800元成本讓平臺流量翻了5倍，活動運營中如何做增長黑客？

就像標題里說的，暖石學員二月花同學，用一次增長黑客活動，做成了以下幾件事：

• 1、每天自然入駐的商家增長了近5倍
• 2、平臺的知名度也增加了不少
• 3、由于平臺氛圍和知名度的提升，帶動得BD難度都降了一個數(shù)量級，本來需要客戶經(jīng)理追著用戶談一周的合作，現(xiàn)在當天就能搞定了。

而這次活動只用了——800塊錢。

今天暖石就跟你具體分享一下，這樣一個活動，到底是如何策劃和執(zhí)行的。

1、對失敗的復盤

雖然這篇文章后面87.65%的篇幅都在講我的成功經(jīng)驗，但是在一開始，我還是想先分享一次失敗的教訓，如果你是運營新人，那么相同的失敗，幾乎可以肯定，也會發(fā)生在你身上……

在我剛開始做運營的時候，公司產(chǎn)品還沒有多少用戶，那時候我理想地認為可以單純地依靠一個活動促進訂單增長，引爆用戶增長。

但現(xiàn)實情況是：活動的創(chuàng)意、策劃和設計幾乎都沒有問題，甚至我們還投入了一些廣告營銷費用去宣傳活動。

但是，整個執(zhí)行環(huán)節(jié)卻漏洞百出。

當時我們設計的是一個裂變傳播的活動，當用戶A進入App，打開活動頁面，可以獲得9元住民宿優(yōu)惠活動的機會。

參與門檻：用戶A必須邀請到3位好友為自己助力，就可以獲得活動搶購秒殺資格了。

獨立來看，活動本身并沒有什么問題，但是，在活動的執(zhí)行過程中，卻出現(xiàn)了致命的缺陷。

首先，活動是在App內(nèi)參加的，針對的人群是App的用戶，但是在執(zhí)行過程中卻出現(xiàn)了這樣一些問題：

• 1、當用戶B輸入手機號碼為A助力時，用戶B自己想要參與的時候，活動就已經(jīng)斷檔了，用戶B會跳轉(zhuǎn)到App下載頁面，并且整個下載頁面比較Low，關鍵是還無法下載，導致用戶的參與門檻直接上升了好幾個量級。
• 2、本身用戶基數(shù)，決定了活動裂變的難度。自從做過幾次裂變傳播之后，我越發(fā)地感受到：要通過少量用戶就引爆一個活動，太難了。

在《增長黑客》里有這樣一個公式：

• Custs代表了用戶，K是病毒系數(shù)，t是時間，ct是周期時間。
• Custs（0）、Custs（t）分別指初始的用戶數(shù)和時間t的用戶數(shù)。

病毒系數(shù)K指的是一個用戶能夠帶來其他用戶的平均數(shù)，我們看到，只有當病毒系數(shù)K大于1時，才能形成病毒傳播效應，一個活動才能傳播。

一個活動的病毒系數(shù)K當然是越大越好，這取決于活動的創(chuàng)意本身，是否給用戶提供了足夠的利益驅(qū)動或者心理滿足。

但是基礎用戶決定了整個活動的傳播量級，也決定了活動最終能夠撬動的人數(shù)。

要知道，從1W用戶裂變增長到10W和從100用戶裂變增長到1000，雖然同樣是增長9倍，但是所需的時間、所耗費的成本、最終給產(chǎn)品帶來的改變，卻完全不一樣。

這就是用戶基數(shù)對運營勢能的放大。

當你能影響100個人的時候，你還非常渺??；

當你能影響100W人的時候，你可以改變很多事情。

再加上其他方面的經(jīng)驗不足，最終我們的活動失敗了，甚至最終還出現(xiàn)了搶購頁面無法支付的情況。

但是一個月后，競品用同樣的套路大獲成功。

好了，這只是失敗案例中的一個，感謝你耐心看完了我對失敗的總結(jié)。

從N多次失敗中，我總結(jié)出了運營新人做活動的幾點關鍵流程：

• 1、明確活動的目的
• 2、活動創(chuàng)意策劃
• 3、活動需求調(diào)研
• 4、活動方案策劃
• 5、活動執(zhí)行及資源調(diào)配
• 6、活動運營優(yōu)化
• 7、活動全流程復盤

接下來，我們就把這些流程挨個看一遍。

2、明確活動的目的

你為什么要做活動？

在策劃一個活動的時候，想一想為什么需要做這樣一次活動？目的是什么？投入多少資源？能夠帶來什么效果？

很多活動的失敗，其實就源于剛開始就沒有一個清晰明確的目標——這次活動是新增、促活還是回饋老用戶、提升忠誠度？亦或是一次提升知名度的品牌推廣活動？

很多同學做活動的時候往往想要達到的目的太多，導致整個活動流程復雜無比，但用戶從來沒有那么多耐心去理解一個復雜的活動，活動失敗的概率也會很高。

下面，我會用一個實際的案例來說說這幾點：

最近，我們團隊策劃了一場針對商家的線上分享活動，最終的目的就是為了提升產(chǎn)品在商家社群的知名度，吸引更多商家入駐我們平臺。

所以之后活動的各個環(huán)節(jié)，都是圍繞這個目的來策劃和執(zhí)行的，最終活動為公眾號增加了3000+粉絲并帶來了近百名新商家的入駐，活動接觸到的商家更是高達幾千，至少將品牌在商家社群的知名度提升了2倍。

雖不說多么成功，但是起碼算不上一場失敗的活動。

那么，我們應該如何確定活動的目的呢？

對于任何企業(yè)來講，活動的目的都是帶有利益性的，也就是有形或者無形地提升收入。不同公司和產(chǎn)品，活動形式也是千變?nèi)f化。

核心點是，切中產(chǎn)品目前主要的痛點，是用戶增長、商家增長還是提升收入？

只有切中了產(chǎn)品現(xiàn)階段關鍵點的活動，才能夠算作是一次有效的活動。而對于初創(chuàng)型公司來說，增長往往會是最為關鍵的痛點。

3、活動的創(chuàng)意策劃

當明確一個活動的目的之后，下一步就是進行活動的創(chuàng)意策劃了。

就拿我這次負責的商家線上分享活動來說，其底層邏輯是：

通過平臺優(yōu)秀商戶案例的分享，刺激其他商戶參加并分享活動，曝光給更多有意向入駐的商戶和那些暫時還不知道我們的商戶。

而商戶要參加我們這次活動，必須要邀請到3個好友關注平臺的微信公眾號。

于是我們最終確定的創(chuàng)意是這樣子的：

當完成活動的創(chuàng)意之后，我們才能開始下一步——活動的需求調(diào)研。

4、活動需求調(diào)研

為什么要做需求調(diào)研？

我們之前分析過，商戶面臨的主要痛點是入住率和營業(yè)收入，如果平臺拿出一個優(yōu)秀案例出來分享，商戶有極大的興趣可能會報名參加這次分享。

但這只是我們的設想而已，實際上我們在做完活動創(chuàng)意之后，并不清楚有多少商家會為此買單，所以為了降低失敗的概率，我們選擇了一部分商戶咨詢他們是否對活動感興趣，以及感興趣的點是在哪里。

如果商戶的需求表明他們對活動的興趣比較高，那么說明創(chuàng)意階段是沒有問題的，下面一步就是進行活動方案的詳細策劃了。

需求調(diào)研環(huán)節(jié)，能夠幫助我們有效降低活動失敗的概率。

如果未經(jīng)過調(diào)研和測試，一個活動上線之后，很有可能用戶并不感興趣，參加的人聊聊無幾。

結(jié)果就是：運營花了很多精力精心策劃，技術通宵達旦去實現(xiàn)的活動，最后沒有達到預期的效果，既浪費了時間又浪費了財力物力。

5、活動方案策劃

經(jīng)過調(diào)研后，就需要策劃活動的具體執(zhí)行方案了。

執(zhí)行方案包含了這樣一些元素：

活動的啟動時間和方式、活動的分工和排期（頁面設計、程序開發(fā)等等）、活動的流程、活動的宣發(fā)、預算等各個細節(jié)。

對于小活動來說，不需要十分詳細的策劃方案。但對于大型活動來說，策劃執(zhí)行方案則是必要的。

執(zhí)行方案，說得直白一點，就是可以按部就班去執(zhí)行的，只需要調(diào)整部分細節(jié)即可，所以執(zhí)行方案需要做到盡量詳細。

例如我們這次分享活動，就涉及到了這樣幾個環(huán)節(jié)：

• 1、需求調(diào)研——選擇部分商戶1V1溝通，了解他們的痛點以及對活動的態(tài)度（是否會參加）
• 2、活動嘉賓及分享主題確認——當我們明確了要做這樣一次活動的時候，就是確認和聯(lián)系嘉賓了

在這個過程中，我們會和嘉賓講明這次分享活動的主題，然后共同確定分享的提綱以及分享上的一些細節(jié)。

當然為了邀請到嘉賓參加，我們會設置一些利益點給到他們，作為互利共贏的條件。

• 3、后臺操作和設置——經(jīng)過我們對于成本和效果的考慮，我們選擇了線上的分享形式。

雖然不具備線下分享那么強的互動性和真實感受，但線上分享有這樣幾個好處：

?好處

• （1）活動場地不受限制——線上隨時隨地都可以直播
• （2）活動形式多樣化——可以是圖文、視頻、音頻等多種形式
• （3）活動成本低——不需要場地和物料的費用
• （4）更適合傳播——線下活動的場地始終有人數(shù)限制，而我們這次活動是希望接觸到越多商戶越好，所以線上活動更適合這次分享

最終經(jīng)過商量，我們選定了“荔枝微課”作為我們分享活動的平臺。

選定直播平臺之后，我們就必須要根據(jù)平臺的屬性去設置相關的頁面。

• 4、活動宣傳文案及海報——線上活動的必備要素，宣傳文案和海報，關于文案和海報，我會在下一篇文章里寫到。
• 5、活動啟動時間及執(zhí)行過程排期——完成基礎配置后，相應的活動執(zhí)行排期就應該做出來，例如分享的流程、活動如何啟動、啟動文案是什么、啟動要動用多少KOL資源、用戶進入直播間后的引導設置等等，雖說不要進入細節(jié)黑洞，但活動整個流程的各個細節(jié)卻至關重要
• 6、活動的相關預算及結(jié)果預估——活動需要多少預算、人員、以及最終能夠帶來多少效果的預估。
• 7、活動失敗的預備方案——每個運營可能都會面臨這種情況，活動失敗了怎么辦？

所以針對這種情況，運營要有相應的預案，盡量避免失敗帶來的損失。

6、活動運營優(yōu)化

當活動啟動之后，運營并非就是等著大功告成了，而是應該想辦法根據(jù)數(shù)據(jù)去進行優(yōu)化和調(diào)整。

例如我們剛開始在做分享活動的時候，是在自己的兩個商家社群里面啟動的，在活動開始的2小時之內(nèi)，活動參與人數(shù)就達到了500+，但是之后的數(shù)據(jù)開始逐漸呈現(xiàn)下滑趨勢。

這說明活動的傳播層級還不夠，作為運營，要么將之前提到的病毒傳播系數(shù)擴大，讓活動足夠有吸引力。

要么就是讓初始用戶基數(shù)擴大，通過接觸到更多的商家來讓整個活動參與人數(shù)增長。

我們在兩方面都做了優(yōu)化：

首先是初始用戶基數(shù)：我們在自身社群啟動的情況下，又找了3位KOL幫忙在他們的商家圈子里宣傳，造成刷屏的現(xiàn)象。

當商家看到大家都在分享轉(zhuǎn)發(fā)活動的時候，有很大概率會跟著參加，理論來自于《烏合之眾》里面講到的

當個人是一個孤立的個體時，他有著自己鮮明的個性化特征，而當這個人融入了群體后，他的所有個性都會被這個群體所淹沒，他的思想立刻就會被群體的思想所取代。

而當一個群體存在時，他就有著情緒化、無異議、低智商等特征。

其次是在活動傳播系數(shù)：我們?yōu)榛顒釉黾恿苏T惑力。

我們在社群里宣布，邀請人數(shù)前三的可以獲得現(xiàn)金紅包獎勵，第一名更是能獲得平臺為期一個月的置頂推廣和宣傳機會。

這個獎勵一發(fā)出，原本已經(jīng)完成任務的商戶開始瘋狂地找人轉(zhuǎn)發(fā)和分享，朋友圈、社群、1V1私發(fā)，后臺用戶增長又迎來了一輪新的爆發(fā)。

同時，為了調(diào)動更多人的積極性，我們運營團隊每隔1小時就會在群里公布一次排名，但卻不公布具體數(shù)據(jù)，不斷地為商戶的排名制造焦慮。

一旦他們發(fā)現(xiàn)自己的排名下降，又會馬上去組織新一輪的刷屏。

最后，前三名的商戶均邀請到了300人以上為自己掃碼，第一名更是邀請了700多位同學為自己助力。

整個活動的曝光量級是剛開始的三倍不止。

最終的結(jié)果是，每天自然入駐的商家增長了近5倍，而平臺的知名度也增加了不少。

連客戶經(jīng)理都說，BD變得越來越容易了，而最終活動預算只用了800塊錢。

7、活動全流程復盤

活動結(jié)束之后，運營并非就大工告吉了，不管是一次成功或失敗的活動，最終都需要進行一次全流程的復盤。

• 一是發(fā)現(xiàn)和復盤活動流程中存在的問題，以方便下次做同類型的活動時再犯同樣的錯誤。
• 二是復盤總結(jié)活動中做得比較好的點，看看下次能否再進一步優(yōu)化，讓活動效果更好。
• 三是對運營自己，執(zhí)行并非是在提升自己的能力，而是在復盤這里。復盤過程中，我們會深度去思考各個環(huán)節(jié)的目的、原因及結(jié)果，有助力自己能力的進一步提升。

最后，給大家提一點能夠提升自己運營能力的方法。

除了自己執(zhí)行的活動，也要多參加別人家的活動，特別是刷屏的案例，看看別人的思路是什么樣子的，過程中又是如何運營的，這能夠幫助自己快速思考和總結(jié)，以便復用到自己的產(chǎn)品中來。

運營本身就是一個勢能的運用，通過有限的資源去撬動更多的資源，通過少數(shù)人的勢能影響到無數(shù)的人。

文：二月花@小強職場說（微信號：littleQ94v ）

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