微信讀書在最近版本（7.0.0）中發(fā)生了較大的改版，發(fā)現(xiàn)頁的變化尤為顯著。本文就從此次改版出發(fā)，對(duì)微信讀書的更新策略方向進(jìn)行產(chǎn)品分析，同時(shí)，也對(duì)其商業(yè)化模式做出簡(jiǎn)要分析。

一、產(chǎn)品概述及分析目的

微信讀書是一款電子書閱讀APP，是基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用，是一款往閱讀與社交方向發(fā)展的產(chǎn)品。

正如其slogan所言：“讓閱讀不再孤單”，在微信讀書里面除了能夠享受基礎(chǔ)的閱讀功能，還可以與好友進(jìn)行互動(dòng)，比如查看微信好友的讀書動(dòng)態(tài)、查看與互關(guān)好友的閱讀時(shí)長(zhǎng)排行榜、與好友進(jìn)行互動(dòng)等。

自2015年8月發(fā)行，微信讀書已有7年的發(fā)展史。目前，最新的版本號(hào)是7.0.0，于2022年9月9日全新升級(jí)，發(fā)現(xiàn)頁全新改版，小圈子和有聲書齊頭并進(jìn)。本文主要基于微信讀書APP此次的改版變化，縱向分析產(chǎn)品在社交方面的功能迭代和其背后的發(fā)展戰(zhàn)略，探究其社交化的發(fā)展；另一方面，還將對(duì)其商業(yè)化模式就以討論和分析。

二、用戶分析

1. 用戶地域

下圖是從百度指數(shù)獲取的微信讀書搜索指數(shù)：

搜索指數(shù)顯示，北、上、廣、深等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展繁榮之地的用戶群體對(duì)微信讀書的關(guān)注程度較高，位于前列?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的人們往往對(duì)知識(shí)獲取要求更高，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)、飛速傳播的信息世界迫使著人們不得不吸收新的知識(shí)，而閱讀正是人們獲取新知的方式之一。

相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，電子閱讀產(chǎn)品相更為便捷，不受當(dāng)前所處環(huán)境的局限、書籍的選擇范圍也更加全面豐富，故成為碎片時(shí)間獲取知識(shí)的神器之一。

2. 人群屬性

下圖是從百度指數(shù)獲取的關(guān)注“微信讀書”關(guān)鍵詞的用戶年齡分布和性別比例：

可以明顯發(fā)現(xiàn)，關(guān)注微信讀書的用戶群體主要為20~39歲為主，其中20~29歲的用戶群體占主要部分，整體上比較年輕化。性別分布上，男性的占比更大，這也與前面的城市分布緊密相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)男性群體更多，整體上男性群體也會(huì)較多一些。

總體來看，微信讀書的用戶群體偏年輕化，并且多為與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅速等地對(duì)電子閱讀的需求更為旺盛的用戶群體。

三、產(chǎn)品功能分析

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

最新版本的微信讀書主要分為四個(gè)板塊，依次是閱讀、書架、發(fā)現(xiàn)頁（小圈子和有聲書）、我。

1. 閱讀：進(jìn)入APP的默認(rèn)頁是“閱讀”，主要用于幫助用戶發(fā)現(xiàn)書籍，產(chǎn)品會(huì)向用戶推薦書籍，同時(shí)用戶也可在此尋找自己想看的書籍或是發(fā)現(xiàn)朋友在讀的書籍；
2. 書架：用于用戶管理自己的書架和書單，同時(shí)也提供一個(gè)閱讀的快速入口；
3. 發(fā)現(xiàn)頁：主要包括小圈子和有聲書，比較偏社區(qū)化，可以同時(shí)鏈接好友與外界；
4. 我：主要包括個(gè)人資料、付費(fèi)會(huì)員卡、讀書排行榜以及筆記等圍繞讀書自身相關(guān)的內(nèi)容。

2. “發(fā)現(xiàn)頁”的改版

在7.0.0版本中，微信讀書對(duì)發(fā)現(xiàn)頁做出了全新的改版，如下圖所示，發(fā)現(xiàn)頁由各功能模塊（朋友的想法、小圈子、付費(fèi)會(huì)員專享、免費(fèi)讀書、福利場(chǎng)、微信聽書相關(guān)推薦）轉(zhuǎn)變?yōu)橛尚∪ψ雍陀新晻鴥蓚€(gè)部分組成的動(dòng)態(tài)內(nèi)容。

此次改版如此之大，可見微信讀書團(tuán)隊(duì)對(duì)微信讀書社區(qū)的打造和有聲書的發(fā)展兩個(gè)方向的重視程度之深，其后蘊(yùn)含著怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃？接下來筆者將從之前的版本——現(xiàn)在的版本——轉(zhuǎn)變之處及原因分析的思路著手進(jìn)行分析。

1）小圈子的升級(jí)

在上一個(gè)版本中，“朋友的想法”位于發(fā)現(xiàn)頁的第一欄，有一種“朋友圈”即視感，基于微信巨大的用戶關(guān)系鏈，這也許是微信讀書團(tuán)隊(duì)一開始想重點(diǎn)發(fā)展的方向，希望能在閱讀層面也能夠利用好這層絕佳的現(xiàn)成好友關(guān)系鏈。

對(duì)于現(xiàn)在的微信讀書，我們可以發(fā)現(xiàn)——在首頁里可以看見朋友推薦、讀完或正在讀的書籍，在“我”里面可以看見與互關(guān)好友比拼的讀書排行榜，甚至可以在關(guān)注里看見微信好友使用微信讀書的情況（前提是向微信讀書授權(quán)使用你的微信朋友關(guān)系）。

微信讀書一直在將閱讀工具社區(qū)化，在閱讀中加強(qiáng)與好友的聯(lián)系。而在過去的版本迭代記錄我們可以發(fā)現(xiàn)，在5.0.1版本開始，“朋友的想法”和“小圈子”的在發(fā)現(xiàn)頁的位置就一直沒再改變。

在首頁可以看見“2位朋友在讀”的推薦書籍，但并看不了是誰在讀，其實(shí)感覺也在很好地平衡與好友之間的親密度，在設(shè)置里面也可以設(shè)置替身書架，所以不公開是誰在讀這本書，也與這個(gè)功能配合得較好。

同樣地，我們可以類比微信里面視頻號(hào)的兩種點(diǎn)贊模式、公眾號(hào)的“幾位朋友關(guān)注”、公眾號(hào)文章“幾位朋友讀過”。 啟示：熟人社交隱私尺度、功能之間的聯(lián)系。

然而，我們需要注意的是：“朋友的想法”里面的“朋友”并不是指的微信好友，是我們關(guān)注的人。 即我們需要在關(guān)注對(duì)方（無論是誰，是微信好友或者其他網(wǎng)友）后才能在“朋友的想法”中看見對(duì)方的動(dòng)態(tài)，在默認(rèn)情況下，這個(gè)關(guān)注的前提還得向?qū)Ψ桨l(fā)送請(qǐng)求（后期可以去設(shè)置里面關(guān)閉關(guān)注請(qǐng)求），等待對(duì)方同意后才可成為用戶自己的“朋友”。

而此前的小圈子位于第二欄，這里更多是以圈子的目的出發(fā)，申請(qǐng)加入圈子時(shí)還需要答題，并且需要正確率達(dá)標(biāo)才能進(jìn)入。這樣看來，進(jìn)入某一圈子是需要經(jīng)過一層篩選的，一定程度上保證了圈子的質(zhì)量。但是此前，從筆者自身加入的圈子來說，部分圈子的社區(qū)氛圍仍較為冷清，不僅圈子內(nèi)內(nèi)容更新慢，評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)也是寥寥幾個(gè)。

由局部到整體來看，“小圈子”、“朋友的想法”這兩個(gè)模塊都是內(nèi)容的聚集之地，只是后者是基于“好友”的關(guān)系鏈進(jìn)行展示，前者是基于圈子主題而進(jìn)行展示。

最新版本將小圈子直接代替發(fā)現(xiàn)頁，用戶點(diǎn)擊小圈子可以直接看見APP分發(fā)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容。并且，“朋友的想法”被更名為“關(guān)注”，這里也與我們剛才所分析的“朋友的想法”里的“朋友”相印證，其實(shí)關(guān)注才更貼切，單方面的關(guān)注也并非適合稱作“朋友”。

對(duì)于具體的圈子分類，這里采用一一羅列顯示，并和推薦、關(guān)注并列，位于小圈子導(dǎo)航之下。之前的圈子分類更為詳細(xì)，可以直接點(diǎn)擊查看，無需再設(shè)置答題機(jī)制。同時(shí)，這里進(jìn)行了部分圈子的合并（筆者之前加入的“產(chǎn)品經(jīng)理”圈子就被納入了“互聯(lián)網(wǎng)”圈子）。下圖便是底部第三個(gè)Tab的默認(rèn)頁面“小圈子”：

張小龍?jiān)f：“社交的本質(zhì)是找到同類”，而小圈子的做法就是給用戶進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單歸類，用戶自己可去到不同的圈層進(jìn)行閱讀方面的討論，這種分組似乎給人一種歸屬感，而典型的社區(qū)產(chǎn)品有百度貼吧、豆瓣小組、即刻等。

這次的改版也是微信讀書向社交進(jìn)一步邁步，小圈子的地位提升，作為動(dòng)態(tài)內(nèi)容的入口。實(shí)際上就是對(duì)之前的發(fā)現(xiàn)頁的布局進(jìn)行重構(gòu)，小圈子里面可以包含所有的內(nèi)容——平臺(tái)推薦的（推薦）、用戶主動(dòng)關(guān)注的（關(guān)注）、各個(gè)圈子的內(nèi)容。

總的來說，產(chǎn)品的社區(qū)化屬性進(jìn)一步加強(qiáng)，這次的更新減少了用戶到達(dá)動(dòng)態(tài)內(nèi)容的觸達(dá)路徑，把內(nèi)容直接送到用戶眼前，也是在一定程度上引導(dǎo)了用戶進(jìn)行瀏覽、發(fā)布內(nèi)容等行為。微信讀書始終在“閱讀+社交”上做出努力。

2）有聲書的發(fā)展

微信讀書上線于2015年，應(yīng)用內(nèi)的聽書功能上線于2018年，在聽書功能上線的1年后，微信讀書在其用戶量已破億級(jí)的情況下，正式發(fā)布微信聽書。回顧2018年，當(dāng)時(shí)有聲書的市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)：

所以針對(duì)于微信讀書為什么已有聽書功能還要單獨(dú)出一個(gè)聽書APP的問題，必定也是想要瓜分這一塊“大蛋糕”，抓住機(jī)會(huì)去占據(jù)聽書領(lǐng)域的一份市場(chǎng)份額。對(duì)于微信讀書來說，聽書本來是可以作為微信讀書里面的子功能進(jìn)行發(fā)展的，畢竟對(duì)于老用戶來說，新下載一個(gè)APP的遷移成本相對(duì)較高。

但結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)概況來說，視角放到企業(yè)戰(zhàn)略層面，單獨(dú)獨(dú)立出來既可以在聽書領(lǐng)域占據(jù)一定市場(chǎng)，還可以更精細(xì)化地策劃和運(yùn)營(yíng)聽書方向的功能，畢竟微信讀書始終是以閱讀為主方向的。

之前的聽書功能一直位于優(yōu)先發(fā)現(xiàn)頁的下方，功能入口的優(yōu)先級(jí)并不算高。正如其名——微信”讀”書，以閱讀為主，對(duì)于聽書，用戶有需求便可以去使用該功能，并且在一定程度上，微信聽書在為后來誕生的微信聽書引流。而這次的改版卻把有聲書入口與小圈子齊頭并進(jìn)，而微信讀書團(tuán)隊(duì)給出“看你想看、聽你想聽”的口號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化了聽書的地位。

這里不得不產(chǎn)生疑問：為什么微信讀書已經(jīng)單獨(dú)獨(dú)立出微信聽書功能，為什么還會(huì)在有聲書上面花功夫？微信讀書里面的聽書功能與微信聽書里面是否存在什么不同？

對(duì)于第一個(gè)問題，我們可以對(duì)比其他的閱讀產(chǎn)品，像掌閱、番茄小說這類閱讀產(chǎn)品也都含有聽書專區(qū)功能，這更像一個(gè)綜合性社區(qū)，對(duì)于閱讀，這樣做給用戶提供了更多的選擇方式，并且我們可以看到這類電子書閱讀產(chǎn)品聽書的優(yōu)先級(jí)都弱于閱讀，聽書功能便是在原有基礎(chǔ)功能上的拓展，為有聽書需求的原有用戶提供一個(gè)入口。 無論是更新前，還是更新后，觸達(dá)聽書功能的路徑都是一樣的（第三個(gè)Tab->有聲書）。

而對(duì)于微信讀書和微信聽書的異同點(diǎn)，根據(jù)網(wǎng)上用戶的反饋和評(píng)價(jià)以及筆者的親身體驗(yàn)來說，主要是數(shù)量和聽書體驗(yàn)上的差別。微信聽書單獨(dú)作為一個(gè)垂類進(jìn)行發(fā)展，圍繞聽書相關(guān)的功能更加全面，無論是書庫還是朗讀聲類別，微信聽書做得更加完善，使得用戶聽書體驗(yàn)大大提升。

而微信讀書本來內(nèi)置的有聲書欄目，還是如前文來說，更多是作為一個(gè)聽書入口，為有需求的用戶帶來便捷，但在聽書體驗(yàn)上會(huì)相對(duì)差一些。

四、商業(yè)化分析

1. “無限卡”帶來的爭(zhēng)議

對(duì)于微信讀書的商業(yè)模式，使用多年的老用戶一定有所感知其中的變化，從一開始大力推崇免費(fèi)模式到如今的付費(fèi)無限卡和體驗(yàn)卡共存的機(jī)制。坦然說，產(chǎn)品的生存必然離不開資金的扶持，付費(fèi)也是有利于產(chǎn)品更好的發(fā)展。然而，隨著付費(fèi)無限卡的推出，免費(fèi)看書權(quán)益被削減，用戶對(duì)此的負(fù)面反饋也很大，下圖是截取的華為應(yīng)用市場(chǎng)中微信讀書應(yīng)用評(píng)論：

在華為應(yīng)用市場(chǎng)里，評(píng)分只有1.9分，小米應(yīng)用商城也只有3.7分。評(píng)分或許帶著用戶的消極情緒，我們暫且可以放在一邊。通過查看評(píng)論，我們看見出現(xiàn)了大量針對(duì)于“會(huì)員”的負(fù)面反饋，通過提取共性，用戶反饋的可以大致分為以下兩點(diǎn)：

1. 開通了付費(fèi)會(huì)員卡仍然需要單獨(dú)充值書幣購買書籍章節(jié)
2. 免費(fèi)無限卡（先已經(jīng)更名為”體驗(yàn)卡”）的權(quán)益被削減

所以微信讀書的付費(fèi)會(huì)員卡到底是怎么一回事呢？

通過查看當(dāng)前版本的會(huì)員卡說明，可以看到付費(fèi)會(huì)員卡的權(quán)益是“全場(chǎng)出版書暢讀”，而體驗(yàn)卡的權(quán)益是“部分出版書暢讀”，也就是說會(huì)員的服務(wù)主要是針對(duì)于出版書而定，對(duì)于網(wǎng)文我們并未在產(chǎn)品內(nèi)部看到清晰的說明。

通過搜集網(wǎng)上微信讀書用戶對(duì)此的反饋和筆者親身體驗(yàn)來說，針對(duì)于網(wǎng)文，付費(fèi)會(huì)員卡并非可以暢讀全文，仍需要購買書幣進(jìn)行購買，且這個(gè)書幣必須是購買的，贈(zèng)幣并不可用。

這是一個(gè)引起部分已經(jīng)購買付費(fèi)會(huì)員卡的用戶群體不滿的點(diǎn)，尤其是對(duì)于有看網(wǎng)文需求的用戶，因?yàn)槟J(rèn)情況下，默認(rèn)交了錢就該享受全場(chǎng)書暢讀的服務(wù)，沒想到還需要再付費(fèi)一次，這種心理落差感的確會(huì)讓用戶感到一定程度的失望。商業(yè)化上過于激進(jìn)、內(nèi)容尺度上邊界模糊，用戶的吐槽也是不足為奇。

針對(duì)于網(wǎng)文的版權(quán)問題，我們得去了解一下騰訊旗下的讀書產(chǎn)品。我們知道騰訊除了微信讀書，還有QＱ閱讀，兩者都隸屬于騰訊旗下的閱文集團(tuán)。對(duì)比兩款產(chǎn)品，其中最明顯的差異就是內(nèi)容定位。微信讀書以出版書為主，QQ閱讀則以網(wǎng)文為主。

談及到兩者的關(guān)系，這里先不得不提到一個(gè)名字——吳文輝，起點(diǎn)中文網(wǎng)的創(chuàng)始人，被業(yè)內(nèi)視為“網(wǎng)文之父”。吳文輝先后在盛大文學(xué)、騰訊文學(xué)、閱文集團(tuán)（盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)的合并）任職，最后在2020年卸任，并且還有其他幾位高管與他一同卸任。據(jù)內(nèi)部員工向媒體透露，這次集體離職主要是因?yàn)樗麄兣c騰訊在內(nèi)容免費(fèi)戰(zhàn)略上出現(xiàn)了的分歧。

微信讀書早期通過大力的免費(fèi)補(bǔ)貼進(jìn)行拉新，使得同一公司在閱讀產(chǎn)品面臨這兩種商業(yè)模式，不免有些失衡，QQ閱讀的用戶也有所被分流，原來推崇的付費(fèi)制被一點(diǎn)點(diǎn)打破，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的關(guān)系不免有些微妙。當(dāng)然，對(duì)于其中的緣由這里筆者也只能進(jìn)行一些粗淺的猜測(cè)，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此的看法不一，畢竟官方并沒有給出“明確”的說明，至于背后的關(guān)系，大家想要了解更多的還是請(qǐng)自行探索吧。

所以回到剛剛說的網(wǎng)文，QQ閱讀主要以網(wǎng)文為主要分發(fā)內(nèi)容。而兩個(gè)產(chǎn)品都屬于同一公司，正是由于定位的不同，兩者在內(nèi)容分發(fā)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，當(dāng)然這背后必定牽涉了許多的內(nèi)部戰(zhàn)略。

而官方在今年5月曾在付費(fèi)會(huì)員卡頁面說明“應(yīng)起點(diǎn)要求，付費(fèi)無限卡不支持起點(diǎn)網(wǎng)文閱讀”。畢竟，如果微信讀書推出付費(fèi)會(huì)員卡可以免費(fèi)看出版書和網(wǎng)文，不僅會(huì)對(duì)之前就誕生的QQ閱讀的付費(fèi)機(jī)制造成嚴(yán)重的影響，同時(shí)對(duì)網(wǎng)文創(chuàng)作者的利益也會(huì)產(chǎn)生影響。微信讀書的付費(fèi)無限卡不能讀網(wǎng)文，也有它的“苦衷”。

而針對(duì)于體驗(yàn)卡的權(quán)益縮減的問題，其實(shí)本質(zhì)上跟第一點(diǎn)差不多。微信讀書前期以免費(fèi)來吸引用戶進(jìn)行引流，快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，后期減少優(yōu)惠力度進(jìn)行收費(fèi)。其實(shí)這是一種比較常見的發(fā)展模式，就像當(dāng)初的滴滴一樣，早期通過大量補(bǔ)貼吸引司機(jī)和乘客。

基于微信讀書本身的用戶人群的特點(diǎn)，微信讀書一致保持著精簡(jiǎn)的產(chǎn)品風(fēng)格，所以目前在廣告層面也是非克制，微信讀書不得不向知識(shí)付費(fèi)方向進(jìn)行商業(yè)化探索。在一個(gè)越來越注重版權(quán)的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)值得推崇，但是微信讀書的做法或許并不算最合適的選擇。

要知道，目前我們看到的“體驗(yàn)卡”之前卻被官方稱作“免費(fèi)無限卡”，然而“無限”二字卻沒有體現(xiàn)真正的“無限”，相較于“付費(fèi)會(huì)員卡”許多書都看不了，這難免會(huì)引起用戶的不滿。微信讀書也許也是察覺到這樣做的方式不妥才將其修正為了“體驗(yàn)卡”。

而從此，盡管首頁仍然有許多領(lǐng)體驗(yàn)卡的活動(dòng)，能夠提供給用戶的免費(fèi)看書方式也是越來越保守，有人總結(jié)為“微信讀書的養(yǎng)魚時(shí)代結(jié)束了”，微信讀書已然進(jìn)入商業(yè)收割期。

從企業(yè)發(fā)展和電子書閱讀行業(yè)來說，內(nèi)容付費(fèi)本身即是合理的。從更大的視角放眼微信讀書的發(fā)展歷程，早期的微信讀書所引領(lǐng)的“免費(fèi)”閱讀雖說給自己帶來了大量的用戶，但也對(duì)該行業(yè)的付費(fèi)根基有所敗壞；而付費(fèi)模式開啟后與之前的使用模式體驗(yàn)帶來的對(duì)比，也會(huì)給當(dāng)前習(xí)慣了免費(fèi)模式的用戶帶來心理上的落差，從而造成產(chǎn)品口碑的反噬，這是微信讀書長(zhǎng)期引導(dǎo)“免費(fèi)”閱讀所帶來的影響。

當(dāng)然還有一點(diǎn)，同時(shí)也是適用于所有產(chǎn)品的大方向思路：無論是什么樣的產(chǎn)品，商業(yè)價(jià)值必須得有用戶體驗(yàn)得有個(gè)平衡點(diǎn)。既然微信讀書突然開啟的付費(fèi)模式引發(fā)了大量老用戶的“不習(xí)慣”，那就打造出更流暢、完善的用戶體驗(yàn)（尤其是閱讀層面的），用更優(yōu)化的功能去告訴用戶產(chǎn)品是值得付費(fèi)的。

五、總結(jié)

微信讀書是一款將“閱讀”和“社交”結(jié)合的閱讀產(chǎn)品，這次改版主要是在社交層面做出較大改變，加強(qiáng)了“小圈子”的地位。但是值得注意的是，作為一款電子書閱讀產(chǎn)品，仍然需要在閱讀層面多花些功夫，比如閱讀功能、書籍?dāng)?shù)量等方面，畢竟用戶來到這個(gè)產(chǎn)品的首要目的是閱讀，其次再是在閱讀上的討論與社交。

對(duì)于微信讀書的商業(yè)模式，當(dāng)下情形看上去也是合理的，但其中的探尋過程中也需要多一些真誠，步伐多一些穩(wěn)健。

絕大多數(shù)用戶并不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的付費(fèi)而離開，主要是產(chǎn)品帶來的用戶價(jià)值是否匹配得很上產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，也如上文分析的一般，切忌以“模糊”的概念去吸引用戶，讓用戶積累心理期待后再獲得失望，這種帶來的口碑效應(yīng)是巨大的。