文/陳妍

編輯/大風

一個深得年輕寶媽認可的母嬰產(chǎn)品是怎樣的？或許這個品牌可以給出答案。

8月14-16日Babycare聚劃算歡聚日上，Babycare旗下紙尿褲品牌皇室Pro新品首發(fā)熱銷?；顒悠陂g，Babycare最終拿下了3億＋的全網(wǎng)曝光量。

數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的只是一個結(jié)果，這背后，是Babycare長年以來對消費者內(nèi)在需求的探索，“為愛 重新設計”，不斷發(fā)現(xiàn)并改變行業(yè)中存在的不合理。就拿紙尿褲這個細分領域來說，Babycare從2018年開始就進行了持續(xù)的研發(fā)和投入，用硬實力建構(gòu)起自己的護城河。

如今的Babycare已經(jīng)成為母嬰界的頭部品牌，連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一。在當代年輕父母心中，占據(jù)重要的一席之地。

更懂年輕媽媽

“穿了像沒穿”，這次聚劃算歡聚日，Babycare全網(wǎng)獨家首發(fā)皇室Pro系列裸感紙尿褲后，這個話題就被年輕寶媽們推上了熱搜。

現(xiàn)在Z世代人群已經(jīng)成為新一代父母主力軍。跟70后、80后父母不同，這屆年輕人習慣上網(wǎng)沖浪接收信息，會在各個平臺交流分享好用的母嬰產(chǎn)品。產(chǎn)品好不好用，很快就會在寶媽育兒圈里傳開來。如今的母嬰行業(yè)，沒有硬核產(chǎn)品力，很難立足。

皇室Pro系列裸感紙尿褲是Babycare推出的年度重磅新品。為實現(xiàn)“裸感”般舒適，Babycare革新腰圍材質(zhì)及結(jié)構(gòu)，升級面層、芯體、褲型等，從里到外，疊加“無勒感*、無刺激感*、無摩擦感*、無粘膩感*、無悶熱感*”五重裸感“Buff”，在紙尿褲行業(yè)掀起一場舒適革命。

這并不簡單。

僅以腰圍結(jié)構(gòu)為例，為了真正實現(xiàn)“無勒感”，Babycare闖入行業(yè)的技術(shù)盲區(qū)，改變了業(yè)內(nèi)已經(jīng)十來年沒有更新過的腰圍結(jié)構(gòu)形態(tài)。

據(jù)了解，Babycare的研發(fā)團隊從嬰兒童襪中獲得靈感，開辟性地將服裝級的超細氨綸材料，跨界應用到紙尿褲及拉拉褲產(chǎn)品中。這種新型氨綸的克數(shù)僅有普通的1/5*，橡筋間距不到原來的1/3*，使得在肉眼閱讀距離，幾乎不見橡筋蹤跡，觸摸起來平整細膩。在仿真模擬中，皇室Pro系列產(chǎn)品對寶寶肚腹的束縛僅為常規(guī)產(chǎn)品的1/3，解決了過往產(chǎn)品采用粗橡筋帶來的束縛感和受力不均的問題。

這一看似不起眼的腰圍結(jié)構(gòu)改變，背后是涉及30多個生產(chǎn)線零部件、生產(chǎn)流程工序的巨大變動。為此，Babycare的研發(fā)人員耗費數(shù)年，跑遍全球原材料商，改造生產(chǎn)設備、生產(chǎn)工藝，投入超500萬元、經(jīng)過數(shù)十次試樣，皇室Pro才順利下產(chǎn)線。

皇室Pro系列裸感紙尿褲首發(fā)即熱銷，已成為年輕父母眼中的新爆款。首批嘗鮮皇家Pro系列裸感紙尿褲的消費者紛紛表示：夏天太熱寶寶容易出汗，新品輕薄透氣，寶寶試了一下完全沒泛紅；腰圍設計很合理，換的時候?qū)殞毝亲由蠜]有什么勒痕。

一個“人群品牌”是如何煉成的

今年，是Babycare連續(xù)第四年參加天貓聚劃算歡聚日。如果將歡聚日比作一個被打上強聚光燈的品牌舞臺，那么臺下的觀眾都是時下年輕、新潮的用戶，可能也是最挑剔的一群用戶。

如今，Babycare在全渠道擁有4500萬用戶，但其自創(chuàng)立起，極少做高舉高打的廣告霸占消費者視野，而是圍繞特定人群，去了解、解決他們的真實需求和痛點。為了讓消費者真正了解并接受皇室Pro系列裸感紙尿褲，此次歡聚日Babycare的一系列打法，正體現(xiàn)了其作為“人群品牌”的特殊之處。

例如，Babycare選擇的代言人不是流量明星，而是對女性、母親有引領式表達的公眾人物熱依扎。歡聚日期間推出的宣傳視頻中，熱依扎沒有以光鮮亮麗的演員形象出鏡，而是真實扮演媽媽，沉浸式帶娃，硬剛紙尿褲使用中的種種不合理。

活動期間，Babycare帶頭全網(wǎng)發(fā)起抖音話題賽”寶貝本命裸感神褲”活動，邀請全網(wǎng)網(wǎng)友分享“穿了像沒穿”是一種怎樣的體驗，創(chuàng)意展現(xiàn)產(chǎn)品力；另一面，Babycare在杭州網(wǎng)紅商圈地標天目里發(fā)起了一場線下快閃活動，全網(wǎng)招募挑戰(zhàn)者及品牌用戶，現(xiàn)場進行紙尿褲的4項挑戰(zhàn)。

如何實現(xiàn)與挑剔的年輕用戶雙向奔赴？產(chǎn)品為王，內(nèi)容、情感、互動，一個都不能少。

做一個長期的品牌

在中國母嬰市場加速迭代成熟過程中，Babycare是沖出來的一匹黑馬。

外資入華之后，母嬰賽道長期被外資品牌占據(jù)大量市場份額。尤其是在電視廣告時代，財大氣粗的外資品牌通過大量廣告牢牢地占據(jù)了一代父母的心智。同時，超大量產(chǎn)也給了這些品牌很大的議價空間。因此，國產(chǎn)品牌想要在這些母嬰巨頭中殺出來困難重重。

而Babycare從不跟風做短線生意，始終堅持自己的長期主義，這也支撐著Babycare走到現(xiàn)在，逐漸形成一個健康、穩(wěn)定的生意盤。在今年618，Babycare全渠道銷售額破14億。

回過頭來看Babycare的生意模式，堅持全品類，更關注NPS（用戶凈推薦值）和LTV（用戶終身價值）這兩個指標。也就是說，比起某個單品的銷售情況，Babycare真正在意的是復購和口碑，做的是全品類的單客生意。數(shù)據(jù)顯示，目前Babycare忠誠用戶一年購買產(chǎn)品12次，購買品類數(shù)量超過8個。

Babycare的商業(yè)模式展現(xiàn)出一種可持續(xù)、可復制的母嬰領域統(tǒng)治力，不僅支撐起每年的業(yè)務增長，還讓它敢于持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，最終實現(xiàn)與消費者的雙向奔赴。

**上述描述僅代表接受測試人群的個人體驗和感受，實際使用效果因人而異，不構(gòu)成對產(chǎn)品效果的承諾或保證。

**相關數(shù)據(jù)為和市面常規(guī)產(chǎn)品相比。