在出售一種身份的象征，那么提價(jià)對(duì)用戶的影響十分微小，基本可以忽略不計(jì)。而另一些品牌則是功能性的，那么即使很小的價(jià)格增長可能會(huì)極大地影響產(chǎn)品利潤率。

③任何危機(jī)都不會(huì)讓消費(fèi)者停止消費(fèi)，敏銳的品牌主會(huì)重點(diǎn)關(guān)注用戶消費(fèi)行為的變化，來從終端反向引導(dǎo)品牌行為。

④透明度原則–在資訊如此發(fā)達(dá)的年代，用戶可以很容易發(fā)現(xiàn)品牌方的提價(jià)動(dòng)因，對(duì)于不得已而為之的提價(jià)，一些用戶甚至?xí)纳椋坏侨绻醿r(jià)沒有預(yù)警、未經(jīng)授權(quán)或只是純粹的投機(jī)獲利行為，那么用戶很可能會(huì)心生反感，特別是在競品公司沒有同時(shí)提價(jià)的時(shí)候。

通過客觀理性的定價(jià)策略，品牌既可以確保品牌存活，激活未來成長，同時(shí)也可以向消費(fèi)者傳達(dá)更為柔軟和溫情的一面。

疫情肆虐的幾年里，全球商業(yè)都在重重困難中艱辛前行，而普通消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的壓力更是體會(huì)甚深。以一種更富包含和同理心的姿態(tài)來運(yùn)用價(jià)格策略，不應(yīng)僅是品牌主時(shí)艱情況下的一時(shí)之舉，也應(yīng)是品牌未來戰(zhàn)略應(yīng)予關(guān)注、考慮的長遠(yuǎn)之策。