辭舊迎新之際,“降本增效”再次成為各大企業(yè)提升業(yè)績的行動重點(diǎn)。而一直以來被視為能夠建立競爭優(yōu)勢的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”也正是為了達(dá)成這一目標(biāo)。在過往的幾年中,很多企業(yè)在數(shù)字化上投入甚重,但如何將這種成本轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢、讓數(shù)字化的投入真正形成業(yè)務(wù)成果?CIO們面臨著巨大壓力。
LiveRamp鏈睿認(rèn)為,CIO們不僅僅需要部署新技術(shù),他們需要制定數(shù)據(jù)應(yīng)用的戰(zhàn)略目標(biāo),協(xié)調(diào)執(zhí)行團(tuán)隊,讓企業(yè)的長期目標(biāo)、業(yè)績指標(biāo)與數(shù)據(jù)收集、激活、轉(zhuǎn)化及協(xié)作的每個領(lǐng)域協(xié)調(diào)一致,讓數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略可以緊密結(jié)合起來,從而助力企業(yè)把握新的創(chuàng)收機(jī)遇。
降數(shù)據(jù)成本、增數(shù)據(jù)優(yōu)勢的四個步驟
要實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)的完備性,讓數(shù)據(jù)由成本轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢,以下四步非常關(guān)鍵:
讓技術(shù)和數(shù)據(jù)的策略為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)。LiveRamp總裁Warren表示,如果沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略,企業(yè)常常面對的是雜亂無章的數(shù)據(jù)或與實(shí)際需求脫節(jié)的數(shù)字工具。這些情況導(dǎo)致企業(yè)的決策質(zhì)量降低,技術(shù)及數(shù)據(jù)工作與業(yè)務(wù)目標(biāo)脫節(jié)。因此,制定技術(shù)和數(shù)據(jù)戰(zhàn)略,并據(jù)此調(diào)整數(shù)據(jù)環(huán)境是公司贏得數(shù)據(jù)競爭優(yōu)勢的重要一步。
麥肯錫公司高級合伙人Stephan 認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他認(rèn)為公司應(yīng)該制定統(tǒng)一的數(shù)據(jù)藍(lán)圖,將數(shù)據(jù)的成功用例鏈接起來創(chuàng)造商業(yè)價值,并盡早拿出業(yè)務(wù)成果,為公司的未來發(fā)展構(gòu)建動力。這一點(diǎn)很重要,因為CIO只有快速交付成果,讓支持他們的管理層看到技術(shù)變革對業(yè)績的推動,才能獲得公司對更高價值、更長周期的數(shù)字化項目的進(jìn)一步投資。
投資One-ID,最大化一方數(shù)據(jù)價值。企業(yè)內(nèi)部往往為了業(yè)務(wù)發(fā)展會使用不同的工具或平臺,例如,用于管理會員體系的CRM,處理交易信息的POS系統(tǒng),線上廣告投放的營銷平臺,等等,所積累的數(shù)據(jù)種類繁多,形式多樣,并且各個體系之間也往往是割裂,這就需要把這些分散在不同平臺的數(shù)據(jù),通過建立一個統(tǒng)一的One-ID體系串聯(lián)起來,以確??蛻粢晥D的完整性和持續(xù)性。
以垂直零售為例,以往電商數(shù)據(jù)通常與實(shí)體店運(yùn)營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是完全獨(dú)立的,造成企業(yè)無法精準(zhǔn)觸達(dá)對其有興趣的受眾,轉(zhuǎn)化降低。這樣的結(jié)果打擊了品牌信心并導(dǎo)致廣告投放的削減。想象一下,如果商家能夠分析整個客戶旅程中的交易及其他相關(guān)數(shù)據(jù),他們收集到的洞察會有什么不同?
LiveRamp總裁Warren進(jìn)行了進(jìn)一步闡釋:“One-ID讓企業(yè)能夠為消費(fèi)者提供更多個性化的、更好的跨渠道體驗,并有助于防止無效或重復(fù)的廣告曝光。對于企業(yè)內(nèi)部而言,One-ID可以增強(qiáng)客戶智能,提高廣告投資回報率,并在銷售、市場營銷、IT及其他部門產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn)和其他好處?!?/p>
越來越多的CIO認(rèn)識到投資One-ID、激活一方數(shù)據(jù)價值的能力越來越重要。LiveRamp的One-ID方案服務(wù)于全球最大規(guī)模的企業(yè),積累了豐富的技術(shù)能力和商業(yè)實(shí)踐,可以幫助企業(yè)建立和完善其One-ID體系。
與合作伙伴展開數(shù)據(jù)協(xié)作。通過適當(dāng)?shù)目刂拼胧?,CIO可以將公司的數(shù)據(jù)與合作伙伴的第二方和第三方數(shù)據(jù)結(jié)合起來,產(chǎn)生更深刻、更有力的洞察。零售媒體平臺是一個很好的例子。零售媒體之所以越來越受廣告主青睞,主要原因是零售商所擁有的是和消費(fèi)者購買緊密相關(guān)的交易類數(shù)據(jù),不同于基于網(wǎng)絡(luò)行為生成的標(biāo)簽屬性,這類交易數(shù)據(jù)信息對于構(gòu)建更好的消費(fèi)者洞察以及購買傾向模型等是非常有價值的。而企業(yè)的一方數(shù)據(jù)大多數(shù)只有手機(jī)號碼、郵箱等數(shù)據(jù)。所以與合作伙伴開展數(shù)據(jù)協(xié)作對于企業(yè)數(shù)據(jù)維度的增補(bǔ)和豐富非常有意義。
以鏈睿的客戶某高端電動牙刷品牌為例,該品牌選擇在京東平臺開設(shè)官方旗艦店,希望能夠借助京東的海量數(shù)據(jù)和洞察進(jìn)行有效拉新。雙方基于數(shù)據(jù)安全對電商平臺上的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通,從而獲取統(tǒng)一的消費(fèi)者視圖和洞察。這些洞察幫助品牌建立有效的人群細(xì)分策略以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,最后將轉(zhuǎn)化后積累的一方數(shù)據(jù)與京東的數(shù)據(jù)再度協(xié)作,用于分析、建模等,并輔助精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營。
在數(shù)據(jù)打通的過程中,鏈睿安全屋幫助他們實(shí)現(xiàn)了隱私安全,多重加密、不保存PI(個人原始數(shù)據(jù)) 、信息假名化、防止逆向破解等技術(shù)設(shè)置等。我們的合作幫助該品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者標(biāo)簽和之前使用的粗顆粒標(biāo)準(zhǔn)人群包差異很大,基于此制定了新的人群細(xì)分策略。在一方數(shù)據(jù)有限的情況下,品牌會員量仍能增長51%, 年同比訂單增長55%, ROI提升43%, GMV增長194%,增長可觀。
利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的收入來源。CIO還可通過數(shù)據(jù)為公司開辟新的收益流。亞馬遜、沃爾瑪?shù)仁堑湫偷睦?。通過利用豐富的第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立零售媒體網(wǎng)絡(luò),亞馬遜產(chǎn)生了311億美元的廣告收入,而沃爾瑪則為自己創(chuàng)造了 21 億美元收益。
Forrester預(yù)測,到2026年,零售媒體市場規(guī)模達(dá)到850億美元。?目前,鏈睿安全屋已賦能全球最大的一些零售商(包括沃爾瑪、山姆會員店、Boots和家樂福)加強(qiáng)媒體網(wǎng)絡(luò)支持,幫助它們留住營銷預(yù)算,在線觸達(dá)消費(fèi)者,提高電商盈利能力,推動產(chǎn)品開發(fā),并深化與供應(yīng)商的關(guān)系。此外,媒體和娛樂業(yè)(電視、發(fā)行商、電影院)、旅游和酒店業(yè)(航空公司和酒店)及出版業(yè)都比以前更加寄希望于通過數(shù)據(jù)推動價值增長。這些相關(guān)能力的建設(shè)讓企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的收入來源。
面對復(fù)雜的全球宏觀環(huán)境,每個企業(yè)都在探索可行的“御寒”方式。而不論是短期效果還是長期收益,將數(shù)據(jù)成本轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)優(yōu)勢都是企業(yè)“降本增效”的重要舉措。在此過程中,CIO需發(fā)揮重要戰(zhàn)略作用,引領(lǐng)企業(yè)打破內(nèi)部障礙、鎖定數(shù)據(jù)疑難,以技術(shù)戰(zhàn)略服務(wù)商業(yè)目標(biāo),激發(fā)一方數(shù)據(jù)價值,構(gòu)建安全的數(shù)據(jù)協(xié)作,并開拓新的收入來源,讓數(shù)據(jù)成為企業(yè)發(fā)展的重要競爭力。
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