阿里體系中有多種積分體系，比如天貓有天貓積分，一淘有集分寶，淘寶有淘金幣，支付寶也有會員積分，這些積分體系都誕生已久，在阿里的產品發(fā)展中發(fā)揮著不同的作用。

前幾天我們寫了一篇文章，拆解阿里盈利點之一——天貓積分的運營體系，分析最會玩運營的阿里如何在天貓積分中平衡盈利與用戶體驗。

接下來我們繼續(xù)研究下阿里系積分運營里另一個經典項目——淘金幣，看看作為平臺類積分體系的典型案例，淘金幣是如何做積分發(fā)放、積分消耗的策略，以及平臺類積分體系特征與運營風險吧！

一、淘金幣概況

關于淘金幣的歷史，網上也沒有非常確定的時間線。

很確定的是，當年移動互聯(lián)網還未起來的時候，淘寶的PC版產品中就已經有對應的模塊。

十來年淘寶產品經歷了數次更迭與重點項目變更，淘金幣版塊始終占據比較重要的版塊。位于淘寶App首頁icon區(qū)C位的淘金幣，對于淘寶產品的重要度不言而喻。

過程中淘金幣項目也經歷了多次改版，在頁面樣式上、內容功能上不斷進行調整。自2020年阿里提出游戲化運營理念后，淘金幣曾改版成一個極其設計精美的游戲化小鎮(zhèn)。

但很抱歉的是，這版改版，讓我這個十來年的淘金幣用戶也有點懵逼，太過華麗而讓人無從下手操作。

慶幸的是，今年淘寶又將該版塊做了調整，保留了游戲化的內涵的同時簡化了設計，呈現出當前比較清晰的操作頁面。

我們這篇關于淘金幣運營策略的拆解，就是基于2022年Q4的最新淘金幣版本的體驗而產出。

在策略拆解之前，還是照例先標記下，本文內容與截圖基于以下設備、賬號：

• 手機型號：iPhone13 Pro&華為Mate20pro
• 體驗日期：2022年10月
• 體驗產品：手機淘寶App-淘金幣頻道
• 體驗賬號：淘齡超10年老用戶&淘寶新賬號

二、淘金幣頁面及模塊拆解

我們從淘寶App首頁點擊淘金幣icon進入淘金幣頁面。從內容結構上，我們可以將頁面分成5個功能區(qū)：

1. 基礎信息展示區(qū)

這個區(qū)塊主要展示用戶基礎信息、淘金幣策略玩法說明等相關內容。包括：

• 展示積分基礎信息：個人擁有的金幣數量 ，以及按100金幣=1元人民幣的積分兌換率計算所對應金幣的可抵扣價值。
• 已累計節(jié)省XX元：累計歷史淘金幣抵現總額，直觀體現金幣對于個人的價值感。
• 更多：金幣攻略；添加淘金幣組件引導；購物默認抵扣功能開關；反饋與幫助等非核心操作及說明折疊入口。

2. 核心交互區(qū)

核心交互區(qū)承載著用戶進入頻道的重要目標-領金幣、簽到獲得金幣等淘金幣最核心互動。

其中淘金幣小鎮(zhèn)以頁面上沉浸式互動方式與用戶直接互動。其他的玩法都是以入口形式，點擊跳轉進對應的頁面參與各自的互動。

• 淘金幣小鎮(zhèn)：淘金幣故事載體，承載著淘金幣世界觀的構建與展示。也是用戶領金幣動作交互區(qū)，用戶可直接在本頁面上參與；
• 簽到浮標：簽到玩法，用戶點擊進入可以看到完整的簽到日歷；
• 逛店鋪：逛店鋪得金幣玩法入口，進入后可瀏覽店鋪、訂閱店鋪獲得金幣；
• 每日捐：淘金幣公益入口，進入可看到淘金幣公益相關內容；
• 賺金幣：用戶金幣任務入口，進入可參與每日任務獲得金幣；
• 兌紅包：金幣兌換權益入口，進入可用淘金幣兌換高德地圖紅包、天貓購物紅包等權益。
• 收金幣：金幣社交互動入口，進入可收?。ㄍ担┖糜呀饚?。

3. 游戲化運營產品入口區(qū)

這個區(qū)域全部都是其他高頻互動的游戲化玩法的入口，承載著為這些高頻互動的游戲化玩法導流，通過這些玩法增加用戶使用時長的作用。

• 芭芭農場入口：阿里主推的互動留存類玩法，直接對標拼多多的多多果園，用戶可通過參與果樹養(yǎng)成活動，做任務、購物獲得道具促使果樹成長；
• 斗地主、消消樂小游戲入口：消耗用戶時間的小游戲；
• 淘寶人生入口：裝扮升級類游戲。
• 其他幾個游戲：知名度不高，基本都是留存類玩法的不同展現形式。

4. 廣告位

5. 淘金幣抵扣購物區(qū)

• 普通的淘金幣抵扣（金幣可抵扣比例為3%，5%，10%）-商品瀑布流，結合千人千面的推薦算法推薦用戶所感興趣且參加淘金幣活動的商品。
• 超級抵扣入口-金幣可比例在30%、50%乃至于99%。

三、淘金幣賺積分策略

從上面的頁面交互拆解我們可以看出，淘金幣的頻道眾多，運營復雜度比較高。我們根據積分運營中最基礎的賺積分、花積分兩個落腳點，對淘金幣玩法進行功能類整合梳理，分別整理出淘金幣的積分激勵策略與積分消耗策略。

從淘金幣規(guī)則可知，用戶可以通過購物、做任務方式獲得淘金幣。

我們整理了淘金幣頁面中用戶賺積分渠道及其對應的賺積分方案。

1. 用戶賺積分渠道梳理

1）購物獲得金幣

關于用戶購物返淘金幣，淘金幣的規(guī)則里只有非常模棱兩可的說明：

• 關于淘寶平臺購物獲得淘金幣的數量規(guī)則：用戶每筆交易隨機獲得不同數量淘金幣，受“淘氣值、用戶近期成交額、近期金幣使用量、訂單金額”等因素影響；
• 關于淘金幣購物返金幣的數量規(guī)則：每個商品隨機獲得不同數量的淘金幣，受“商品價格、淘氣值、簽到球容量”等因素影響。

從規(guī)則可看出，購物金額與淘金幣所獲得數量相關因素非常多，而因素對應計算公式沒有明確說明。

而我們通過各種搜索平臺也只找到比較陳舊的一些淘金幣說明，跟當前的版本完全不一樣。所以只能通過自己實際購物，大概判斷。

筆者拉取了自己淘金幣收支明細，其中有筆購物所得淘金幣233金幣，而在此期間確認收貨訂單價格約為231元，所以大概預估一個普通用戶通過購物可獲得大體等于所購商品價格同等數量值的淘金幣。

即用戶可以通過購物，可獲得商品金額同等數量的淘金幣。

2）簽到獲得淘金幣

淘寶通過連續(xù)簽到的玩法引導用戶每日打開產品。用戶可以通過連續(xù)簽到獲取金幣。簽到第一天獲得10金幣，第二天獲得20金幣；第三天40金幣；第4天80金幣，第五天及以后100金幣/天。若斷簽則重新開始計算。

3）逛店鋪可獲得金幣

每個店鋪瀏覽10秒即可獲得10金幣，每次推薦8個店鋪給用戶瀏覽，通過瀏覽可獲得80金幣；

其中2個店鋪可以通過訂閱店鋪（關注動態(tài)）獲取金幣，每次關注獲得10金幣，最多可獲得20金幣。

該模塊每天可獲得最高100金幣。

4）金幣任務

每日淘金幣會推送一些任務給到用戶，用戶完成之后可獲得對應的積分。每日任務內容與可獲得積分值都有所變化。

每日任務：該頻道每日可獲得110以上金幣。

• 每日來訪任務模塊并點擊，可獲得5金幣；
• 淘金幣趣味小課堂：答題，答對可得30金幣，答錯可得10金幣；
• 逛精選優(yōu)品（商品）可獲得25金幣；下滑瀏覽10秒，頁面停止計時停止。
• 逛精選超值好貨可獲得20金幣；下滑瀏覽10秒，頁面停止計時停止。
• 淘金幣專屬爆款可獲得20金幣；下滑瀏覽10秒，頁面停止計時停止。
• 去螞蟻莊園領飼料可獲得30金幣：點擊跳轉螞蟻莊園即可領取。
• ……

一次性任務：該模塊可獲得金幣根據任務復雜度不等。

5）玩游戲可獲得金幣

每日可以通過玩互動游戲獲得最高100金幣。

• 完成1場斗地主游戲可獲得50金幣；
• 完成1場消消樂游戲可獲得50金幣；

6）從好友處收金幣

根據好友數量與好友可收金幣的情況，如果好友數量較多，且較多好友有金幣未收取，基本可以從對應的好友清單中各自收1-10個金幣。玩法參考很早之前的偷菜玩法，給用戶增加社交互動的趣味性。

7）頁面瀏覽獲淘金幣

淘金幣頁面商品區(qū)，下滑瀏覽商品15秒，可獲得20金幣。每日僅獎勵1次，最高20金幣。

2. 積分激勵策略匯總

我們結合用戶付出的成本及商業(yè)目標，對我們所見的用戶賺積分策略進行整理，梳理出以下表格。

通過積分激勵策略，可以看出，作為平臺型的積分運營產品，淘金幣承載著非常多的商業(yè)目標，套用互聯(lián)網經典模型-AARRR模型（海盜模型）：

• 為店鋪、商品及其他頻道導流，即通過淘金幣提升店鋪、商品、頻道的流量，達到拉新的目標；
• 激勵用戶答題、參與游戲，通過淘金幣提升用戶活躍、用戶停留時長；
• 激勵用戶每日連續(xù)簽到，即通過淘金幣提升產品留存；
• 激勵用戶購物，即通過淘金幣刺激用戶轉化；
• 用戶之間可以互動偷金幣，即通過淘金幣社交版塊刺激用戶自傳播。

用戶簡單瀏覽店鋪、商品，參與小互動玩法，以及小游戲玩法，即可獲得450以上的金幣。而購物要獲得450金幣則需要花費450元+以上金額。對比于購物獲得淘金幣的門檻，瀏覽、參與互動及小游戲用戶所需要付出的成本真是降低太多了。

由此可見，相對于很多互聯(lián)網產品把核心激勵預算放在用戶行為轉化（用戶消費）上不同，淘金幣的運營目標更側重于AARRR模型的前3項內容，起到為其平臺下的商品、店鋪、頻道導流，活躍用戶、提升留存的作用。

四、淘金幣花積分策略

我們常說，對一個積分體系而言，積分消耗策略是至關重要的。假如積分對用戶無價值，那么積分體系則失去了根基，通過積分刺激用戶的行為更是不現實。

接下來我們看看淘金幣怎么做積分消耗策略，讓積分具有價值。

1. 用戶花積分渠道梳理

1）積分用于購物時抵扣

用戶在淘寶平臺購物時，可選擇用淘金幣抵扣部分貨款抵扣，等于積分當錢花。不得不說，積分當錢花真的是最能體現積分的實際價值了！

淘寶作為平臺，通過活動招商方式面向所有的淘寶賣家提供淘金幣資源位。商家可根據自己店鋪情況報名參加淘金幣抵扣活動。

用戶購買商品時，在結算界面系統(tǒng)默認開啟淘金幣抵扣模式，用淘金幣抵扣對應金額的交易額。購物時積分兌換率為100積分=1元人民幣。

（1）常規(guī)購物抵扣：積分抵扣商品原價的3%、5%、10%。

商家可以通過后臺自行挑選淘金幣抵扣比例以及參與該抵扣比例的商品內容。參與該活動之后，系統(tǒng)通過根據用戶的瀏覽商品喜好進行商品推送。

（2）大額積分抵扣。該積分可抵扣商品原價的30%，50%以及將近100%。

這個模塊是積分抵扣比例較高，因此淘寶留了一個頁面重點運營。根據用戶購買喜好，細分出3個運營模塊：

• 大牌9.9元。淘金幣可抵扣30%-50%。即抵扣近30%比例的商品額之后用戶只需要再支付9.9元的商品；
• 抵20元。金幣可抵扣20元及以上的商品，價格在40元以上，抵扣后價格20元以上的商品；
• 1分購。金幣抵扣后僅需0.01元即可購買商品。

2）積分兌紅包，即阿里集團旗下其他品牌的權益。

用戶可通過淘金幣“兌紅包”頻道，用淘金幣兌換阿里旗下其他頻道權益。

頻道里的權益我們將其分類，可歸類為3種權益：

1. 阿里其他品牌的無門檻權益；
2. 阿里其他品牌的有門檻權益；
3. 單品優(yōu)惠券。

我們將頁面上的權益內容進行拉取及梳理：

（1+2）阿里集團其他品牌權益

• 平臺券以極低金額的面值為主，且限制兌換數量（每月最多兌1次），既降低兌換門檻，又有效控制了成本。
• 權益商品的積分兌換率差異很大，相對比于高德地圖與菜鳥裹裹，天貓與淘寶都是以購物為導向，因此平臺間聯(lián)系更緊密需求更共性，因此權益的相關度與吸引力較大，所對應的積分兌換率較高；而高德地圖、菜鳥裹裹本身與淘寶的業(yè)務相關性不是那么強，因此權益商品起到一部分引流的目標，對應的積分兌換率就低很多。

（3）單品優(yōu)惠券

這類商品券因供應商不同差異較大。所對應的價值差異較大。

• 如天貓超市，算是比較實誠的供應商，確實商品日常售價與積分兌換優(yōu)惠券后價格差異較大；
• 而印鴿的口罩與定制手機殼，無需兌換也是同樣的價格，反而兌換后相對來說浪費了金幣；
• 樂動力商品介于兩者中間，原價本身較高，日常用戶購買也有對應的優(yōu)惠，比如牛奶優(yōu)惠22元，而通過淘金幣可以兌換到25元優(yōu)惠券，相對于日常售價實際便宜3元；

3）購買游戲道具

橙獅健身房中，可以用淘金幣購買游戲道具，比如240淘金幣可以購買小游戲中的能量幣等。

因為筆者沒有很深入體驗游戲類產品，因此可能會有更多的以淘金幣兌換游戲道具的場景未挖掘到位。

4）積分公益

當低價值的物質驅動不了高價值用戶的時候，我們可以用更高階的的使命感驅動用戶，滿足高階用戶”自我實現“的精神需求，公益項目就是非常好的精神驅動項。

阿里的螞蟻莊園，很巧妙的利用公益與運營產品相結合的方式，讓運營產品利益不再局限在物質類利益上，直接提升產品格局。（關于運營產品與公益的結合特有意思，我們以后有時間可以專門寫一篇相關的內容進行探討。）

而淘金幣公益相關版塊也是同樣的運營理念。

用戶可以捐贈淘金幣，頻道根據淘金幣籌集數量為困境老人提供午餐。

用戶每捐贈5次可獲得0.1公益時。每天可捐贈5次，每次20金幣，總共100淘金幣，對應0.1公益時。

2. 積分消耗策略匯總

淘寶搭建了非常全面的積分兌換內容以供淘金幣消耗。包括物質激勵部分淘金幣可直接購物抵現、可兌紅包，精神激勵部分淘金幣可做公益，可兌換游戲道具。

鑒于積分公益、積分兌換游戲道具這部分消耗內容沒有對標的人民幣價格，我們無法計算其對應的積分兌換率。因此我們將物質激勵部分做了整理，輸出以下表格內容。

從淘金幣的積分消耗策略，我們可以看出以下幾個比較核心的運營思維：

1、采用物質激勵為主精神激勵為輔的積分消耗體系，全方位滿足不同用戶的不同訴求。

淘寶月活躍用戶達到8.46億，日活躍用戶突破8000萬，說是個國民應用也不為過。

面對這么龐大的用戶群體，淘金幣頻道采用了物質激勵+精神激勵結合的方式匹配不同用戶的訴求。

對于絕大多數的價格敏感型用戶，淘金幣主要采用了商品價格抵扣、兌換紅包等方式，吸引用戶使用淘金幣，并刺激用戶主動獲取淘金幣。

但對于很多高質量對價格不敏感的用戶往往很難用很微小的物質激勵方式刺激其行為。因此在物質激勵基礎上增加了精神激勵，特別是積分公益的方式，讓追求自我實現的用戶有了更高階的積分使用渠道。

2、通過3%抵扣額的低門檻招商方式提升淘金幣覆蓋度，增強曝光從而強化價值。

對于不怎么關注淘金幣版塊的用戶而言，購物時自動抵現是淘金幣與這部分用戶最核心的接觸點。那么越多的店鋪與商品參與抵扣，用戶在購物時買單轉化的關鍵環(huán)節(jié)的存在感就越強。

淘金幣購物抵扣門檻僅3%，對于商家而言3%的讓利并不造成很大的壓力。

從筆者日常購物，基本上除了非常小眾的產品與小店鋪，多數日常店鋪的普通商品都可以用淘金幣抵扣3%的購物金，說明對于商家來說3%的讓利幅度是可以接受的，也愿意讓利交換該頻道流量。

低門檻提升了商家覆蓋度，也讓淘金幣在用戶流程（特別是用戶購物付款流程）中大大曝光。植入用戶心智的同時也大大強化了積分價值。

3、更多運營點，豐富淘金幣使用場景，更多選擇更吸睛。

除了日常抵扣外，淘金幣增加了大額積分抵扣模塊，增加積分抵扣深度（比例），強化了積分當錢花的屬性。

而兌紅包模塊，讓淘金幣除了日常購物抵扣用途之外，還增加了兌換其他頻道消費紅包的作用，拓寬了積分使用途徑，讓用戶更多選擇。

3. 平臺類積分體系總結

阿里的淘金幣是個非常典型的平臺型積分體系。

淘金幣是一個中間媒介，串聯(lián)用戶、商家以及淘寶的各個產品頻道。最理想目標是三方共贏：

• 商家、阿里其他頻道讓利獲得廣告位；
• 用戶獲得購物優(yōu)惠；
• 平臺獲得流量、GMV，與對應的商業(yè)收益。

在這個過程中，作為發(fā)起方-淘寶平臺，基本只需要投入很小一部分成本甚至于無成本，只需確定運營規(guī)則并且招商，讓愿意參與的商家參與讓利，即可消耗用戶積分。

所以平臺類積分體系基本沒有其他類型的積分體系的債務風險。

但作為平臺，就需要打造一個對于用戶與商家都有所助益的良性循環(huán)的環(huán)境。假如商家提供的權益不夠理想，那么積分則缺乏價值，用戶不愿意獲取積分，則頻道缺乏流量，難以吸引商家，陷入惡性循環(huán)。

從積分發(fā)放策略上看，平臺型積分體系需要降低用戶獲取難度，適當超額發(fā)放。

1、平臺型積分發(fā)放不構成成本，是可超額發(fā)放的前提。作為平臺型的產品，淘金幣只需要招商讓適合的商家承擔成本，并不需要產品/企業(yè)本身付出資金成本，不構成企業(yè)負債。因此就算超額發(fā)放對企業(yè)來說成本都是類似的。（當然，我們也不建議過度超額發(fā)放讓積分過于廉價）

2、積分使用可以帶來更高商業(yè)價值的銷售額。用戶在使用積分的過程，由于多數商品可抵扣比例限制，因此積分的使用往往對應著其價值數十倍的銷售額，因此平臺鼓勵積分使用，既然鼓勵使用就要給用戶更多的可用積分，自然就需要降低難度。

3、而降低積分獲取難度會降低用戶對于積分的價值感預期，讓用戶使用積分更簡單隨意。用戶愿意花積分兌換商品，該版塊有較高的流量，才能吸引優(yōu)質賣家為優(yōu)質資源位買單，整個平臺才能正向循環(huán)。

平臺積分運營的風險：

由于定價自主權在商家一方，因此部分商家可能確實是在原價基礎上進行讓利，而大多數商家是大大提升原價之后再進行對應的活動申報，并且參與的商品數量非常有限。

• 比如1分購商品，此部分商品除了電子書之外，其他商品的庫存多數顯示已售罄；
• 一把多功能軟尺，其他店鋪售賣價格僅3-8元不等，而在這個版塊顯示原價需要63.9元，需要用0.01元+6389積分兌換。
• 比如兌紅包版塊，哪怕是阿里旗下的品牌，也因為供應商不同，導致商品權益價值差異很大。有些供應商很實誠，積分兌換到真實的商品降價權益，有些供應商則拉高原價，讓權益大打折扣。

作為平臺，希望通過運營位（平臺流量）與商家交換優(yōu)惠。

但如果對應廣告位無法給商家?guī)順O高的價值，那么也很難在一分錢不補貼的情況下讓商家虧錢為平臺的用戶激勵買單。

最終的折中結果是商家大大提高商品原價從而消耗更多的積分（淘金幣商家可以自己虧本獲得積分，后續(xù)用積分換流量），平臺也算是一分錢不用付出成功招到愿意虧本換運營位的商家，但對于用戶而言花費了6000+淘金幣只換到原價為3元的商品，所對應的積分價值感將大打折扣，對于平臺的積分體系也可能會造成傷害。

哪怕是淘金幣這樣的積分平臺，仍然沒有解決這樣的問題。

五、寫在最后

我們花了很長時間研究淘金幣并凝結成這篇文章內容，這篇內容也是最近一段時間寫積分案例相關內容最多的一篇。

寫到這里內容篇幅很長了，但其實很多內容文章中沒有涉及但值得我們深入學習的。

• 比如淘金幣頁面關于積分價值感的細節(jié)亮點內容；
• 比如淘金幣中涵蓋了互聯(lián)網各種經典的游戲化玩法的各種積分互動玩法、游戲化玩法；
• 比如在運營用戶的同時也起到了品牌宣傳的作用，讓用戶對公益事業(yè)及阿里公益有更進一步的了解的積分公益項目。
• ……

最終文章的內容我們還是選擇了積分體系中最主線的部位——積分激勵與積分消耗策略為落腳點，從淘金幣頁面出發(fā)，梳理及整理淘金幣相關的積分激勵與消耗策略，從中看出一部分平臺型積分體系的運營特點與運營風險。

希望對正在關注會員積分運營相關內容的同學們有所幫助。