每逢佳節(jié)，不少公司推出相應(yīng)的促銷運(yùn)營活動(dòng)，以求提升營收。在刺激消費(fèi)的背后，用薅羊毛的噱頭試圖抓住更多的流量。

展望2022，互聯(lián)網(wǎng)的世界正在發(fā)生一些變化：免費(fèi)的越來越少，補(bǔ)貼越來越謹(jǐn)慎。羊毛黨們?cè)谟^望中緊捂自己的荷包。在這種大環(huán)境下，運(yùn)營活動(dòng)更像是一場和羊毛黨的博弈戰(zhàn)。

• 為什么我們的促銷活動(dòng)對(duì)用戶沒有吸引力？
• 為什么用戶沒按理想的薅法來薅咱的羊毛？
• 為什么我們的客單價(jià)總是不達(dá)預(yù)期？
• 為什么用戶不愛復(fù)購？也不愿意分享？

一、長線運(yùn)營活動(dòng)的目標(biāo)和價(jià)值

本文以58到家精選的“賺免單，全額返“的長線運(yùn)營活動(dòng)為例，結(jié)合用戶行為上癮模型的四個(gè)階段，詳細(xì)介紹關(guān)于這場羊毛的博弈，我們?cè)撊绾卧O(shè)計(jì)？

1. 活動(dòng)的目標(biāo)

到家精選的產(chǎn)品形態(tài)-小家政服務(wù)的線上售賣。包含：保潔，維修，搬家等服務(wù)。為了提升新客轉(zhuǎn)化率和用戶終身價(jià)值， 我們推出了一款“賺免費(fèi)”的運(yùn)營活動(dòng)。

新客轉(zhuǎn)化率：是讓用戶第一次體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，完成首次購買行為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化。

用戶終身價(jià)值：也叫做用戶生命周期總價(jià)值，是公司從用戶所有互動(dòng)中所得到了全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。

2. 活動(dòng)的價(jià)值

為什么要看用戶長期價(jià)值？隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)與客戶間的聯(lián)系不再會(huì)因?yàn)橐淮谓灰锥Y(jié)束。當(dāng)企業(yè)能夠服務(wù)好客戶，真正為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，客戶便會(huì)愿意不斷進(jìn)行復(fù)購和增購。在這種情況之下，相較于單次購買金額，企業(yè)更應(yīng)該重視客戶的生命周期價(jià)值。

如上圖：左右兩家咖啡店。右邊的咖啡店，降低客單價(jià)以獲得用戶更長期的復(fù)購和增購。根據(jù)不同的生命周期的價(jià)值貢獻(xiàn)，左邊的店從一位純新用戶身上獲得了240元的收入，右邊的店獲得了800元。按照生命周期總價(jià)值計(jì)算，右邊的店獲得收益遠(yuǎn)高于左邊。

尤其對(duì)于高頻產(chǎn)品，忠實(shí)用戶的高復(fù)購率將產(chǎn)生巨大的用戶終生價(jià)值。右邊咖啡店老板降低價(jià)格敏感度（提升利潤率），降低獲客成本（提升忠誠用戶的口碑代言）。

用戶生命周期價(jià)值是用戶身份的不斷變化，形成不同階段分層用戶持續(xù)貢獻(xiàn)消費(fèi)的價(jià)值結(jié)果：新用戶→首單用戶→復(fù)購用戶→忠誠用戶→沉默流失用戶

在這個(gè)小故事里。企業(yè)都需要平衡好他們?cè)诟鞣矫娴耐度?，調(diào)整客單價(jià)，留住客戶，從而綜合性地提高企業(yè)的LTV?；貧w到線上場景，咖啡店的老板降低客單價(jià)，對(duì)應(yīng)線上拉新獲客。用戶進(jìn)店的首次購買行為，對(duì)應(yīng)下單轉(zhuǎn)化。再次來到店里對(duì)應(yīng)留存。光顧持續(xù)40周就對(duì)應(yīng)復(fù)購的行為。其他商品推出對(duì)應(yīng)交叉復(fù)購?？诒畟鞑タ梢园l(fā)生在以上三個(gè)場景中，對(duì)應(yīng)線上的分享。將各個(gè)階段整合，線上的一整套運(yùn)營活動(dòng)應(yīng)用而生。

那么接下來，我們看看各個(gè)階段在設(shè)計(jì)策略上應(yīng)該如何博弈 。

二、Hook上癮模型4步曲

作為產(chǎn)品，我們希望用戶真正的感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而非薅完及走。注意這里不光是完成首次購買，而是真正感受產(chǎn)品價(jià)值。才會(huì)對(duì)我們做的東西產(chǎn)生依賴性，并養(yǎng)成使用習(xí)慣。習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就會(huì)產(chǎn)生粘性。大部分人會(huì)開始以直覺行事。

什么是上癮模型：

Hook模型由斯坦福大學(xué)商學(xué)院的Nir Eyal教授構(gòu)建，在模型中作者提出了讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品上癮的四大要素，HOOK=觸發(fā)*行動(dòng)*獎(jiǎng)賞*投入。

通過Hook模型，可以建立用戶的行為閉環(huán)，讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。下面結(jié)合“賺免單活動(dòng)“對(duì)Hook模型的這四個(gè)要素進(jìn)行介紹。

（注：用戶應(yīng)按順序，反復(fù)的經(jīng)歷這個(gè)旅程，以被我們的產(chǎn)品“勾住”，形成上癮習(xí)慣。）

1. 觸發(fā)：Trigger → 活動(dòng)的拉新階段

即如何引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)，設(shè)計(jì)者需要揣摩用戶的心理，了解那些有可能成為內(nèi)外部觸發(fā)的各種情緒，促使用戶付諸行動(dòng)。（對(duì)應(yīng)心理學(xué)引爆點(diǎn)，群體效應(yīng)，人都是趨眾，非理性行為。）

免費(fèi)，一直是一種有效的商業(yè)策略：先通過免費(fèi)的東西把你吸過來，然后再用增值服務(wù)或其他產(chǎn)品收費(fèi)。免費(fèi)的背后，本質(zhì)是一種交叉補(bǔ)貼。在這個(gè)過程中，免費(fèi)成為了勾住用戶的最好禮物，這里交易的不是貨幣，是注意力。

觸發(fā)的鉤子：語意設(shè)計(jì)

在標(biāo)題上：文案需要簡潔有力?！懊鈫巍弊プ×四繕?biāo)用戶求廉的心理，明確薅羊毛的利益點(diǎn)。

在按鈕上：文案設(shè)計(jì)上善用動(dòng)詞，用“速”“搶”這種字眼去加強(qiáng)用戶心理暗示，提醒用戶采取下一步動(dòng)機(jī)。

在文案的基礎(chǔ)上：按鈕的設(shè)計(jì)也可以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)，通常我們采用放大按鈕，增加動(dòng)效的形式將用戶的注意力放在關(guān)鍵的信息上。

持續(xù)的刺激：占領(lǐng)用戶心智

帶入階段：當(dāng)用戶觸發(fā)“點(diǎn)擊速搶”會(huì)自動(dòng)觸發(fā)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)是減少用戶阻力的有效辦法。如果你經(jīng)常使用拼多多，那么你一定看過拼多多動(dòng)畫片似的自動(dòng)播放和毫無節(jié)制的挽留彈窗，可以適度增強(qiáng)用戶的代入感。

激活階段：接著通過塑造用戶所在場景的氛圍（獎(jiǎng)金的展示、霓紅燈的閃爍，轉(zhuǎn)盤的由快到慢）和強(qiáng)烈代入感的獎(jiǎng)金比例，將目標(biāo)群體的情感喚起到更強(qiáng)烈的激發(fā)狀態(tài)，在此之后再觸發(fā)行動(dòng)或者決策，push用戶行為。除此之外，大獎(jiǎng)的格子通常是最小的，表達(dá)了大獎(jiǎng)的稀缺性，增加中大獎(jiǎng)的刺激感，順理成章將理性的行為轉(zhuǎn)化為非理性行為，感性情緒占據(jù)了用戶心智。

觸發(fā)階段：最后在恭喜用戶“獲得全額返”獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，我們還可以增加獎(jiǎng)勵(lì)失效的倒計(jì)時(shí)，持續(xù)刺激用戶進(jìn)行下一步的行為。心理學(xué)研究表明，告知用戶會(huì)失去什么，比告知他們會(huì)得到什么，會(huì)更加引起用戶的情緒波動(dòng)。

2. 行動(dòng)：Action → 活動(dòng)的轉(zhuǎn)化階段

即驅(qū)動(dòng)用戶的行為。用戶受到觸發(fā)，帶著對(duì)獲得某種回報(bào)的預(yù)期。這一階段要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須易用好用，在動(dòng)機(jī)(Motivation)和能力(Ability)都滿足的情況下，做出了行動(dòng)。這部分來自于Fogg的行為模型B=MAP（對(duì)應(yīng)心理賬戶，使用該產(chǎn)品能得到啥，給用戶超預(yù)期體驗(yàn)）。

動(dòng)機(jī)明確：2-5秒內(nèi)清晰活動(dòng)利益點(diǎn)，打造活動(dòng)真實(shí)性

活動(dòng)標(biāo)題清晰明確，活動(dòng)氛圍貼合標(biāo)題（根據(jù)研究表明，用戶最滿意的打開網(wǎng)頁時(shí)間是2-5秒，文案需要在復(fù)雜的信息里脫穎而出）如果說前期”免單“彈窗的文案設(shè)計(jì)是勾子，那這個(gè)階段的文案設(shè)計(jì)就是強(qiáng)行針。“新用戶專項(xiàng)”“限時(shí)0元享保潔”“僅限前100名“。明確活動(dòng)的人群、活動(dòng)的形式和活動(dòng)的稀缺感。

圖形化提現(xiàn)流程，突出打卡可每日微信提現(xiàn)，有效地增強(qiáng)活動(dòng)的真實(shí)性，降低用戶心理負(fù)擔(dān)。

降低阻礙：簡化流程，降低阻礙

在這一步中，需要將用戶完成的行為進(jìn)行詳細(xì)拆解和分析，縮短用戶的行為路徑，盡可能降低用戶的行為成本。能兩步完成的，絕不五步。

行動(dòng)引導(dǎo)：利益點(diǎn)銜接，消除用戶擔(dān)憂

不要忘記詳情和下單頁的各個(gè)階段持續(xù)透傳關(guān)于活動(dòng)的利益點(diǎn)，打消用戶離開活動(dòng)頁后的疑慮與迷茫。讓用戶真的動(dòng)起來。

3. 多變的獎(jiǎng)賞：Variable Reward → 活動(dòng)的留存+傳播階段

這是讓用戶上癮的關(guān)鍵。這里的獎(jiǎng)勵(lì)一定是要多變的?！坝邢薜亩嘧冃浴睍?huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。

根據(jù)心理學(xué)中的邊際遞減理論，如果每次用戶完成行為的獎(jiǎng)勵(lì)是固定不變的，隨著發(fā)生次數(shù)的增加，這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶激勵(lì)效應(yīng)會(huì)變得越來越小。而多變的獎(jiǎng)勵(lì)才能持續(xù)激勵(lì)用戶完成某個(gè)動(dòng)作。

（對(duì)應(yīng)邊際遞減理論，及時(shí)滿足，人都喜歡及時(shí)反饋的感覺。）

約定酬賞：明確活動(dòng)規(guī)則，可視化任務(wù)進(jìn)度和持續(xù)利益刺激

這里要注意打卡任務(wù)的時(shí)間長度和難度設(shè)置，過量都會(huì)造成用戶流失，對(duì)活動(dòng)參與度也會(huì)造成折損。我們將返現(xiàn)的活動(dòng)設(shè)置為完成服務(wù)后的一個(gè)月，打滿27次即可全額返現(xiàn)。為了提升打卡的參與度，關(guān)于獎(jiǎng)金允許前26天內(nèi)每天任意提現(xiàn)。為了避免損失，返現(xiàn)的最大比例也設(shè)置在了最后一天。這樣有效的避免羊毛黨薅了即走，同時(shí)對(duì)于沒有堅(jiān)持打卡的用戶來說，也大大降低了拉新的成本。

神秘獎(jiǎng)賞：調(diào)動(dòng)用戶積極性，創(chuàng)造無窮多邊性

打卡任務(wù)設(shè)置了額外彩蛋酬賞和任務(wù)，創(chuàng)造用戶繼續(xù)使用的渴望感,維系用戶長期興趣。

4.投入：Investment → 活動(dòng)的復(fù)購階段

投入是指讓用戶在產(chǎn)品中投入時(shí)間、精力、金錢、感情等，如果用戶對(duì)一款產(chǎn)品或者服務(wù)投入了很大的成本，就在無形中提高了用戶流失的門檻。（對(duì)應(yīng)心理學(xué)損失厭惡，沉沒成本）

沉沒成本效應(yīng)。大多數(shù)人在做決策的時(shí)候往往會(huì)受到先前投入時(shí)間，金錢或精力的影響，出現(xiàn)強(qiáng)烈的繼續(xù)投入的傾向。

心理洞察：利用心理成本設(shè)置分享裂變的任務(wù)，讓羊毛黨也可以發(fā)光發(fā)熱

打卡是有效的用戶留存階段，為后面的變現(xiàn)、轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。因此在打卡任務(wù)中增加分享和轉(zhuǎn)介紹的任務(wù)機(jī)制。讓被動(dòng)的行為轉(zhuǎn)為主動(dòng)。

如果把分享放置的太前期用戶可能會(huì)因?yàn)閯?dòng)力不足缺乏信任或者害怕打擾別人而不愿意分享。但是當(dāng)你付出了金錢付出的大量的時(shí)間，分享的行為就會(huì)自然的發(fā)生。

把分享和邀請(qǐng)行為階梯化，根據(jù)次數(shù)、周期、人數(shù)等設(shè)置不同獎(jiǎng)勵(lì)檔次；每完成一項(xiàng)拉新任務(wù)就獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

路徑培養(yǎng)，用戶習(xí)慣養(yǎng)成，區(qū)分用戶屬性，增加交叉復(fù)購的場景

用戶習(xí)慣是產(chǎn)品最強(qiáng)大的留存機(jī)制，區(qū)分沉默和忠誠用戶，針對(duì)忠誠用戶推薦交叉復(fù)購的場景，促進(jìn)用戶有效復(fù)購和增購。

以上就是關(guān)于活動(dòng)上癮模型的應(yīng)用介紹。

三、活動(dòng)設(shè)計(jì)總結(jié)

通過四個(gè)階段中建立不同的玩法，觸發(fā)→行動(dòng)→多變的酬賞→投入，結(jié)合用戶心理學(xué)，運(yùn)用不同的策略持續(xù)增強(qiáng)用戶信任，刺激用戶轉(zhuǎn)化。再運(yùn)用多變的獎(jiǎng)賞調(diào)動(dòng)用戶積極性，完成復(fù)購。

提升新客轉(zhuǎn)化率和用戶終身價(jià)值。

在前期的實(shí)驗(yàn)中，我們也需要建立數(shù)據(jù)指標(biāo)，檢測各個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

四、寫在最后

本次活動(dòng)獲得了不錯(cuò)的收益。深入思考，不斷驗(yàn)證，設(shè)計(jì)師也能助力商業(yè)。以上就是關(guān)于“賺免單，全額返”的活動(dòng)總結(jié)。讓用戶上癮的思路 ，我們可以運(yùn)用到更多的運(yùn)營活動(dòng)上，尤其對(duì)于那些高頻次產(chǎn)品。也希望這份活動(dòng)運(yùn)營的內(nèi)容能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>

作者：張佳翼，崔登學(xué)，趙莫呷

來源公眾號(hào)：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全稱58同城用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心。